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极度竞争时代如何逆市而上

https://www.biud.com.cn 2013年01月08日00:32 家居装修知识网

　　——陶博会破茧成蝶引发行业“蜕变”之想

　　撰文：许珍妮

　　陶博会10年历程是整个佛山陶瓷行业发展的缩影，它记录着近十年来佛山建陶人的艰辛与努力，也反映出一个个时代背景下佛山陶瓷产业发展的跌宕起伏。近几年客商少了，一线知名品牌少了，“危机”和“冷淡”两字不断出现在陶博会各大报道上。十年的光阴，十年的发展，未来的十年建陶行业该如何“蜕变”？在此，本文声明以下言论仅为事实评论及个人观点，希望能够引发行业人士思想共鸣。

　　陶博会十年印证行业大竞争时代来临

　　10年之前，陶瓷企业产业供大于求，“开始有库存了，要想办法消化积压产品了”，公司开始需要展示自己的产品以打开销路。也正是对于展示功能的渴求，使得2002年佛山诞生了第一家陶瓷综合展销机构---“中国陶瓷城”，首届佛山陶博会于2002年10月18日启动了。2003至2006年，陶博会迈入黄金年代，在此期间，是建陶行业蓬勃发展的时期，陶博会在当时的国内外声誉甚高。2007年佛山陶瓷产业开启了壮士断腕般的转型升级。短短两三年内，佛山关停转移了300多家陶瓷企业，仅保留62家环保达标的生产型企业。2008年7月，瓷海国际交易中心开业；随后10月18日，中国陶瓷产业总部基地正式营业。

　　2008年金融危机来袭，同时转型升级促使建陶行业外迁生产基地，紧跟着，2009年至2010年，楼市限购令开始执行，装修市场连带受到影响。与此同时，欧洲对进口陶瓷进行反倾销，丢掉了成本优势的佛山陶企不得不重新争夺其他国外市场。2012年，佛山陶博会已走过了10年的历史征程，虽然在这过程中各界对其有过怀疑与忧虑，但不可否认的是，时至今日，它仍是中国陶瓷行业最具影响力的盛会。

　　近两年楼市限购令开始执行，欧洲对进口陶瓷进行反倾销等种种变化，引发企业大叹生意越发难做。全国范围内的建筑陶瓷转移、扩张、重新布局也带动全国建陶产业的发展。但目前陶瓷业尚未成熟和规范，而且市场需求量大，使得陶瓷行业竞争日趋激烈，第二十届陶博会发展至今十年，顺应行业发展大趋势围绕“变”全面创新开展系列主题活动，旨在引导广大陶瓷卫浴企业加快转变发展方式，坚持全面持续创新，展会脱变引发行业发展思考，建陶行业的竞争已经逐步进入大竞争时代。

　　大竞争时代有三个特点：第一是客户的需求被充分地开发出来并被各种形式的产品和服务满足着，所谓的“市场空白”越来越少；第二在自由贸易的推动下全球经济一体化、世界统一市场的逐步形成，以前的各种地理的、国家的、政治的、社会形态的贸易壁垒逐步开始减弱甚至消除，竞争的产品范围和地理半径全所未有的扩大；三是互联网的诞生和飞速发展进一步铲平了地球和市场，不仅带来信息的空前爆炸，而且大大增强了消费者的选择暴力。正是在这三个特点的相互作用相互影响下，竞争超越时空的限制，竞争的速度、深度和广度全所未有，竞争空前惨烈；表现为产品爆炸、媒体爆炸、信息爆炸，沟通和进入心智认知空前困难。

　　在这样的背景下，首先要考虑的不应该是客户的需求，而应该是竞争形势，你要搞清楚的是如何突破心智防线一开始就能立于不败之地。

　　在行业市场风云变幻中，市场优胜劣汰，一些实干企业在行业经济的变革中稳操胜券。国内陶瓷一线品牌如东鹏陶瓷、诺贝尔、欧神诺、简一大理石瓷砖、金意陶等陶瓷大企在行业“洗牌”中彰显出“大将风范”，挑起陶瓷行业大梁。在本届“2013年度中国建筑卫生陶瓷新品发布会”上，各大陶瓷企业在市场中显现出不同的核心竞争力。简一以差异化的品牌运作在消费者心智中的留下“大理石的逼真效果，瓷砖的优越性能”的“大理石瓷砖”产品烙印，走在行业的前沿。

　　大竞争时代，营销的竞争早已发展为一场战争，商战就是争夺顾客心智资源的战争。确立竞争导向的观念，有利于从一开始就找对商战的地点，找到进入顾客心智的办法。要树立品牌摆脱同质低价竞争，就一定要树立竞争导向的营销观念。找到竞争对手，是超越传统顾客导向而转向竞争导向的商战智慧。

　　大竞争时代产品战略以消费者心智为基础

　　在经济短缺和一般竞争时代，由于那时的选择非常少，人们接触到的信息也不多，我们要表达的信息进入心智而被顾客选择不是问题（因而被部分忽略，放在与需求相比较次要的位置），那时的主要问题是如何发现和满足顾客的需求。

　　进入大竞争时代则完全不同了。成千上万的商品被开发出来，顾客的需要和需求被各种商品各种方式满足着。信息太多已经到了泛滥的程度。人类所有的需要和需求都面临着太多的选择。如何被顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择成了大问题。相反地，发现和满足客户需求到不是什么问题了。

