从竞争走向垄断 微波炉市场格局“变形记”
在当前的家电产品的细分市场中，微波炉市场是为数不多的几个没有被杂牌军侵略的市场之一。在国内的微波炉市场格局中，格兰仕遥遥领先，美的、海尔一路追赶，松下、三洋、LG三大外资品牌从旁侧击。数据显示，六路大军气势汹汹，国内市场占有率逼近100%，其它品牌的生存空间近乎没有。
当一个产品从竞争走向垄断，消费者的溢价空间还剩下多少？目前的微波炉市场，一个鲜明的格局，赤裸裸地体现在了利益的两极分化上：“优者吃肉，劣者啃骨。”
以行业巨头为主导的市场格局
微波炉行业已经处于产品生命周期中的发展期后期。其最鲜明的一个市场特征就是集中度极高，格兰仕、LG、美的这三家的市场占有率就达到了80%以上。
这一格局并非已成定局。事实上，微波炉品牌格局存在很大的变数。从目前各品牌的市场占有率看，除格兰仕一支独秀外，其余品牌的市场占有率布局仍不明朗。几年前新进入的美的能够迅速冲进前三，即说明了品牌格局的不稳定性。
随着美的、海尔等品牌的市场份额正逐渐增大，而且不断推出新技术和新产品，微波炉将会遵循家电行业发展的一般规律，即面临市场重组，实现利益的重新分配。重组以后的微波炉市场最终将形成以行业巨头为主导的微波炉市场格局。
当形成了有真正市场意义的寡头经营，行业的高利润就可以得到维护。此时微波炉市场达到成熟和稳定，同销量也为行业构筑较高的准入门槛，除非是很有实力的经营者超大规模的投入介入，不然不会轻易打破这种稳定。
当然，与此同时，一个不容忽视的问题也随之而来。寡头市场全凭老大定价，这无疑成了微波炉市场发展最大的忧虑。
如果几个企业的市场占有率合计达到25%，就可能形成几大领导品牌争夺相对话语权的多头市场；如果有一家龙头企业市场占有率超过40%，就可以形成拥有绝对话语权的超级寡头市场。由于微波炉品牌的格局过分悬殊，所以格兰仕完全可以凭借绝对话语权独家发动结构性涨价并继续垄断高端光波技术。
高端光波技术与高端价格的双标准制定权，标志着微波炉行业的寡头统治已经实现价格垄断与技术垄断。
而随着垄断的推进，可以预见的是，市场定价的功能会削弱甚至失去其作用。事实上，在市场运作中，格兰仕以过于刚性的策略清理市场，极大压缩了追随品牌的生存空间，导致微波炉同质竞争有余而分工合作不足；此外，格兰仕作为行业龙头，多年来高、中、低市场通吃，促进了微波炉在中国的普及，但是也导致格兰仕的高端技术与高端品牌形象不太鲜明。
挽救行业杂牌
格兰仕此前人送外号“价格屠夫”，以其为主导的价格战把微波炉杂牌军一度逼入了死角。
前几年，国内企业长期固守的市场法则就是“低价”。以致企业忽略对技术的创新和发展，产品一直是处于低价值、低附加值的水平。但是步入2010年后，消费结构发生了较大的变化，比如高效、低碳、节能、外观时尚等等越来越成为消费者的追求。
调查显示，产品关注方面，超过七成用户关注度集中在800元及以下价位产品中，其中501-800元价位产品关注比例接近四成。
鉴于此，格兰仕的对手以及它自己纷纷淡出价格战，开始打一场持久的价值战。美的微波电器事业部国内营销公司总经理孙命阳在2012年4月5日宣布：把此前的副品牌“蒸立方”作为独立的高端品牌独立推出，未来美的将进行双品牌运作，同时美的微波炉将在超市停售399元以下价格产品，在3C系统渠道将停售599元以下产品。
事实上，美的的这一策划调整早已有之。远在2005年，格兰仕就表示，由于中国的消费层次多，经济水平相差大，所以格兰仕将自觉放弃优胜劣汰的达尔文生物进化论，选择优者择高端、劣者择低端的现代文明共生观，使技术寡头与低价杂牌能共生且多赢。
彼时，格兰仕另一位不愿意透露姓名的人士则表示，价格战与价值战的划分并不在于是否低价，而在于低价与优质能否并存。低价低质当然是不理性的价格战，但低价高质就是最伟大的价值战。
但伟大的价值战不是几个寡头的游戏，它要的是百家争鸣、百花齐放，这也是行业乐见其成的良性发展趋势。何况，与其它家电产品对杂牌企业惨烈的洗牌不同，恰恰相反，微波炉需要的是有更多的杂牌企业进入，作为加速行业格局演进的“推手”。
