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瓷砖危时代，如何化为机

https://www.biud.com.cn 2013年01月13日20:01 家居装修知识网

　　2012瓷砖企业销售业绩总体走下坡路，有的企业出现销售零增长，甚至负增长，有的企业停掉部分生产线，直至宣告停产。然而，在瓷砖面临着巨大挑战的时刻，有的企业却能够化为危机保持着良好的发展势头，开创品牌新高度，销售新业绩的良好局面。

　　这是如何做到的呢？本刊对此做了深入采访调查，力图为大家解答这个问题，为其他瓷砖企业的经营提供借鉴。

　　产品瞄准高端化

　　传统的瓷砖行业竞争已经日趋白日化，瓷砖卖场一改以往极少做促销的常态，慢慢开始了促销大战。可是促销手段的应用并没有给瓷砖的销量带来多少提升。原因何在？原因在于：

　　一方面，随着我国瓷砖生产企业的增加、生产规模的扩大、效率的提高，国内瓷砖生产供过于求，且产品同质化比较严重，竞争在加剧，利润在下降；

　　另一方面，近两年我国出台新的房产政策，限制了房地产的增长，瓷砖的需求量自然下降。

　　居于这样的市场现实，少数瓷砖企业认识到唯有减少在同质扎堆的产品线上，力求在产品创新上下工夫，生产出更高端的、其他瓷砖生产企业一时难以赶超的科技含量更高的产品。比如今年最为抢手的木纹砖，就成为瓷砖企业销售业绩重要的增长点，像东鹏、金意陶等企业就凭着自己在木纹砖上拥有更多的技术优势，占有木纹砖市场的半壁见山。其中，代表着高端木纹砖发展方向的金意陶森活木更凭着“视觉与原木无异，触感十分舒适且具有多项优越的性能”而取得了销量比去年增长230%，销量和品牌稳居行业的一的好业绩。
森活木空间

　　正如金意陶何乾董事长所说：“避免竞争是最好的竞争。产品走高端化超越了同类产品性能，才是避免竞争的最好方法。”

　　推广尝试网络化

　　瓷砖行业在产品的推广方法上相对单一，很多瓷砖企业一要做产品推广就想到了电视广告、行业报广、想到了POP、想到了宣传单张等等，很少企业难以突破这个思维定势，更少有企业进行新的尝试。

　　但是，随着传统媒体收费不断提高和铺天盖地的各种各样的广告不断刺激着人的眼睛，瓷砖行业的推广效果越来越不明显。这也是制约瓷砖销售的一个重要原因。

　　专家指出，在网络这么普及的时代，网络推广已经成为或者正在成为产品推广不可不用的手段。与传统推广方法相比，它不仅价格公道而且影响力大，能够迅速把企业的产品传播给千千万万的消费者。可惜的是目前，瓷砖行业尝试网络推广的企业还寥寥无几。到目前为止，值得大家借鉴学习的也只有金意陶在森活木推广上做的尝试。
《激情森活》剧照

　　金意陶不仅从搜索引擎覆盖、SNS/微博互动传播、到论坛推广等多种手段进行组合应用，又投拍微电影《激情森活》使金意陶的用户关注度在持续提升，很多人通过网络了解到金意陶森活木，也有不少消费者特意到金意陶了解森活木。短短的半年时间，森活木迅速成为消费者装修首选建材之一。

　　营销实行多样化

　　在调查中，我们发现那些营销手段老化，不善于搞营销的瓷砖企业普遍发展得不理想。而善于做营销的企业则都发展得还算不错的。比如说比如箭牌瓷砖、顺辉瓷砖的体育营销，安华瓷砖的慈善营销等等，都给企业带来了不少发展机会。而一谈到营销，我们就又不得不提到金意陶，因为金意陶在瓷砖营销上堪称行业的典范。

　　“非诚勿扰”活动持续发力。始于2010年11月份的金意陶“非诚勿扰Ⅲ”明星总裁巡回签售活动，2011年在全国总计举办了50余场活动，走进了全国40座城市，无论品牌影响力，还是销售业绩得到双丰收。鉴于“非诚勿扰Ⅲ”的影响力，国家版权局还为金意陶“非诚勿扰Ⅲ”颁发版权证书。而今年的“非诚勿扰”已经升级到“非诚勿扰4S”，在全国更广泛地开展着，以其成熟、稳健、强势的步伐已经相继在全国各地市场举办了近七十场活动。在市场持续遇冷不景气之际，尤其在传统的金九银十战季，终端市场竞争异常激烈、残酷，金意陶非诚勿扰4S在这两个月中也战绩显著、收获颇丰。

　　网络营销立竿见影。金意陶的微电影营销，首先是打造观感十足的《激情森活》并在保证其故事性和趣味性足以引发观众观看并转播的前提下，很好地传递了森活木抗污、防水防火防虫蛀的特性。接着又在线下组织有效活动，尽最大的努力推动微电影的转发传播，让更多的人观看转发金意陶的微博，更多人了解金意陶的森活木产品，开拓了金意陶产品新的消费客户群。

　　强而有效的营销体系，让金意陶成为今年陶瓷行业最受关注企业。

　　渠道下沉或可选择

　　打压房产政策主要在一线城市实施，而瓷砖品牌的竞争主要也是集中在一线城市，所以与往年相比瓷砖的市场需求量明显下降。但是，在我国的二三线城市与一线城市相比，建设相对落后，加上国家政策逐渐向二三线城市倾斜，在未来的几年里，二三线城市建设将迎来一个小高峰，因此对瓷砖的需求量必将日益攀升。

　　所以，研发能力有限，无法在产品创新上跟高端瓷砖品牌竞争的企业，也可以选择二三线市场。至于高端品牌是否应该涉足二三线市场，这个最好要谨慎些。

　　总之，市场冷淡下瓷砖行业是“危”还是“机”关键是看企业如何面对，坐以待毙必定是危，不断改革创新谋求各方面的突破则是很好的“机”。