中小家具企业如何冲破无形的坎 突破销售瓶颈
仅仅针对国内市场，产品定位在中低档，某个品牌做到300万以上时，就可以考虑开发推出新的品牌。两个品牌的产品的风格，价位，颜色，最好能有互补性，而不是形成鲜明地竞争关系，这样可以利用现有的老客户来拓宽市场，加快渠道建设，又不会对原有品牌造成冲击。
营销理论有这么个说法，一个产品的成功，50%倚赖于产品的创新，30%倚赖于形象包装和广告策略，20%倚赖于销售执行；而这销售执 行细分，50%在于销售渠道的建设，30%在于终端专卖店的位置，店面形象和产品的陈列，20%取决于导购员的销售能力。基于此理论，我们可以分析找到影 响制约我们销售量的瓶颈在哪里：产品是否有特色？是否有独特的卖点？质量是否稳定？广告投放是否合理？品牌诉求点是否有吸引力？品牌定位是否符合工厂的实 际情况？终端的产品宣传资料是否有说服力？销售渠道是否够宽？经销商的选择是否最优？专卖店的装修效果是否能促进产品的销售？产品的陈列有否达到最佳效 果？导购员的培训是否到位？以上所有这些都最终影响到销售额。因此我们需要做的就是细节，把每一个细节都做到位，把每一个优势都及至地发挥出来，才是既现 实有又有效的方法。
关于产品创新，是品牌大师提得最多的，对于家具，讲的最多的是要发扬原创 ，把产品开发设计提升到战略高度，差异化营销等……其实大多数的差异化都是可以很快复制的，也就是说差异化只可以带来短暂的竞争优势，而不是长期竞争优势 的关键。我个人的真实想法是不敢苟同，一是家具创新缺乏有效法律的保护，至少现阶段在国内还无法做到，我曾工作过的一家实木家具厂，在06年8月东莞名家 具展时，就遭遇其他厂家的投诉，对方的行政经理，律师和一个业务经理拿着专利证书复印件到我们展馆门口大吵大闹，做副面宣传，我们喊来展会保安就把他们带 走了，也没影响到里面和经销商签定协议，实际情况是我们展出的新系列的确抄了他们的款式，并且全套照搬，几乎就没什么区别，只是在某些细节和尺寸上作了小 小的改动，有两个业务经理就是展会前从那个厂挖过来的，并且他们的设计师展会前后还经常到我们厂，加上价格比他们低，现在已经做成有一定知名度的品牌，有 些省外的家具商场，两家的专卖店都有，他们那个牌子就做不过我们的。二是原创的代价大，时间长，打样，工艺流程的确定，图纸的设计，并且外观设计师的工资 也比较高，最后还不知道设计定形的新产品能否经得住市场的检验，这些风险都是企业经营者不得不考虑的。很多中大型家具企业，每年都会推出新款式，甚至新系 列，但绝大多数都无功而返，真正卖得好的还是那些老款式。对于企业而言，过度的创新必然导致过多的失败，以及效率的低下。因此，对于中、小型家具企业，慎 重考虑产品开发，我个人主张走“先模仿，再超越”的跟进策略。全面搜集同行，相类产品中卖得好的款式，集百家所长，总结他们的优点，整和产品的功能，加以 改进优化后推向市场，这样市场接纳程度高，见效快。我国改革开放后，很多行业的起步走的就是这条路。我曾经工作过的一家中型家具厂，靠做外单起家的，一直 以来也以做外单为主，在家具出口政策收紧，人民币升值的压力下，特别受到前几年开专卖店风风火火的鼓励，想做国内市场，当时老板的想法是开发出一个全新的 风格，达到一鸣惊人的目的，最后结果是，请了4、5个设计师，前后共参加了3次广州国际家具博览会，来推这个品牌，除了得了个设计铜奖外，没有其他实质性 的收获。到现在，看了他们的产品，还是很耐看，有独特之处，但设计和市场脱节，现在仍摆在公司展厅，市场上见不到产品的影子。可以确定的说，家具行业的短 期是没有革命的、只有演化。也就是说，全然的创新在短期内不会出现。不要固守着创新必然成功，模仿必然失败的观念。
对于企业的品牌形象，不论对大企业，还是小企业，都必须正确看待，关于品牌形象，是个系统工程，不是仅依靠某个点子、某项策划就可以搞定的，而是涉及到方方面面，但也决不是高不可攀，我认为以下几点对于做家具的企业尤其重要。
