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旋转拖把在经济寒冬里崛起

https://www.biud.com.cn 2013年01月07日12:18 家居装修知识网

　　2012，世界末日的预言没有应验，但是始于2008年的经济危机阴霾却依然如影随行，多数行业至今未能从跌倒的泥潭里站起。然而，一个不被业界所关注甚至被忽视，人们非常熟悉却又十分陌生的家居清洁产品――旋转拖把，如同“众芳摇落独暄妍”的腊梅，迎着经济寒冬里的风雪，在市场细分的墙角处悄无声息地独自绽放、暗香浮动。

　　线下线上、齐头并增

　　如果你是逛街达人，相信经常会看到各大连锁超市、建材家居卖场甚至街边社区的日杂小店，商家竭力推介和现场演示旋转拖把而出现顾客围观热销的场面，而记者通过实地调查和采访也得知，旋转拖把已成为家务清洁、企业团购和个人送礼的热门产品，许多卖场甚至开辟专区进行售卖。与线下热销相互映衬的是，在线上，淘宝、天猫、京东商城、苏宁易购、亚马逊、国美、易迅、1号店、当当等网购平台，旋转拖把的热销气氛也随处可见。记者从淘宝数据中心获悉：2012年旋转拖把类目在淘宝、天猫平台的成交金额已达2.63亿元、成交商品数量达332.2万台，较2011年分别增长45.9%、26.1%；尤其是第四季度，随着消费者对旋转拖把接受度的不断提高，加上天气变冷等因素，不断“惹火”旋转拖把――2012年第四季度，淘宝、天猫平台旋转拖把类目成交金额和成交商品数量分别达到1.13亿元和132.7万台，较2011年同期分别猛增91.5%和52.4%，并且买家的搜索点击次数、关注人数、收藏人数也出现大幅增长。记者随手百度搜索“旋转拖把”关键词，结果显示有4290000条相关信息，而诸如“旋转拖把好用吗”、“旋转拖把什么牌子好”、“好神拖哪个牌子好”等搜索问答，也有上百万的信息量。种种迹象表明，旋转拖把正在掀起一股家居清洁革命旋风和消费热潮。

(数据来源：淘宝数据魔方后台)

　　继洗衣机之后的又一次家务革命

　　据行业专家介绍，旋转拖把(俗称好神拖)是继洗衣机之后的又一次家务革命，2008年一经上市就深受广大消费者欢迎，并迅速风靡国内外。与传统拖把相比，旋转拖把具有“免手洗、免手拧、360度旋转、自由伸缩、拖地擦窗洗车均好用”的优点，而且随用随拖、随拖随洗，不像胶棉拖那样，需要相当长的时间浸泡软化才能使用。使用时，无需借助电力，只需轻轻一压拖把杆，就能像洗衣机一样，自动清洗、自动甩干拖布，彻底解决传统拖把“手拧污水、手洗污渍”的烦恼。从此，双手不再接触脏污的拖布，冬天不再浸泡刺骨的冷水，拖地不再搬移家具，清洁不再弯腰佝背，不再对卫生死角望“尘”兴叹，不再担心地板清洁过后一片潮湿而不敢落脚。

　　据行业专家透露，旋转拖把从2010年开始高速增长，2012年国内整体销售规模已达到30亿元。另据国家统计局数据表明：中国城镇化率已超过50%，截止2011年底，城镇家庭户数已达2.5亿户。专家预计，未来2-3年，旋转拖把将以50%的年增长速度快速增长，市场潜力巨大。

　　高价值VS低价格，消费者更青睐前者

　　记者从淘宝、天猫数据后台看到，旋转拖把品类2012全年的平均客单价为107元，但从第四季度起，客单价开始逐月逐步提升，12月已达115元。看来，许多小品牌、杂牌军团推出的40-60元的低质低价产品并没有打动太多消费者。而记者惊奇发现，一向以高质高价著称的拓朴旋转拖把虽然客单价高达204元，但销售额却稳居旋转拖把品类第一名。而记者随后从拓朴公司总经理助理吴贤晖处也获悉：2012年，拓朴线上销售额较2011年同比增长330%，线下增长35%，海外市场增长23%。

　　“拓朴的销售表现反映了当下顾客在淘宝购物时的需求导向，即不再一味追求低价，相对于高价值和低价格，买家更倾向于前者。”淘宝小二对记者说，“低价旋转拖把虽然在短期内能产生一定销量，但产品质量不佳，宝贝描述不符、功能宣传夸大等售后投诉也多，这不是淘宝追求的方向，也不是顾客的所需。拓朴专业做旋转拖把而不做其它产品，而且走高质量、高价值精品路线，与淘宝的理念吻合。我们非常看好拓朴的发展潜力并会大力支持，而拓朴销售第一的业绩也证明了我们的选择是对的。”

　　一位多年从事消费品研究的资深人士也向记者透露，近3-5年来，随着人们收入的增加，消费者的消费观念正由“基本满足型”向“价值享受型”转变，绝大多数消费品领域都出现了“消费升级”的趋势，消费者更愿意为高品质、新颖、有设计感、有个性的产品买单，即使要支付更多的金钱也在所不惜，而低质低价和同质化的产品正逐步被消费者遗弃，市场生存空间越来越小。

