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整合优化资源突破家具市场销售重围

https://www.biud.com.cn 2011年04月26日17:57 家居装修知识网

现在很多的家具企业都有这样的共识--市场就是战场。过去的2007，中国家具市场容量、品牌集中度、品牌竞争态势、竞品市场份额、渠道模式、终端型态、消费者需求、区域市场特征都发生了一系列深度变革。在愈加激烈的市场竞争中，企业用什么样的功夫去出奇制胜？谁能在激烈变化的市场横刀立马？作为立志做大做强的品牌家具企业，在08的竞争格局中，唯有一切从市场的需要出发，始终把营销作为家具企业战略管理的核心，才能笑傲江湖。

以整合营销为基础确立企业营销理念

经过二十多年市场经济的长足发展，中国家具企业开始跨入顾客导向的时代，市场全面竞争时代已经来临。面对外部环境的大变化，家具企业唯一不变的是必须下决心进一步练好内功，全面地推行整合营销。营销内部资源整合需实现以品牌营销为核心，以产品创新开发为龙头，以优质产品生产为保障，以人事行政管理为基础，以厂商共同盈利为根本目标的管理模式化。除此以外，家具企业的成功也将取决于与客户、供应商、员工等进行有效的沟通，为公众投射出统一的企业形象、文化与品牌。

集中内部资源，从满足市场需要出发,透过广告、公关、促销、直复营销、数据营销等不同手段，传达一致的品牌信息，实现全方位推广产品的策略，以求取家具市场更大的销售份额。

以4C原则为指导构建企业营销战略

家具制造企业目前最重要的战略是建立优质稳健的营销网络，实现永续经营，因此营销在企业的战略中处于核心地位，而营销核心正从交易走向关系，客户导向成为企业决策的主要立足点，这正是4C(顾客、成本、便利、沟通)原则的精髓。

家具的制造和销售，是家具产业链中不可分割的两个环节,社会化大分工明确了各自的职能和分工合作。厂商一体，实现优秀制造商和优秀销售商的强强联手，优化资源配置，达成战略联盟，构建消费者品牌，实现共同的品牌经营，有效的建立起真正的品牌运营模式，有效地建立以客户为中心的经营管理系统，共同营建品牌的知名度、美誉度、忠诚度，这是厂商梦寐以求的最大战略。因此，厂商共同寻求利益的合理分配和目标的一致性，明确合作双方的权利、义务，把平等互利放在首位，双方确立做强做大的共同发展目标，建立一条畅顺的信息互动渠道和沟通机制，阶段性制定切实可行的合作计划成为其战略实施的关键所在。

营销战略管理不仅仅是形象设计、广告传播、专卖店营建和促销活动，而是一种战略思考方式，是一项资源再造，是一个动态的经营系统。既注重制造厂的销售增长、品牌发展与维护，同时也应从销售商的自身利益出发，准确进行市场定位，开发消费者需要的产品，制定消费者能接受的销售价格，给客户及时提供更多的销售信息反馈，提供现场冲突问题的及时解决，提供销售增长及库存预测方面的帮助；提供市场推动方面的帮助；提供订货、开票、提货、售后服务的便利，才能有效地将4C战略理念落到实处。

以4P要素为根本制定营销策略

4P（产品、价格、通路、促销）及4P组合是制定营销策略最重要的四个方面，成功的营销策略常常以4P的一个要素作为核心，其他三个要素来全力配合。

以产品为核心的策略模式。成功的家具产品策略不仅是功能、质量、唯美，而是要能创新、流行，组合。在价格上，保持超越竞品性价比的竞争力；在渠道上，紧紧依靠优质客户进行市场扩容，将开发市场与抢占市场并重；在广告上凸显产品定位，针对其细分市场扩大对目标和潜在客户的影响力。