1、近几年来，家电行业开始引发的服务竞争已蔓延到各个领域，消费者对于家具品牌的服务意识也逐渐在提高。通过提供优质的服务来提升品 牌形象，让销售队伍的所有成员真心领悟“客户就是企业的生命”的道理，为经销商、消费者提供更加优质、快捷的服务，服务的目的是为了展示企业的实力和责任 心，而决不能仅仅当作口号来宣传；消费者在选购产品时，不仅关注产品的性价比，而且也看重服务。我们会因为服务态度问题不去一家价廉味美的餐厅吃饭，也会 因为良好的服务而选择价格较高的家电产品，这些简单的事实都表明了服务的重要性。通过与消费者细致的沟通和卓越的服务，从心底里打动顾客，塑造品牌形象， 这是一个扩大口碑传播的有效途径。
2、让你的品牌形象过目不忘：拥有一套标准化的形象识别体系，长期一贯的执行，鲜艳易区分的颜色符号，就像警车的蓝、白图案一样，容易识别区分；还有好听好记，能产生好联想的名字和深入人心的广告语；
3、品牌需要传播，传播形象决定实际形象，世界上的顾客都不会去买好的商品，也不会去买贵的商品，只会买他们知道的商品。你不传播，顾 客就不知道你，市场就不知道你，你就等于不存在，不管你有多大的厂房、多好的设备、技术、产品等，一切都是没有意义的，它们在转化成利润之前都没有意义， 事实不等于认知，但认知等于事实。所以，企业和品牌的实际形象是由传播形象决定的，不是客观形象，消费者不可能为买一套家具到工厂来看。我们看到一些产品 等硬件不如我们的品牌市场反映比我们好，就是传播的原因，获得了顾客的认可。每年几千万销售额的家具企业，如果想通过短时间的广告投放产生了较高的品牌知 名度，显然不太可能，即使有短期效果，但从长期来看，对于品牌忠诚度和美誉度的建立并没有太多的帮助，这样的品牌，生命力也是比较脆弱的。因此传播方式要 有创新，出奇制胜，通过独特的途径占据消费者的心智。
4、品牌就是要给消费者带来实实在在的好处，包括功能和情感，这两者构成了品牌无形的魅力。很多人还在说决胜终端，殊不知，对手在顾 客来到终端之前就把顾客给抢走了。作为一个消费者，我们去商场之前就知道自己要买什么牌子了。促销员很难改变我们的主意。这些指定购买品牌早已经成功地占 领了我们的心智。市场竞争的重心已经转移到顾客的心智上了！已经不在终端！当然，我并不是说终端不重要，相反终端决不可放松，必须争夺，因为影响顾客购买 的因素太多了。家具市场竞争的日益激烈，任何一个区域市场都呈现出全国市场竞争的特征，大品牌无孔不入，新的中、小品牌不断涌现，消费者的选择越来越多， 口碑传播的效果也大打折扣，消费者即使事先有目标来选购家具，但走进家具卖场，难免会被其他的品牌所吸引，因而，家具卖场的展示，已成为影响消费者购买的 关键环节。
专卖店的形象是否吸引消费者，关键在于门头和橱窗，门要够宽够高，门口的背面装饰墙要有吸引力；有的专卖店面积比较大，开三个门，方 便消费者从各个方向来都能进入，要知道，门多，消费者容易进，也容易出。真正吸引消费者的是橱窗和产品展示，让消费者有强烈的购买欲望，哪怕在一个不显眼 的地方，只开一个门，也会找到门进来的。关于店内的隔断，根据产品的风格考虑用通透，还是严实，有些经销商希望消费者在店内停留时间长些，通道做得弯弯曲 曲的，我认为是弊大于利，首先不利于产品的整体展示，感觉不大气，对于年长的消费者，会没耐心看完。至于产品的陈列，要有层次感，不能太拥挤，否则没效 果，再就是饰品的配置，要齐全。饰品的挑选，建议看东莞展的2号馆二楼，每次都会有很多新的精品，（在展会的最后一天，很多厂家会打折处理，经销商看完展 会后，也可以抽时间去淘淘。）家具卖场其实就是一个立体的广告平台，这里传播的内容将直接影响到消费者的心理感受。
