中小家具企业实力提升的二十二条商规
https://www.biud.com.cn 2011年04月26日17:59 家居装修知识网
时下，家具市场的竞争愈演愈烈，群雄纷争，硝烟四起，各个家具企业为争夺有限的市场而拼尽全力，“品牌战”、“价格战”、“低成本战”……层出不穷。而相对处于劣势的中小企业，如何才能获得生存的权利？如何提升自己的竞争实力？针对中小企业迫切的生存与发展需求，本刊专门邀请了营销专家张洪吉教授为这类企业解惑。
有先进的思想，而后才会有正确有效的行动。胜人一筹的长远营销思想和眼光，是企业获得成功的前提和保障。因此，树立超前意识的大营销观，创建自身企业的整合营销体系，就可以达到“不战而屈人之兵”的境界。
在物理学上，当多种作用力作用于同一物体时，无论力的大小，只要方向相同，其物体就能获得向这一方向运动的这些力的总合。
企业的发展，其实就是一个综合的、各种“力”朝同一目标奋斗的过程，我们称之为整合营销过程。
整合营销是指：企业利用自身的硬资源，包括厂房、设备、资金等，和软资源，包括企业理念、营销意识、营销管理(分析、计划、执行、控制)等，以及外环境的社会资源，包括政府引导、政策法规、银行融资等渠道、历史文化、新闻事件、传播媒体等等，并将这些因素进行有机综合，使企业产品(有形或无形)获得最大商品价值化的系统过程。
对中小家具企业而言，整合营销是夯实企业发展基础，调动企业的各个因素，使之形成强势合力的有效途径。实施整合营销，要作好以下22个方面的工作。
1.要克服浮躁心态，树立正确的企业发展观
在我所考察和诊断的企业中，经常听到老板说，“我要请××大师给我作个惊世的策划……”，指望凭这一两下“创意”，就可以掠城拔寨，迅速拓展市场，企业在短短时日内，便可获得什么“超常规”发展，完全是痴人说梦。
我还经常听到有人说，“我就陪上血本贷款××万，到省级、全国级新闻媒体，把知名度打出来”。问题是，产品质量把关严格且科学吗？生产环节管理妥当吗？广告诉求点正确吗？有过对市场的调查和分析吗？最终只能是眼见了那几百万、几千万“无可奈何花落去”。
世上没有一蹴而就的成功，更没有什么奇招怪式可代替艰苦的科学探索过程。摒弃“愚昧”作用下的浮躁，树立科学的企业发展观，是当前中小家具企业的第一要着。
2.制定本企业的长远发展战略没有战略的企业，即使一时在某一区域可获一定市场份额，但最终会因经营层次低，宣传单一，营销手段简单，市场管理无科学性、系统性而被同类产品逐渐排挤。很多企业，在走过艰苦创业阶段后，就再难上台阶，甚至三五年便纷纷落马的主要原因，正在于此。企业须有自己5至10年的战略发展目标，至少也应有3年的谋局规划。
3.深入研究市场市场在哪里？在消费者心中，在需求当中。谁能最大限度地引导消费，谁能最大限度地创造并满足需求，谁就拥有了市场。
4.最大限度地吸纳企业外部的一切有利之力，并达到为我营销所用的目的
5.充分激活自身内部各种积极因素，构建属于自身品牌的立体营销网络6.正确选择销售对象与适当的销售渠道，发展质量客户在将品牌推向市场的过程中，是直销还是代理？是区域专卖还是经销？其实就分销渠道而言，无所谓好坏，关键是看企业自身综合开发市场的实力更适应哪一种。
选择客户，也就是选择市场通道，因此，该步骤正确与否，直接关系企业在这一市场的成败。那些管理规范、有序，有品牌拓展意识，信誉良好，销售渠道较完善的公司或个体，才是企业要真正争取与发展的质量客户。
7.突破旧思维，组建自身品牌的销售网络