以价格为核心的策略模式。价格是国内所有企业的竞争利器，价格折让、赠品促销、特价拉动均是提高市场份额的有利手段。产品开发上，须做好更新换代的准备，必须有新产品替代不能再盈利的降价产品；渠道上，处理好与经销商的关系，保持专卖店产品价格的竞争性，在政策上保障经销商利益；在宣传上做足文章，扩大品牌的美誉度。

以渠道为核心的策略模式。厂商及消费者互动，落实深度营销。深化客户关系是深度营销的基本原则，帮助客户做好专卖终端管理，提升销量，实现盈利。对重点战略市场的核心客户实施资源配置倾斜，在产品投放、价格政策、返利措施、促销广告方面予以投入，确保其战略市场的份额和品牌竞争优势。对竞争品牌的 4P策略要知己知彼，并与渠道密切配合，采取或领先或跟进策略，增强渠道的竞争力。

以促销为核心的策略模式。产品品牌的推广，能否在最短时间内健全营销途径以扩大知名度、提高认知率是品牌能否成功推广的关键。除了确定品牌营销途径之外还需要采取有力的营销手段。在区域经销时以专卖卖场品牌宣传为重点，适度借助当地强势媒体进行品牌推广。产品上，所有的促销活动均应重点突出品牌在开发阶段就确定的目标优势：或造型、或功能、或工艺，集中突破、反复强调，加深印象；价格上，让利消费者，以价格折让、特价产品或赠送方式带动销量的提升，追求总体盈利目标；渠道上，对于各区域本品牌专卖店进行有效的推广指导，在特定的销售时段进行品牌产品的演示、讲解，特别是做好专卖卖场的生动化、标准化、人性化管理，落实立体促销。

以执行力为标准营建营销文化

执行才能成为可能。能够对市场的需求与竞争做出比竞争对手快速的反应，能够更有效地利用公司的所有资源，能够及时做出自我评价与反省，能够更好地推动一线市场工作运行，能够使公司员工有持续的工作热情，这是企业成功最重要的文化--执行文化。

简单的来说，执行力就是将人员流程、战略流程、运营流程相互并合理进行运用，以达到战略规划的实现和改进。从营销上讲，就是如何把高层制订的市场计划、销售计划贯彻下去，并产生最大效应，达到预期目的。

如何提高营销执行力？就短期而言，企业主要是通过对激励机制的调整，并辅助其他短期因素的改善，提高营销系统的执行能力。需要注意的是企业激励机制运用的关键在于保持合理的尺度。就长期而言，企业必须从领导者、企业文化和管理系统三方面同时着手，才能实现营销系统执行的根本提高。具体的讲：首先，各级领导者必须切实了解企业的实际执行力水平，注意关注和参与提高企业运作力水平的工作。其次，落实以责任为中心的授权体系，在明确市场岗位责任的前提下，进行充分授权与利益回报，使所有员工明白，只有（只要）做好市场工作，服务好市场才能获得个人更大的满足与发展。第三，努力塑造积极的企业文化，如培养任人唯才的人员选择文化，各司其职，分工协调的部门协作文化，问题导向的问题处理文化，奖罚并重的激励文化。最后，重视建立科学、完善的企业运作管理系统和信息管理系统。

如果综合使用这些方法，不仅能提高执行力，而且能规避各种局限性，最终使营销团队成为一个具备执行力精神的团队，战无不胜的团队。

中国家具市场，目前个性化正在加速大众化市场的分裂，消费者生活形态及价值取向正在转变，价格折扣和销售促进正在冲击产品的忠诚度，传统的广告媒体的影响正在减少且增加成本，产品多样化正在加速细分市场，经济的不稳定性及市场的多变性难于被决策者掌握，因此企业面临的是营销战略新格局。过去单一的营销策略已难以奏效，必须确立以整合营销为公司的核心战略，必须针对满足需求、市场定位、品牌战略、产品生命周期、整合营销传播、销售、价值链、多元化、团队、诚信等一系列基本问题提出全新的实用的营销战略管理主张，切实的建立管理体系并予以有效执行，企业才能基业常青。