特别值得一提的是，当前，微波炉巨头企业已经不再满足于低附加值的产品生产，开始放弃低端鸡肋市场，角逐中高端鸡腿市场，这一发展方向为微波炉行业杂牌军留下了一个较大的生存空间。
不过，也必须看到，普通微波炉的生产技术要求并不高，但中高端产品对技术的要求并不低。继普通微波炉时代、微波蒸时代、高温蒸时代之后，变频微波炉成为不少消费者的新选择。美的、格兰仕、松下等许多厂商都推出了变频微波炉产品，售价普遍高于普通微波炉产品，有的甚至高达万元。
此外，作为家庭常用厨电，微波炉的能耗问题也日益受到消费者关注，尤其是在微波炉首个能效标准实施后，微波炉行业将迎来新一轮的价值战，逐步过渡到“变频时代”。
因此，尽管是低端市场，对有机会进入微波炉行业的杂牌军也提出了更高要求。产品的质量、功能、能效等指标对微波炉新进企业而言，都是一个绕不过的门槛。正如一个消费者所说：“有选择的低质品，不如不选择。”
国际化：开启行业新价值
国内的微波炉产品在全球具有很大的话语权，其市场走上国际化是必然出路。
事实上，微波炉市场各大厂商的出口量早已大于内销量。大规模的生产降低成本，高产能正面临着“供过于求”的挑战，在国内市场相对饱和的情况下，国际市场有着更大的销售空间。
从世界制造业中心转移的规律看，随着国际分工的细化，原来是家电生产大国的发达国家成了中低档家电产品的进口国，需求量以每年7%的速度增长；同时，在发展中国家的家电产品市场，国内家电企业比国外企业有更大的成本和渠道优势。所以，国内微波炉企业拓展国际市场的空间非常大。
不过，国内企业开拓国际市场并非一帆风顺，各种对华企业的反倾销条例阻碍了国内企业走国际化市场的道路。
作为行业“领头羊”的格兰仕的应对策略很到位。从1998年开始，格兰仕就为一些跨国企业代工生产微波炉。所以，虽然格兰仕的产品占有率很高，但是品牌占有率却得到有效控制，巧妙地避开了反倾销、反垄断的制裁。相信这种“借道”方式很快会被各大微波炉企业学习运用，国际市场的竞争也将越演越烈。
数据显示，中国微波炉产业已成为全球化程度最高的产业。2011年美的微波炉全球销量达2500万台，业内普遍认为其已实现真正意义上的规模与技术优势领先。
值得一提的是，微波炉要走向国际化，肯定会基于当前全球及国内宏观消费环境之上，呈现节能、健康和平台化应用的趋势。
作为厨房电器中技术含量最高的产品，微波炉涉及到很多电子学、物理学、智能控制、营养学等多学科的理论与应用。微波炉要更节能，就要提高磁控管的效率。
美的微波电器事业部副总裁欧军辉介绍，美的在2001年研究过日本三洋的微波炉产品，那时候，微波炉磁控管的效率为74%，美的自此在实现高能效方面下了很多功夫，与高校合作研发，通过对磁控管的阳极进行设计、运用电子仿真技术、磁场控制技术等等，终于将磁控管的效率提高至78%-80%的水平。
“不能小看这4-5个百分点的提升，这在提高磁控管效率上是一个很大的进步”，欧军辉解释称。
据欧军辉介绍，在提高微波炉能效方面，运用变频技术取代传统的高压电源系统对节能、节材(节省原材料)、降噪音起到很大的作用，其中，节材可达3公斤以上。还可通过微波在炉腔内的匹配设计，让整机输出功率提升10%左右，输入功率提升16%左右。
对于输入功率提升所带来的节能效果，欧军辉算了这样一笔账：输入功率提升10%意味着消耗总能源少了16%，按照一台微波炉每年工作300天、一天工作半小时来计算，可省电37度，“我们一年在全球销售2500万台微波炉，可以节省的电量可达9.25亿度”，欧军辉说。
此外，为了提升微波炉行业的整体价值，美的提出了“微波炉平台化应用”理念。欧军辉认为以微波炉作为母体，可在这个平台上开发出更多附带功能的产品以满足食物烹饪需求，迎合目前消费“产品硬件化，应用软件化”的趋势，微波炉是硬件，应用于微波炉的专用器具和食品是软件。在国内，包括微波食品和微波炉应用器具的产业发展前景非常巨大，美国这个市场的规模达到每年200亿美元。”事实上，美的所推出的“微波蒸三宝”就是平台化的成果。
在智能化方向上，欧军辉称，可以借助两种方式实现，一是借传感器达到整机本身智能化，二是借助云技术手段来实现。据其介绍，云技术微波炉在单体智能微波炉基础上，应用云计算、云存储技术，通过云服务平台，包括：语音控制、服务提供平台、自动菜单平台、微波食品条码库、资讯平台等，实现软件更新、菜单扩充、智能操控、远程故障诊断、物联生活等，可以带给用户的完美交互体验。