群雄纷争的家具市场，已难使各经销商认定某一品牌长期坚持经营。他们为“利”所驱，朝秦暮楚显得十分自然。企业要避实就虚，强攻市场某一方面的消费群———愈具体愈好，方可求得生存。
8.深挖自身内部力量即使是最优秀的企业，也还有80％的潜力待开发，这是一切整合的根源力。中小家具生产企业，因其“先天”不足，欲图后发制人，必须依靠更先进的企业理念和科学的营销思想，创建自身的整合营销体系，最大可能地有机结合各积极因素产生的作用力，开拓市场，谋求发展。
9.尽快确立自己的经营特色，寻求属于自己的市场空间
与其做大池塘里的小鱼，不如做小池塘里的大鱼。比如：从长远来说，尽管低档家具终将会从市场上消失，但是，中国市场毕竟较大，消费能力也参差不齐，在相当长的时间内，低档家具还会有较大的回旋余地。这些产品依靠价格低为卖点，可以吸引那些消费能力偏低的消费者，如工薪族购物最喜“物美价廉”。目前的低档家具在外观、造型、结构、功能和色彩上都显得陈旧，落后于时代潮流。低档家具如果从色彩、造型功能上有所突破，就能占有一席之地。再比如，现在的固定式家具市场潜力巨大。所谓固定式家具，是指随装修一起制作，而且是依照房间量身定做的。这就使家具从整体上更协调，省钱而且少占地方。目前的消费趋势是，消费者更多的是购买沙发、床具和餐桌椅等类家具，而衣柜、书柜、多用柜等已在装修中做好了。家具是细木工活，精细的做工是一般装饰公司难以达到的，目前为止还没有大型的家具厂家打入这个领域，固定式家具实际上已被装修业抢去了饭碗，现实的情况是，一方面是大型企业无暇顾及此领域，一方面是装修公司技术力量薄弱，无力更好地开拓这一领域。这无疑给中小家具企业提供了一个绝妙的发展机会。
10.“高起点”发展策略毕竟，在低档次上企业的生存空间和经济效益会受到很大限制。因此，有条件的中小企业最好的选择是提升品质，走高起点发展之路。
11.企业领导人要尽快实施个人“换脑工程”，通过走出去、请进来等方式，努力提高个人素质，更新观念，理清思路
中小家具企业的发展前景将在很大程度上取决于企业领导者的开明程度和进步程度。
12.加强业务队伍建设一般来讲，这些企业的业务员素质都较低，待遇也不高。这类企业一般也招不来业务能力高的销售人员。培训是解决其业务队伍问题的捷径。要知道，培训可以创造利润。
13.要树立消费者观念，确保产品质量，切莫存有侥幸心理，对客户不负责任
14.通路管理问题家具业的通路管理普遍存在问题，即使是著名品牌的通路也不是无坚不摧。
企业家们应该思考这样的问题：为什么不能拥有别人不可企及的通路？为什么有能力开发市场没能力保持市场的长治久安？为什么不更换不满意的经销商？你是否因市场规模的扩大而变得越来越力不从心？为什么一方面在煞费苦心地开发新市场，另一方面老市场又在不停地出问题，按倒了葫芦起了瓢？归根到底，这些问题的出现都是因为你的通路管理出现了毛病。
15.终端销售问题任何销售活动和销售努力都必须经由销售终端的安排来完成，终端销售在现代市场销售中具有重要的价值和地位。谁掌握了终端销售的主动权，谁就能够获得最大的市场利益，从而确立市场竟争的优势。很多企业终端销售意识不强，终端销售范围过窄，对终端销售服务不到位，从事终端销售的人员的素质适应不了管理工作的需要，企业规避终端销售风险的能力弱。正是由于存在这些问题，所以常常使得终端销售成为“中断”销售。
16.销售组织体系问题建立高效率的销售组织体系，是确保销售业务高效率运转的前提。从实践上看，一些企业的销售组织还不能适应环境的变化，有的在组织建设上过于滞后，对市场反应迟钝；有的一味致力于模仿。企业在销售组织的建设上，还没有明确的思路，尤其不能从战略高度来进行组织设计，从而制约了其正常的发展。