　　发现“隐形冠军”的秘密

　　“隐形冠军”，是享有世界声誉的德国著名管理学者――赫尔曼・西蒙(Hermann Simon)，经过十余年调查研究后于1986年首先提出的理论，他在《隐形冠军(Hidden Champions)》专著中，第一次将那些“不为外界所关注、专注于某一细分产品或领域，通过不断地研发创新，产品拥有极高的品质优势和竞争优势，占据着很高的市场份额，拥有全国甚至全球领袖地位的中小企业”称之为“隐形冠军”，西蒙也因此被誉为“隐形冠军之父”。

　　西蒙发现，这些“隐形冠军”有一个非常明显的特点，那就是它们的目标都非常明确，高度专注于某一特定产品或领域，强调专业和深度，追求“专而精”，拒绝多元化。它们的理念是：“我们要在这个领域成为全世界最优秀的一员，不仅要占据最高的市场份额，而且要在技术、品质和服务方面也是最出色的”；“要成为细分市场的主宰者，贴近客户，深入了解和洞悉消费者的需求并全力满足它”；“拒绝价格战，不做低质低价的产品，而以价值为导向，用高价值的产品优势赢得竞争”。

　　拓朴，无疑是一个典型的“隐形冠军”。自2000年成立以来，拓朴一直专注于塑件科技领域，并在2008年推出旋转拖把后，通过不断的技术创新和产品升级，一跃成为行业的领跑者。目前，拓朴是国内最大、最专业的旋转拖把制造商，是旋转拖把行业标准的起草单位，也是旋转拖把行业内唯一一家只专业做旋转拖把而不做其它产品的企业。从2009年起，拓朴已连续4年产销量位居全国第一。让人惊奇的是，拓朴拥有50多项旋转拖把的国家专利技术，另有30余项专利技术正在申请复核中。2012年9月，拓朴悍马系列X5因其独特的创新技术、强大的产品功能和优秀的外观设计，被中国首个设计博物馆永久收藏。2012年11月底，由“国家工信部”主办、我国工业设计领域首个经中央批准设立的国家政府奖项――“2012年中国优秀工业设计奖”，拓朴赛帝思D2和魔立方M2又成功摘取“优秀工业设计大奖”，再次登临行业最高领奖台。

　　小即是大，专才能强

　　当记者问及拓朴有什么成功之道时，拓朴公司总经理助理吴贤晖说：“小即是大，专才能强，有舍才有得。在市场竞争日益激烈的今天，品种繁多、信息爆炸，消费者对每个品类只能记住前几名品牌，而同时，消费者的需求呈现多样化发展趋势，因此，与其在传统的大品类领域做个‘不三不四’的跟随者，不如开创新品类，在细分市场做个‘数一数二’的领导者。所以说，‘宁做鸡头，不做凤尾’在企业战略定位上是非常正确的，因为聚焦可以产生能量，而专注一定会有收获。拓朴就是采取‘专而精’的定位而获得今天的业绩的。今后，拓朴会继续围绕‘聚焦旋转拖把，而且只做中高端’的品牌战略展开各项运营活动。”

　　全球商业管理界公认的“竞争战略之父”――迈克尔・波特(Michael Porter)指出，在激烈的商业竞争中，由于面临行业中现有对手之间的竞争和紧张状态、来自市场中新生力量的威胁、替代的商品或服务、供应商的还价能力以及消费者的还价能力等“五种竞争力量”，企业必须灵活运用战略才能胜出，为此，波特提出了著名的“三种竞争战略”观点，即总成本领先、差异化、聚焦。

　　由于目前中国土地、劳动力及原材料等成本上升，人口红利消失，总成本领先战略似乎已不太适合，而聚焦和差异化才是首选。事实上，不仅拓朴，一些消费者所熟知的品牌，无论是传统品牌还是淘品牌，如格力空调、格兰仕微波炉、九阳豆浆机、奥普浴霸、亚都加湿器、蓝月亮洗手液、香飘飘奶茶、喜之郎果冻、王老吉凉茶、阿芙精油、御泥坊面膜、小熊酸奶机、裂帛民族风服饰、十月妈咪孕妇装……无一不是通过聚焦某一细分产品或领域而成功的。相应的，目前很多企业甚至也包括上述企业中的格兰仕、九阳、奥普等品牌都出现了业绩下滑的问题，又何尝不是跟过度扩张、盲目品牌延伸有直接关联？!

　　“你很少听说哪家公司因为把力量集中在很小的市场上而衰败的。相反，你却常听到，有的公司因为过度扩张而被分裂。”享誉全球的“定位之父”――艾・里斯(Al Ries)和杰克・特劳特(Jack Trout)在著名的《营销战(Marketing Warfare)》书中的这段话，但愿对仍处于泥潭里的追求低质低价、同质化的企业和追求多元化、过度扩张的公司有所启示。