买家具不同买数码产品或电器，我买一台热水器，可能在家里就已经想好了，万家乐是个放心的品牌，我去国美看看他的店，找一个价格合适 的款式，付款就OK了。而通常买家具的消费者去家具商场前，想的是买一套客厅或卧房家具。到了商场才会比较颜色，款式，价格，档次，而这些都是消费者瞬间 的感觉，毕竟家具行业打电视广告的不多，并且力度也不大，不像电器，保健品产品，铺天盖地的。这时，专卖店的终端就显得尤为重要。所以现在有“决胜终端” 的说法。这时，终端导购员的销售能力就尤其重要，要看谁做得到位，谁做得更好。你做了多少并不重要，做到什么程度才是最重要的。市场竞争的加剧，导致了十 分耕耘才有一分收获，同质化竞争的游戏规则是：不是做了多少，而是做到位了多少。尤其是一线人员的工作，最大的难度不是技能上的而是心理上的，因为一线营 销工作单调枯燥，这种简单、重复性的工作很容易消磨人的意志，让人产生工作厌倦，出现“敷衍”情绪应付差事，但推动销量提升的工作并不以多少来论，而以做 到位多少来论。九十年代尾，有一家加拿大公司进入广州，他不找代理商，也不进超市和商场，而是找一百多业务员，每人每天负责一类产品的直销，通常都是沿街 一直走到头，看见写字楼就进，在路上看见行人就推，推销方法就是分五步走，同一个准客户见面，打招呼，公司自我介绍，产品介绍，鼓励客户购买，再见。他们 的销售方法是基于一个“平均理论”，就是你向一个准客户做完这些后，不论他是否买，你都可以离开了，只要业务员每天拜访完200个客户，绝对有10个会购 买。当时市场反映这种发法很有效，几乎让人不可思议。但3年后，这家公司关门了。因为市场环境变了。
关于渠道建设，结合家具行业的实际情况，有以下几点强调：
1、重点市场突破，以点带面
中国国内消费市场，家具销售呈现明显区域特征，就那么十几个城市占住了相当的份额，集中资源在这些地方先做样板市场，桥头堡做好后，依靠他的辐射力向他周遍的二、三线城市的扩张，以点带面。很多家具经销商就是盯着一线城市在卖什么品牌。
2、找有市场影响力和号召力的大经销商
大经销商资金充足，市场操作力强，起码可以聘请专业的导购员，他们的销售能力肯定强过夫妻店。如果这样做，小品牌企业改如何做呢？我认 为关键有两点要把握，一是利润分配，二是形象包装，就是用二流的价格去推销一个一流形象的品牌，最后一点是用完美的服务对待这些来之不易的大经销商。
3、多条腿走路，内销和外销结合
除了展会可以接触外商外，目前，成本最低的方式是在一些B2B网站做网络推广，就我个人的实际经验，目前效果比较好的有阿里巴巴国际站 （中国供应商），谷歌的黄金帐户等，作为家具企业家，应多关注这些网络的新营销手段。注册邮箱最好不要用国内的126/163/Sina/QQ等,国外很 多都把这些作为垃圾邮箱给拦截了, 邮件有时候发不出去或接收不进来; 建议用Gmail/Yahoo/Hotmail。
产品价格也是关系销售额的主要因素，很多厂家通常的做法是根据成本定价，但实际上，决定价格的不是成本，而是价值。一个系列的产品并 非都要同样的利润率，不同价格的产品的价值功能是不同的，有的是提高品牌档次，有的是用来产生利润，有的特价品是做人气。对于一些高附加值的产品，可以定 高价，整个系列可以是高低价结合。特别是高端产品，消费者买的就是一个独一无二，就像电影《大腕》里面，一个地产商所说的，买得起2000美金一个方的， 一个方再多花个2000美金也无所谓，只要他认为好就行，作为一个营销人一定要懂高端消费者的消费心理。并且如果你的工厂因为管理跟不上而导致成本居高不 下的话，消费者也不会买账，他们只在意产品的实际价值，不可能奢望市场去消化你的额外成本。
以上内容，有些是老生常谈，毫无新奇之处，但任何方法，不在于知，而在于用，只要不折不扣地去做，必会让你的企业脱隐而出。海尔的张瑞敏说过，将简单的事一次次的做好，就是不简单。湘军总督曾国藩的制敌思想“稳战求实，少用奇谋”也是说的同一个意思。
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