17.企业的销售网络建设问题企业的销售网络建设，对许多企业来说都是一项十分艰巨的工作。企业在构建销售网络的过程中，必须综合考虑企业现状、产品特点、消费者因素、竞争格局、区域市场特点、中间商选择等因素。现实中的问题是：企业缺乏“三赢”的网络建设理念；缺乏严格的价格管理体系；缺乏有力的促销支援；缺乏全面的网络服务和一支优秀的销售队伍。
18.销售过程管理问题依据我的实践和观察，在不少企业，对销售过程的疏忽是比较常见的现象，有过程但无管理是一些企业比较严重的销售病症之一。这种病症的临床表现就是：销售活动无目标，销售工作无沟通，销售信息无评估，销售人员无支持。
19.培训问题企业不可以把过多的希望寄托在从别的企业里挖人上，“空降部队”很可能会成为“空降不对”。要创造企业的奇迹，还要靠从企业内部挖掘人才。企业中不缺乏人才，而是缺乏发现人才的眼睛和培养人才的氛围。培训是造就企业内部人才的重要手段。是否重视培训工作，是检验企业是否真正重视人才的最现实的标准。如果不通过培训解决人才问题，企业将会面临十分严峻的挑战。
成功企业对员工培训的刚性标准有二：其一，每年培训时间不能少于一个月；其二，培训费用不能低于企业招待费。
20.竞争问题市场经济条件下的市场竞争是不可避免的，问题是该如何竞争。盈利能力极低的中小家具企业之间的竞争主要是停留在价格竞争和促销竞争上，其结果必然导致整个行业的利益受到伤害。
21.产品同质性问题有家具业的有识之士早就感慨：中国家具无专利。造成这种状况的原因就是企业自己的研发能力低弱，商品之间的产品品质无大的差别，企业难以建立别具一格的竞争优势。
22.企业规模问题实践证明，企业在达到一定规模以后，企业规模的扩大需要2~6倍的管理的支持。重规模轻管理的现象在家具业中比比皆是。这是需要引起注意的。
有先进的思想，而后才会有正确有效的行动。胜人一筹的长远营销思想和眼光，是企业获得成功的前提和保障。因此，树立超前意识的大营销观，创建自身企业的整合营销体系，就可以达到“不战而屈人之兵”的境界。
在物理学上，当多种作用力作用于同一物体时，无论力的大小，只要方向相同，其物体就能获得向这一方向运动的这些力的总合。
企业的发展，其实就是一个综合的、各种“力”朝同一目标奋斗的过程，我们称之为整合营销过程。
整合营销是指：企业利用自身的硬资源，包括厂房、设备、资金等，和软资源，包括企业理念、营销意识、营销管理(分析、计划、执行、控制)等，以及外环境的社会资源，包括政府引导、政策法规、银行融资等渠道、历史文化、新闻事件、传播媒体等等，并将这些因素进行有机综合，使企业产品(有形或无形)获得最大商品价值化的系统过程。
对中小家具企业而言，整合营销是夯实企业发展基础，调动企业的各个因素，使之形成强势合力的有效途径。实施整合营销，要作好以下22个方面的工作。
1.要克服浮躁心态，树立正确的企业发展观
在我所考察和诊断的企业中，经常听到老板说，“我要请××大师给我作个惊世的策划……”，指望凭这一两下“创意”，就可以掠城拔寨，迅速拓展市场，企业在短短时日内，便可获得什么“超常规”发展，完全是痴人说梦。
我还经常听到有人说，“我就陪上血本贷款××万，到省级、全国级新闻媒体，把知名度打出来”。问题是，产品质量把关严格且科学吗？生产环节管理妥当吗？广告诉求点正确吗？有过对市场的调查和分析吗？最终只能是眼见了那几百万、几千万“无可奈何花落去”。
