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定制行业电商处探索阶段尚未实现大规模盈利

https://www.biud.com.cn 2013年01月14日13:54 家居装修知识网

　　“全友家居排上天猫销量榜前三了！”一个星期前，这条让人兴奋的新闻迅速登上了各大家居媒体的头条。

　　据阿里巴巴集团11月12日凌晨确认的数据显示，11月11日当天，天猫共有三家店铺销售额超过1亿元，其中全友家居旗舰店就以赫然的销量排在了榜单前三。而淘宝指数显示，光棍节前一个星期，在淘宝网和天猫的“家具”搜索指数环比增长23.3%，同比增长220.2%；成交指数环比增长183.3%，同比增长228.1%。这一连串的数据都表明：家居行业一夜之间从低关注度的下游领域跃入备受瞩目的大众视线了。

　　网购市场究竟有多火？据国家工商总局网站今年9月10日信息显示，目前全国网络购物用户规模已达2.1亿，占5.38亿网民的39%，网络购物已成为居民生活的重要组成部分。再加上逐渐上涨的卖场租金、以及对于经销商、精装房等竞争得白热化的渠道之战，坊间甚至传出了“不做电子商务，五年后你就会后悔”的口号。因此，定制家居品牌早就开始盯紧了电商这块让人垂涎欲滴的“大蛋糕”。

　　此次光棍节促销的频传捷报，让高度定制化的衣柜行业在摸索渠道突围的道路上看到了一丝希望，但双十一家居电商的数据也从侧面反映了定制衣柜企业做电商不可避免的难题：销量高的多是成品家具、消费者多为购买力较弱的年轻人群、综合电商平台的模式与定制行业线上诉求有差异。

　　因此，虽然绝大多数定制衣柜企业不是在做电商，就是在准备做电商的路上，但对于未来定制行业的电商之路是否会光明？定制行业适合哪种电商模式？定制产品的服务优势该如何在线上体现？线上分流是否会对线下经销商造成影响？以上这些都是定制衣柜企业们摸着石头过河路上的未知数。

　　定制衣柜电商模式现状：线上展示线下订单 专业为主综合为辅

　　目前，网上商城经营得相对比较成熟的定制品牌有尚品宅配、欧派等企业，由于企业本身积累了丰富的IT、网络资源，在电商这一块都有专门的网销中心进行专业化运作。有些品牌则已经开始尝试：诗尼曼在淘宝、拍拍网搭建了“春天里”网店平台、索菲亚今年建立了线上3D展示平台，卡喏亚也建立了自己的网上商城，而像联邦高登、柯拉尼等品牌都在筹划搭建电商平台的过程中。但目前纵观整个定制衣柜行业的电商情况，基本还是以线上展示线下订单，专业电商为主综合商场为辅的路线。

　　索菲亚王飚表示：目前品牌不会完全将发展重心放到电商领域，电商更多的是作为线上品牌展示。尚品宅配的曾凯向我们描述了尚品宅配目前的电子商务模式：目前我们更多的是借助网络的平台来实现线下交易，是O2O的形式。但品牌的促销活动却又是借助淘宝的天猫平台进行销售，这个平台本身是B2C形式。

　　而目前的线上展示平台更多的是展示定制产品效果。卡喏亚的赖永精告诉记者：“网上商城丰富的图片，以及案例和颜色的搭配，可以让消费者随意DIY，能让消费者得到一个很好的体验感。”这也是目前定制行业做电商得到的最直观的收益。

　　　　定制行业电商经营现状：基本处于探索阶段 尚未实现大规模盈利

　　比起全友家居、林氏木业、曲美家具等官方旗舰店的火爆销量，除了尚品宅配目前公布的光棍节促销营业额达700万，其他定制品牌的网上销量比起实体店销量简直微乎其微，大多定制品牌只是在天猫拥有旗舰店，但并未参与到天猫的促销活动中去。

　　诗尼曼的辛福民告诉记者：目前他们的“春天里”网上平台也只是属于探索阶段，至于未来到底是要卖什么样的产品，以什么样的模式去卖，都还需要进一步摸索。尚品宅配的曾凯认为这是由定制家居的特殊性决定的，消费者在没有签订合同之前，没有办法确认应付金额，也就没有办法在线上产生交易。而欧派的刘泽勤则强调：定制产品这一块做电商的效果目前很难突出。

　　在天猫商城的页面上，我们也不难看出端倪。家具建材类的分类虽然多达百项，但无论是在精品家具还是办公家具栏下，都无法找到定制家具的分类。定制家具本身的特殊选购流程也决定了简单的B2C模式不能发挥其服务优势。因此，企业在天猫这类综合电子商城往往没有大规模推广品牌，双十一促销之际，定制类品牌也就轻而易举地埋没在了众多品牌之中。