　　进入顾客心智占据顾客心智资源成了当今营销最核心的课题，是营销竞争要达到的目的。

　　大竞争时代下，建立品牌，即在顾客的心智中实现产品和公司的差异化，而成功的产品应该是品类中数一数二的。否则，就必须开创一个新的品类。

　　在开发新产品方面，企业首先应该考虑的是建立领导品牌，如果是第一品牌，则要确保用更新更好的产品不断挑战自己。剃须刀领域的吉列就非常擅长这一方法，每隔一年，吉利就会进行一次更新换代。每隔一两年就会进行一次更新换代，这就是竞争对手永远无法超越吉列的原因。

　　其次，如果我们不是领导者，我们应该确保我们处于第二位的品牌致力于攻击领导品牌，并成为一个强有力的替代品。长期来看，每一个市场都是两马并驾的竞赛场，如汉堡类是麦当劳和肯德基，牙膏是高露洁和佳洁士，如果厂区观察市场，就会发现每一场战争最终通常是两个主要竞争品牌之间的斗争，而一方是旧有的可靠品牌，一方是后起之秀。

　　还有，既有品牌的新产品应着眼于成为子品类的领导者，关注细分市场。创建一个新品类是一项很大的工程，但是一旦品类形成，你就有机会创建子品类，这就是“细分市场”。

　　这一点，在建陶行业“简一大理石瓷砖”做的非常出色，简一大理石瓷砖的创始人，简一公司董事长，被称为“陶瓷届乔布斯”的李志林先生一直专注于大理石瓷砖的研发，大理石瓷砖是中国陶瓷行业一个全新瓷砖品类，大理石瓷砖的研发成功，让中国陶瓷行业的瓷砖在“大理石的逼真效果，瓷砖的优越性能”的课题上，迈到了一个新的台阶。

　　最后，关键的一点是要不惜一切代价避免跟风和品牌延伸，品牌延伸出来的产品种类越多，在消费者心智就越容易失去焦点。简一自成立以来一直专注于一个产品系列，就是大理石瓷砖，致力成为大理石瓷砖这一领域的专家。简一的战略与苹果类似，绝不盲目扩充产品线，而是专心把一类产品做到最好。

　　目前陶瓷行业大部分品牌都是跟风生产，看哪类产品市场畅销就生产哪类产品，这样做的结果只会越来越失去核心优势。而产品的丰富可以是相同产品概念的不同表现形式，如宝马7系、5系以及3系，在陶瓷行业内很多大品牌也是这样丰富产品系列的，如简一大理石瓷砖就是一年一代大理石瓷砖。

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　　陶博会作为佛山对外的一张名片，每年陶博会的创新与企业的创新和发展是分不开的，纵观十年陶博会，以下对陶博会的综合点评。

　　陶博会走访点评：

　　》一线品牌借陶博会之势自建展厅

　　本次陶博会参展企业中鲜有一线大众品牌的身影。对此，缪斌曾在一次专访中解释道：“很多企业在广交会已经有展位，自己在佛山也有大展厅，没有必要再参与陶博会，不能用大企业是否有展位来衡量陶博会好不好。”随着陶博会影响的逐步深入，企业宁愿在三大分会馆附近自建产品展厅，借陶博会的势做自身的个性化宣传，而不需要付出参展成本。而一线品牌企业对展会依赖程度的减弱也成为了陶博会本身人气降低的重要因素。然而，也正是近十年来陶博会的展会品牌效应带动了佛山陶瓷卫浴行业知名度的提升，才给企业的自我展示创造了良好的条件。

　　》企业展品同质化高为防抄袭不展新品

　　反观参展企业的产品展示，除了少部分行业品牌带来了新的产品技术呈现外，绝大部分企业的产品同质化较高，纵观整个展会，展品亮点较少。可以说，中国的家居市场陷入了不甚健康的发展状态。也有业内人士对展品缺乏亮点有另一种解释：“由于陶瓷产品的研发周期长短不一，在半年的时间里往往难有革命性的技术或产品面世，这就造成目前佛山陶博会展出的大部分产品缺乏亮点，同质化也比较严重，缺乏引领陶瓷行业发展趋势的影响力。”时间周期对展会的限制也是陶博会发展十年有待突破的瓶颈之一。

　　》特色展馆吸引眼球新品类更有看头

　　此次展会人流量比较大，主要集中在几个设计比较有新意的展馆。例如方向陶瓷的迷宫展馆和M-box创意建材的诺亚方舟展馆。据方向陶瓷负责人介绍，他们很重视这次展会，展馆的设计是花了很多心思的。迷宫赋予了一种寻找方向的含义，找对了方向才会有出路。在迷宫墙上展示产品，在走出迷宫悟出品牌。这样，展馆不仅仅是了一个展示的空间，更是一种形象和象征。另外，广受关注的M-box也是这届展会中的亮点，诺亚方舟——邀您乘坐末日之船。简约却不简单的展馆吸引了人群驻足。M-box引入了瓷砖背景墙的概念,M-box创意建材营销总监孙世权在专访中谈到，以目前陶瓷行业为大背景，陶瓷人正承受着末日之灾，而M-box则是一艘能摆渡到安全对岸的船只，这是一个象征的意义。

　　这次陶博会中，木纹砖、手工砖、瓷砖背景墙、大理石瓷砖等个性化的产品更加吸引眼球，因为市场上新东西突破比较难。但新品类在越来越细分的市场上会形成品牌化和差异化，相对于中间层和下层的生存空间会更大。