欧军辉透露，美的还在加拿大正式发布其最新研发的半导体微波炉产品。美的已经开发出全球第一台半导体微波炉，它具有高智能、长寿命、低电压、低噪音、全直流、体积小等优势，申请了7项专利，其中4项发明专利，计划今年内批量向市场推出。
“半导体技术可能将颠覆现阶段微波炉产品的形象，这是一项值得期待的产品技术”。欧军辉说。
此外，在微波炉的创新上，美的公布了微波炉三大创新举措：第一，从关注市场竞争转变为关注消费者需求；第二，实行“美的”品牌与“蒸立方”品牌双品牌经营；第三，推行VMI管理，变以产定销为以销定产。订单由终端提出，客户汇总，分部提交，总部按订单生产，发货。第一季度的实施效果非常显著，平均每月的成品库存不到10万台，资金使用效率提高了4倍。
“大全能”微波炉主导未来市场 未来微波炉的发展会走向何方？
微波炉是世界公认的高效节能环保产品，被西方国家誉为厨房革命的标志。权威资料显示，对同等重量的食品进行加热对比试验，微波炉比电炉节能65%，比煤气节能40%。如果我国5%的烹饪工作改用微波炉进行，那么与用煤气炉相比，每年可节能约60万吨标准煤，相应减排二氧化碳154万吨。
据介绍，作为家电制造大国，目前，中国占有全球微波炉产销量近80%，其中，全球每两台微波炉中就有一台来自格兰仕。由于行业龙头企业竞争力的快速提升，中国微波炉产业的产销量、产品力、研发力及核心自我配套水平在全球行业中均已居于引导地位。
伴随产销规模的持续壮大，格兰仕微波炉在节能、环保方面也不断实现飞跃。2001年，格兰仕首创光波微波组合型微波炉(简称“光波炉”)，由于采用了光波和微波双重立体组合加热，加热速度要比过去的普通微波炉加热要快40%。自此，微波炉行业开始走进“光波时代”。
与此同时，格兰仕对微波炉核心零部件也进行了节能升级。结合中国人的烹饪习惯，格兰对微波炉中的核心元器件——磁控管进行了技术升级，2003年，格兰仕推出变频微波炉，但是由于成本偏高，多年来主要面向海外市场供应。2008年，格兰仕开发出新一代U8高能磁控管和6瓦直流风机，将微波炉能效一举提升10—25%。
格兰仕微波炉销售有限公司总经理梁红生透露，2009年开始，格兰仕所有的新平台微波炉均按一级能效标准进行开发。中国第一台一级能效微波炉“领袖”也开始全面进入中国市场，作为微波炉“能效万里行”的领头雁和形象大使，“领袖”名副其实。据不完全统计，格兰仕微波炉“能效万里行”活动启动的近100天里，深入到了全国33个一级城市和200个二级城市，展开了近2000场微波炉能效知识普及和大型现场推广活动，吸引了近300万人参与互动。由于产品功能突出，“领袖”上市以来一直处于供不应求的状态。
梁红生表示，“领袖”光波变频微波炉将带给中国消费者一种全新的烹饪体验。据介绍，光波变频微波炉通过改变频率来控制输出功率，能够自由控制火力强弱，不仅使食品加热更均匀、营养流失少，同时提高电源效率、缩短烹饪时间、减少待机能耗，比普通光波炉节电20%以上。
而美的微波电器事业部总经理朱凤涛则对微波炉行业发展分析称，第一、欧美日韩企业正逐步退出微波炉领域，中国企业逐步掌控全球微波炉产业价值链，第二、微波炉平台化应用，将进一步拓展微波炉产品的顾客价值，第三、智能技术推动行业持续升级。
苏宁、国美等大卖场有关负责人也表示，全能型光波微波炉有望得到加速普及。正在席卷全国的格兰仕全能微波炉“大惠民”风暴中，针对不同层次消费需求的高、中、低档全能微波炉集体进行惠民迎新，其中一款高档不锈钢平板下拉门微波炉仅售898元，远远低于行业平均价，一款电脑平板式全能光波炉价格低至398元。
行业专家认为，今年以来我国微波炉市场继续保持着稳定的增长，说明微波炉功能的实用性得到了更多消费者认可。作为微波炉行业龙头企业，格兰仕引发全能微波炉的普及风暴，让老百姓得实惠的同时，也将加快微波炉行业的整体升级。
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