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家具行业外销转内销重在渠道的渠道者得天下

https://www.biud.com.cn 2013年01月12日11:05 家居装修知识网

　　近年来，随着外销受阻，一股转型内销的风潮在中国家具行业兴起。“得渠道者得天下”，对于由出口市场转战内销市场的家具企业而言，行之有效的渠道模式是什么呢？厂家直营？招商代理？或者是其他模式？就目前的市场情况来看，并没有完全成功的经验可参考和借鉴，勇于转型的家具企业必须根据自身情况来建设内销渠道，寻找最适合自己发展的营销方式。

　　厂家直营：有人叫好，有人否定

　　直营店，又称直营连锁，是由总公司直接经营的连锁店。公司总部直接投资、管理各个店面，店面也必须完全听从总部指挥。这样的组织形式具有统一资本、集中管理、分散销售的优势，但同时也存在弊端。

　　某知名家具企业负责人于总表示，对于由出口转内销的企业来说，开设直营店有其必要性。出口型企业长期以来都依托国外市场生存，并不了解国内市场，初来乍到，就大张旗鼓地发展国内经销商有失妥当。企业“身先士卒”开设直营店，在经过选址、与卖场洽谈、装修、配送产品、布置店面、招聘导购、培训人员、物流合作、售后服务等一系列复杂工序之后，不仅可以初步了解国内家具市场行情，还可以掌握经营内销市场的操作流程，这对今后发展经销商是绝对有帮助的。经销商最大的目的就是赚钱，企业在提供好的产品的同时，若能提供开店指导，将会增加经销商对企业的信心。

　　另一家新进入内销市场的企业负责人却提出了相反意见。他说：“开设直营店对厂家自身要求非常高，不仅要有充足的流动资金，还要有完善的管理体系和成熟的营销团队等。而一家刚开始开拓内销市场的企业，还不具备这样的条件：首先，对国内家具市场还不够了解，不能完全按自己的意愿开展工作；其次，对国内各地风土人情、生活习惯等不熟悉，不能有效地制定出合适的营销方案。在这样的情况下，企业若盲目设立直营店，将会承担不小的风险。”

　　招商代理：难以培养忠诚度

　　对于转型内销的出口型家具企业来说，选择招商代理模式有其理论上的合理性：符合轻资产原则，即借鸡生蛋，以少量的资源（品牌资源、产品资源），撬起了别人的资源（资金、场地、人力等），为我所用。如宜华木业，在进军国内市场时就采取了这种模式。宜华木业拥有“中国驰名商标”、“中国免检产品”、“中国名牌产品”、“中国出口名牌产品”四个国家级牌子，同时也是业内公认的龙头企业和上市公司。凭借品牌的优势，宜华在招代理商时不费吹灰之力。

　　但对于大部分的转型家企来说，他们擅长的是生产，缺少的是品牌和资源，因此招商往往比较困难。即使招到代理商，也必须为其提供非常优惠的条件，有时候甚至要满足代理商的一些无理要求。另外，由于转型企业的品牌效应较弱，代理商的忠诚度难以培育，一旦市场形势不好，产品销售不畅，经销商就有可能“跑路”。这已经有先例可循。

　　因此，转型企业在发展代理商时，除了要做好品牌建设外，还必须为代理商做好统一规划，做好标准建设，做好服务配套，做好与加盟商的利益捆绑。

　　第三条道路：股份制经营

　　勇于创新的人往往能另辟蹊径，跳出陈规，颠覆历史。随着泛家居行业渠道革命的兴起，部分具有前瞻性眼光的家具企业开始创新营销方式。

　　于是，一种企业与经销商共担风险、共享利益的股份制经营模式诞生了。

　　这种经营模式的主要特点是，企业和经销商结成战略合作伙伴，双方根据所承担义务和享受权利的不同而占有不同比例的股份，进而平衡企业和经销商的风险与利益。

　　在出口型家企转型内销的过程中，还没有完全成功的经验可以借鉴，企业在选择内销渠道时，切忌拘泥于某一种模式，更不可以照搬别人的经验，一定要加强学习和消化，扬长避短，寻找适合自身的渠道模式。只有发挥勇往直前的奋斗精神，出口型家企才能在内销市场的荆棘中走出一条适合自身发展的道路。

(责任编辑：JN103)