天猫商城家具建材分类

虽然整个行业电商才刚起步，收益颇微。联邦高登张志勇对此表达了自己的观点：“刚开始做电商，不必把销售额看得太重。如果大方向是对的，工作的方法是对的，取得成绩是水到渠成的事情。”他表示电商的收益是一个长时间的过程，首先是要行动起来。

　　　　那么，定制品牌涉足电商，目前还存在哪些有待解决的问题呢？记者为此采访了业内几大定制品牌专业人士，总结出了三大问题：

　　电商尚未完全发挥出定制行业服务优势

　　联邦高登张志勇认为：“一些比较复杂的商业模式，设计、报价、物流、安装、售后服务这一块，是定制品牌目前做电商最需要考虑的。”

　　首先，一件定制衣柜的诞生必须从前期的上门测量出设计方案，到专卖店选定款式和颜色签合同，再到工厂下单制作、存库检验、上门安装，最后再是售后服务。而其中上门测量一般是两次，初测一般在装修公司进到施工现场后一周左右。因此整个定制的流程时间线都拉得很长。如此冗杂的流程就使得消费者很难在网购平台上一步到位完成产品的购买。

定制衣柜网上选购流程

　　其次，定制产品虽是现订现做，不需要囤货，但由于其产品的相对高端和工艺的复杂也决定了一般的定制品牌不能如成品衣柜般完成大批量复制生产（成熟品牌除外），即使产能扩张，产地也不能说建就建。卡喏亚赖永精坦言：“定制衣柜通俗地说，它根本不是一个成品，离开了服务，产品的价值就体现不出来。”因此，目前更多的定制企业的营销重心更多的还是线下。

　　定制产品相对一般网购产品价格偏高

　　纵观定制衣柜价格区间，少则几百，多则几千甚至上万。但一般的网上售卖的成品衣柜，除去实木材质的，通常都在几百块间徘徊。以往定制行业针对的消费群体也多是收入较高，年龄偏高的消费人群，但面对电商平台，受众群体一下来了个180度大逆转。营销专家刘学旦表示：“年轻人会在未来的消费群体里面占比较大的比重， 25-30岁，或者是25-35岁不等，因为他们对电商的交易模式比较依赖。但这一帮人的购买力不强，就会导致对产品的价格、类型，希望有一些价格方面的优势。”
　尚品宅配曾凯也认为产品定价是一个有待解决的问题：“因为定制产品没有绝对的定价，个性化产品都是由客户决定价格层面。”但目前定制产品更多的还是线下产品线上同步售卖，尚未开发出更多的网上专供产品，因此通过直接压低价格来吸引网友，对定制品牌来说，也是得不偿失的让利行为。一位名为faustina127的网友也表示：“在网上选购家具时，对于大件衣柜产品总要斟酌再三，考虑到价格和服务等因素，最后都会放弃购买。”

　　 定制衣柜目前仍未形成行业标准易致消费纠纷

　　“就目前来说定制产品在销售还是有一些瓶颈的，成品和小家具相对更适合电商渠道，定制家具有了有了行业标准和规范以后就好操作了，将来会有一个很好的发展。”柯拉尼邱引飞在谈到电商时表达了这样的观点。

　　衣柜在国内的发展时间不到十年，行业目前也没有形成统一规范和标准，在材料、环保、价格等方面还是以厂家与消费者的自我约定为主。由于信息不对称，消费者一旦不注意，就可能陷入到定制产品的误区中，以至于多掏腰包。今年市场上就频频出现了消费者投诉定制产品“只修不退”的问题，定制过程缺乏标准导致定制过程难免出现偏差，但返修对于企业却会造成不小的利润流失，有种说法是“一次定制润率还可以保证，二次返修基本可以减一半，三次返修时基本就亏本了。”因此，售后服务也对定制行业发展电商带来了一定的局限。

　　但不管定制行业目前存在怎样的问题，未来走上电商之路都是大势所趋。记者整合了专家和业内人士的观点，总结了未来发展电商可借鉴的几个模式和方法。

　　Step1：打造专业网销团队是首要任务

　　营销专家韩锋曾在博客中提到：定制类企业如果从事电子商务必须建立自己的专业团队，做好后台维护。通过招募专业的电子商务人才，从整个电子商务产品的研发、生产、促销、安装、售后、客户管理等全流程的进行管理和维护，从长计议。

　　另外要加强对电子商务营销绩效的考核。很多企业对经销商管理已经建立起了一套相对完善的管理与绩效考核系统和流程。但对电子商务这个陌生的领域，还没有建立起一套相对有效的成本、投入产出比、运作流程、绩效考核等相对成熟的体系。

　　诗尼曼辛福民也认为要做电商打好基本功很重要：“投资家具电商失败的可能性机率应该在80%以上，像服装等产品，生产、库存、发货、物流、售后等等都比较好处理。家具电商难度要大很多，必须把基本工作做实了，才能去做电商。”

