【马晖专栏】：直击新生品牌营销变革
【马晖专栏】马晖，资深营销人，华南师范大学工商管理硕士。
改革开放三十年来，出口、内需、消费三驾马车的强劲拉动，加入WTO吸引全球资本和贸易，中国大举开展基础设施建设，实施社会主义新农村建设和农村人口城市化进程，大力实施三农惠民政策并层层推进等，给中国经济带来了以制造业为主体的前所未有的高速发展。
十八大刚刚闭幕，中国经济面临改革发展的深水区，虽然很大程度上可避免中国经济的硬着陆，但中国经济的高速发展已成为过去式。在国内投资疲软，房地产泡沫，实体经济低迷，欧洲金融危机持续蔓延，反倾销贸易壁垒，一些发达国家失业率居高不下，经济下行。新一代国家领导人将面临前所未有的中国经济下行压力，转变经济发展方式，调整经济结构，加快实体经济转型升级将成为中国新政府最重要和最急迫历史任务。
在此国内和国际双重大环境的影响下，中国建陶行业难逃困局，建陶行业粗犷式、爆发式的以廉价资源、劳动力和牺牲环境为代价的暴利时代将一去不复返。取而代之的产能过剩、低端复制、销售受阻和无序竞争的大洗牌时期接踵而至，建陶行业家电式集约化变革已悄然兴起。老品牌面临转型升级和管理创新；新生品牌则必须以全新的创新和变革来正视新时期、新环境下的求生之道! 以往的大展厅、大推广、高佣金的营销模式将面临巨大风险。
终端经销商面临日益难以承受的三大压力：其一、展厅装修费用与租金；其二、人员工资与业务费用；其三、库存积压与物流成本。且三大费用与日俱增直逼赢利冰点! 那么，在如此特殊而又严峻的建陶大环境下，新生品牌能有生存机会和空间吗？我想，我们只要有上下求索、适时而变的心态去寻求突破，仍能找到适合自己的生存和发展之道。而其中的核心应该是：产品与营销的创新变革。
下面，我想从八个支撑点来谈一谈新生品牌创新变革的个人拙见，以供指正。
定位：关于定位理论有很多专家，我这里不鹦鹉学舌了。我只认为，品牌如人，必须精准清楚自己是谁，要成为什么样的人，品牌确立之初就一定要明确为谁服务，为谁而生，且不可模凌两可、左右摇摆而影响后续一系列的精准战略。因为，新品牌的核心战略在少不在多、在简不在繁、在奇不在全！
产品：尽量跳出红海，奉行高度聚焦；少即是多，多即是少。专心做自己能做且能做得比别人有优势一点的产品，以品类抢心智，以品类促品牌。
消费者：找出自己的核心消费群体，前期我们只研究他们的喜好、习惯、关注和购买行为，并作出准确的消费界定。
通路：就是架起产品到消费者的道桥。新生品牌首先要求集中优势兵力、财力打造吻合消费者的主营渠道并力求渠道变革与创新。电子商务将成为新生品牌与知名品牌抢驻的刹手锏，知名品牌必须经历渠道冲突的变革期和阵痛期。
推广：新时期，建陶新生品牌的推广要牢牢把住不仅是影响自己、行业或经销商，而是更要影响和感染目标消费者的基本原则。通过心智营销来助推通路的畅通性和便利性。
物流：便捷、高效和低成本将会成为未来建陶行业经营的核心竞争因素之一；也会成为最有替力和急需普及的电子商务营销的根本保证。新生品牌必须要制定厂商自建或物流外包的具备前瞻性和竞争优势的物流模式。
体验：大店、实体模拟间、整体配饰，甚而一比一奢华实体馆的体验模式越来越成为建陶经营难以维系和逾越的门槛。随着互联网的普及，信息化技术的提高，消费者电子商务渠道的习惯和依赖程度加强，多媒体虚拟展示的应用和推广将日益成为建陶营销的主模式!
人员：由生产型向技术与管理复合型转变；由销售型向设计与服务复合型转变。将成为建陶生产与销售人才的转变方向。这也给我们提出了新型建陶人才招聘、培训、任用、考核和提升的新课题及企业组织架构建立的新型模式。
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