世上没有一蹴而就的成功，更没有什么奇招怪式可代替艰苦的科学探索过程。摒弃“愚昧”作用下的浮躁，树立科学的企业发展观，是当前中小家具企业的第一要着。
2.制定本企业的长远发展战略没有战略的企业，即使一时在某一区域可获一定市场份额，但最终会因经营层次低，宣传单一，营销手段简单，市场管理无科学性、系统性而被同类产品逐渐排挤。很多企业，在走过艰苦创业阶段后，就再难上台阶，甚至三五年便纷纷落马的主要原因，正在于此。企业须有自己5至10年的战略发展目标，至少也应有3年的谋局规划。
3.深入研究市场市场在哪里？在消费者心中，在需求当中。谁能最大限度地引导消费，谁能最大限度地创造并满足需求，谁就拥有了市场。
4.最大限度地吸纳企业外部的一切有利之力，并达到为我营销所用的目的
5.充分激活自身内部各种积极因素，构建属于自身品牌的立体营销网络6.正确选择销售对象与适当的销售渠道，发展质量客户在将品牌推向市场的过程中，是直销还是代理？是区域专卖还是经销？其实就分销渠道而言，无所谓好坏，关键是看企业自身综合开发市场的实力更适应哪一种。
选择客户，也就是选择市场通道，因此，该步骤正确与否，直接关系企业在这一市场的成败。那些管理规范、有序，有品牌拓展意识，信誉良好，销售渠道较完善的公司或个体，才是企业要真正争取与发展的质量客户。
7.突破旧思维，组建自身品牌的销售网络
群雄纷争的家具市场，已难使各经销商认定某一品牌长期坚持经营。他们为“利”所驱，朝秦暮楚显得十分自然。企业要避实就虚，强攻市场某一方面的消费群———愈具体愈好，方可求得生存。
8.深挖自身内部力量即使是最优秀的企业，也还有80％的潜力待开发，这是一切整合的根源力。中小家具生产企业，因其“先天”不足，欲图后发制人，必须依靠更先进的企业理念和科学的营销思想，创建自身的整合营销体系，最大可能地有机结合各积极因素产生的作用力，开拓市场，谋求发展。
9.尽快确立自己的经营特色，寻求属于自己的市场空间
与其做大池塘里的小鱼，不如做小池塘里的大鱼。比如：从长远来说，尽管低档家具终将会从市场上消失，但是，中国市场毕竟较大，消费能力也参差不齐，在相当长的时间内，低档家具还会有较大的回旋余地。这些产品依靠价格低为卖点，可以吸引那些消费能力偏低的消费者，如工薪族购物最喜“物美价廉”。目前的低档家具在外观、造型、结构、功能和色彩上都显得陈旧，落后于时代潮流。低档家具如果从色彩、造型功能上有所突破，就能占有一席之地。再比如，现在的固定式家具市场潜力巨大。所谓固定式家具，是指随装修一起制作，而且是依照房间量身定做的。这就使家具从整体上更协调，省钱而且少占地方。目前的消费趋势是，消费者更多的是购买沙发、床具和餐桌椅等类家具，而衣柜、书柜、多用柜等已在装修中做好了。家具是细木工活，精细的做工是一般装饰公司难以达到的，目前为止还没有大型的家具厂家打入这个领域，固定式家具实际上已被装修业抢去了饭碗，现实的情况是，一方面是大型企业无暇顾及此领域，一方面是装修公司技术力量薄弱，无力更好地开拓这一领域。这无疑给中小家具企业提供了一个绝妙的发展机会。
10.“高起点”发展策略毕竟，在低档次上企业的生存空间和经济效益会受到很大限制。因此，有条件的中小企业最好的选择是提升品质，走高起点发展之路。
11.企业领导人要尽快实施个人“换脑工程”，通过走出去、请进来等方式，努力提高个人素质，更新观念，理清思路
中小家具企业的发展前景将在很大程度上取决于企业领导者的开明程度和进步程度。