　　　Step2:线上线下产品区分互补需维护经销商利益

　　欧派的刘泽勤表示目前欧派正在尝试多种电商经营方式：“包括针对于线上平台的特价产品，也有专门针对县镇等三四线城市的，甚至把价格尺寸都固定下来，未来会考虑专门开发适合电商平台的产品。”诗尼曼的“春天里”网店售卖的产品跟诗尼曼完全是两套产品。辛福民对此是这样解释的：“定制衣柜的消费群体只能覆盖到30%的家庭，针对的消费群体收入较高，春天里则恰好相反。因此两套产品正好不会冲突形成了互补。”

　　但定价区分也不仅仅是为了迎合网购消费群体。联邦高登张志勇说：“电商现在是一个不可阻挡的潮流。要谋求更好的市场效益，企业还是要做差异化的价格。但运作时必须考虑到经销商的利益。”

　　诗尼曼辛福民在谈到这个话题时，也提出了颇为犀利的观点：“我不是很认同双十一促销压价这种做法。第一，价格一降，就会冲击到企业生存，利润是企业经营的核心价值观。第二点，先把价格调高了，然后再降价来卖，这是对于消费者的一种欺骗。第三，现在很多经销商表示线上对线下冲击太大，我认为一个家居企业最重要、最有价值的资产首先应该是经销商群体。因为网上促销而冲击到这个最有价值的群体，也是得不偿失的。”因此，定制行业在做电商时，不仅要考虑网购受众群体的产品诉求，也要考虑平衡线上线下的盈利需求。

　　Step3：平台可综合B2C、 O2O走多样化模式

　　目前的定制品牌网上商城，很多更倾向于单一的O2O模式，即线上揽客线下服务，但这种平台即使能够引领部分消费者走进实体店下单，但具体线上为线下带来多少销量也无迹可循。

　　尚品宅配曾凯告诉记者：目前他们在电商这一块还是会结合更具人气的B2C模式。即企业厂商直接将产品或服务推上网络，并提供充足资讯与便利的接口吸引消费者选购，这也是目前一般最常见的电商模式，天猫等大型综合类商场都是走B2C模式，定制品牌走B2C+ O2O模式，能让买家在网上选则、预约后能够有入口直接购买。随着定制产品的逐渐走俏市场，相信天猫等综合类商城未来也会进行产品的细分类别，开发出更适合定制产品售卖的网店模式。

　　Step4：铺设线下实体店 实现同城网点覆盖

　　定制产品的网上商城虽然能够实现网上展示效果图、网上预约以及支付等流程，但具体的量尺设计方案、确定方案签订合同以及产品配送安装等流程，都需要在实体店完成服务。这就要求定制品牌的网点铺设必须够合理，其辐射范围至少能覆盖电商消费人群地域范围。而在产能这一块，定制衣柜比起成品衣柜不太需要考虑“产能过剩”或者“产能不足”等问题，因此只要保证好实体店网点覆盖和配送问题，基本能够保证网上商城的供货和物流。

某定制衣柜旗舰店客服区域分布

　　尚品宅配曾凯认为对于成品家居最担心的物流问题，定制家居反而不会有太多限制。“我们并不是靠快递公司来配送，因为定制产品非常大件，所以我们都有自己的货运公司做物流。这个跟成品家居不一样，成品家居一张凳子也卖，一张桌子也卖，他们的产品的价格和物流的价格会消化很大一部分的利润，我们基本上不卖单件产品，都是全屋家居一块卖的，所以物流成本相对较少。”

　　营销专家刘学旦说：“预计在3-5年之内，电商不会成为一个主流，不会取消传统的渠道。行业传统的渠道本身也不健全，它还处在一个高速的扩张和不断的完善、提升、优化的阶段。因此，就目前而言，定制品牌发展电商无需操之过急。“

　　但对于定制行业电商的未来，业内人士更多的还是持乐观态度。索菲亚王飚表示，定制行业的电商渠道并不算成熟，前路还不明晰。但是，只要企业能够真正行动起来，寻求到合适的电商模式，解决好价格、服务等问题，电商作为新渠道还是能够为定制行业带来新的盈利点。

　　背景：电子商务模式是指企业运用互联网开展经营取得营业收入的基本方式；传统的观点是将企业的电子商务模式，归纳为B2C(Business to Consumer）、B2B(Business to Business）、C2B(Consumer to Business）、C2C(Consumer to Consumer）、B2G(Business to Government）、BMC（Business Medium Consumer）、ABC（Agents Business Consumer）等七种经营模式。天猫、京东等大型综合电子商城多采用BtoC形式，而许多定制行业则采取O2O的线上展示线下订单形式。