12.加强业务队伍建设一般来讲，这些企业的业务员素质都较低，待遇也不高。这类企业一般也招不来业务能力高的销售人员。培训是解决其业务队伍问题的捷径。要知道，培训可以创造利润。
13.要树立消费者观念，确保产品质量，切莫存有侥幸心理，对客户不负责任
14.通路管理问题家具业的通路管理普遍存在问题，即使是著名品牌的通路也不是无坚不摧。
企业家们应该思考这样的问题：为什么不能拥有别人不可企及的通路？为什么有能力开发市场没能力保持市场的长治久安？为什么不更换不满意的经销商？你是否因市场规模的扩大而变得越来越力不从心？为什么一方面在煞费苦心地开发新市场，另一方面老市场又在不停地出问题，按倒了葫芦起了瓢？归根到底，这些问题的出现都是因为你的通路管理出现了毛病。
15.终端销售问题任何销售活动和销售努力都必须经由销售终端的安排来完成，终端销售在现代市场销售中具有重要的价值和地位。谁掌握了终端销售的主动权，谁就能够获得最大的市场利益，从而确立市场竟争的优势。很多企业终端销售意识不强，终端销售范围过窄，对终端销售服务不到位，从事终端销售的人员的素质适应不了管理工作的需要，企业规避终端销售风险的能力弱。正是由于存在这些问题，所以常常使得终端销售成为“中断”销售。
16.销售组织体系问题建立高效率的销售组织体系，是确保销售业务高效率运转的前提。从实践上看，一些企业的销售组织还不能适应环境的变化，有的在组织建设上过于滞后，对市场反应迟钝；有的一味致力于模仿。企业在销售组织的建设上，还没有明确的思路，尤其不能从战略高度来进行组织设计，从而制约了其正常的发展。
17.企业的销售网络建设问题企业的销售网络建设，对许多企业来说都是一项十分艰巨的工作。企业在构建销售网络的过程中，必须综合考虑企业现状、产品特点、消费者因素、竞争格局、区域市场特点、中间商选择等因素。现实中的问题是：企业缺乏“三赢”的网络建设理念；缺乏严格的价格管理体系；缺乏有力的促销支援；缺乏全面的网络服务和一支优秀的销售队伍。
18.销售过程管理问题依据我的实践和观察，在不少企业，对销售过程的疏忽是比较常见的现象，有过程但无管理是一些企业比较严重的销售病症之一。这种病症的临床表现就是：销售活动无目标，销售工作无沟通，销售信息无评估，销售人员无支持。
19.培训问题企业不可以把过多的希望寄托在从别的企业里挖人上，“空降部队”很可能会成为“空降不对”。要创造企业的奇迹，还要靠从企业内部挖掘人才。企业中不缺乏人才，而是缺乏发现人才的眼睛和培养人才的氛围。培训是造就企业内部人才的重要手段。是否重视培训工作，是检验企业是否真正重视人才的最现实的标准。如果不通过培训解决人才问题，企业将会面临十分严峻的挑战。
成功企业对员工培训的刚性标准有二：其一，每年培训时间不能少于一个月；其二，培训费用不能低于企业招待费。
20.竞争问题市场经济条件下的市场竞争是不可避免的，问题是该如何竞争。盈利能力极低的中小家具企业之间的竞争主要是停留在价格竞争和促销竞争上，其结果必然导致整个行业的利益受到伤害。
21.产品同质性问题有家具业的有识之士早就感慨：中国家具无专利。造成这种状况的原因就是企业自己的研发能力低弱，商品之间的产品品质无大的差别，企业难以建立别具一格的竞争优势。
22.企业规模问题实践证明，企业在达到一定规模以后，企业规模的扩大需要2~6倍的管理的支持。重规模轻管理的现象在家具业中比比皆是。这是需要引起注意的。
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