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节假日营销涂料企业该何去何从？

https://www.biud.com.cn 2013年01月15日12:52 家居装修知识网

　　走过“五一”、“十一”等节假日，2012年可以再期待的节假日也仅剩下元旦以及春节。对于涂料行业来说，似乎整年可利用节日进行促销的活动已接近尾声。然而，进入11月，一年一度的天猫11.11购物狂欢节，又成为涂料企业冲刺销售目标的一大契机。目前，涂料行业知名品牌立邦、多乐士、三棵树、美涂士等企业已积极参与到11.11的节日营销中，势必利用网络平台，分得2012年的销售市场的另一杯美羹。

　　据了解，目前全国节假日已经占到了全年近1/3的时间约144天，以春节、“五一”、“十一”黄金周为代表的节假日市场已形成了当今“假日经济”的铁三角。数据表明，国内假日经济从2000年开始快速升温，消费呈现“井喷”态势。

　　当节假日已成为人们社会生活重要组成部分的时候，节假日营销已然成为企业营销活动中必不可少的组成部分。而对于整个涂料行业来讲，利用节假日开展各种促销活动已不在是一件新鲜事，为此，本报借刚刚过去天猫11.11购物狂欢节这一契机，与涂料企业共同探讨，在节假日营销中，涂料企业应如何抓住机遇，提升产品销量？怎样制定最有效的营销方案，才能在节假日营销中赢得市场等话题，希望对涂企日后展开节假日营销有所启示和帮助。

　　节假日营销，涂企的“蜜月期”

　　2008年开始，国家对现行节假日进行改革，取消实行了很久的五一黄金周，拆分出诸如端午节、清明节、中秋节等小长假。伴随着节假日的增多，一方面人们有了更多的时间享受生活，另外一方面也为众多企业开拓市场，提升销量提供了最佳机会。

　　每逢各种节假日期间，出门到处都是拥挤的人群，走到哪里都是映入眼帘的大条幅和海报，再加上高音喇叭的刺耳声音以及促销员各种花样的喊叫声，整个节假日市场好不热闹。节假日促销已越来越多的成为企业获取产品销量的重要手段。一直以来，利用节假日促销活动来拉动产品销售都是涂料行业惯用的重要手法之一。据了解，涂料商家在双休日的营业额一般是平时的1到3倍，而在春节、五一、中秋、十一、元旦等重大节日生意更是红火，可以说节假日期间是商家的蜜月期间。另外，目前涂料行业所面临的严峻形势，也使得各个涂料品牌对节假日促销的重视程度空前增加。

　　2012年，经典漆在武汉市场针对分销商和终端消费者实施的五一节日买赠和促销活动，取得了当地当月销量同比和环比均增长50%以上的成绩。此外，据展辰涂料集团股份有限公司董事长陈冰介绍，展辰涂料每年都会通过节假日开展各种营销活动来提升销量，目前主要是通过店面和小区推广活动来开展，以线下为主。“每年的五一、周年庆、十一，华隆涂料都会针对全国的终端市场开展一系列的节假日促销活动，这不仅体现在提升销量上，更能对品牌知名度产生一定的影响，也成为各大商家蚕食市场的有效工具。节日期间让利经销商，并支持他们执行当地的终端促销活动，根据不同的市场其促销的形式也各异。”广东华隆涂料实业有限公司市场总监王德纯在接受记者采访时如是说。

　　立邦涂料公关及企业品牌传播总监吴佳伦认为，节假日促销对于任何行业来说都是一个非常重要的时期，通过各种节假日开展一系列促销活动，与消费者进行产品的沟通，根据消费者的要求进行产品的调整，无疑是提升企业品牌形象和销量业绩的最有效手段之一。

　　目前，立邦除了继续开展“为爱上色”等社会公益活动提升企业品牌形象外，各大节假日，立邦都会在全国多家专卖店，联合各地的经销商共同合作，开展各种类型的促销活动，经过几年的发展，立邦的节日促销活动已日趋完善，为提升立邦的销售业绩立下了汗马功劳。

　　广东巴德士化工有限公司营销总监肖俊告诉本报记者，近些年，随着节假日不断增加及消费者消费观念趋于理性，“过节”搞个“活动”做个“促销”已经成为商家、厂家的日常营销手段。同时，不管哪个行业竞争都非常激烈，大家普遍认为“搞活动、做促销”是提升品牌知名度，拉动销售的有效方法。在陶瓷、卫浴、地板等行业流行一句话：“一年3次大活动，完成全年80%销量”。他还告诉记者，每逢节日，巴德士都会针对渠道做不同类型的活动，同时也要求、配合经销商在当地市场做相关的推广活动。主要的方式有：简单的店面促销、建材市场路演、小区路演、大型商超路演、周年庆典、开业庆典等活动。目前促销活动还主要集中在线下，线上只是简单地发布信息或是重点网站的定向投放。“我们绝大部分的节日营销活动效果都非常好，印象比较深刻且亲身经历最成功的应该是2011年“五一”湖南益阳巴德士新店开业庆典活动。从提升品牌影响力及拉动销售两方面考虑，可以很自豪地讲那次活动应该是益阳当地涂料品牌当中最成功的。”

　　节假日营销形式多样化

　　伴随着节假日营销的日趋成熟化，不少商家可谓是花样百出，招数无数，通过各种各样的促销方式，来抢占节假日营销市场。综合起来，具体的方法不外乎以下几种：

　　方法一：赠送/抽奖

　　目前，据记者了解，在节假日促销活动中，赠送礼物已成为众多商家选择的最基本的方法之一。对于中国的消费者来讲，贪图小便宜是普通的心理，不少涂料企业紧抓消费者这样的消费心理。每逢节假日来临之际，都会准备大量的赠品，以吸引消费者。这种赠品大多是与家居生活相关的产品，如微波炉专用五件套、厨房三件套、围裙等，目前，也有很多涂料企业紧跟市场潮流，通过“买满就送iphone或ipad”等电子产品，吸引更多的消费者。

　　抽奖也是目前涂料行业最常用的营销手段，涂料企业通过买满多少就有机会中彩电、冰箱、iphone等电子产品为噱头，吸引消费者的光临。

　　无论是采用“买就送”还是抽奖活动，都紧紧抓住了消费者的心理，并且简单的操作流程，也成为众多商家和经销商采用的最基本促销方法。

　　方法二：打折/降价

　　节假日期间，之所以会吸引众多消费者的消费，最主要的原因，就是在于商家会在期间给予最有利的价格优惠。因此，打折/降价也成为涂料行业最常用的方法之一。

　　不少涂料企业早在节假日促销前期，就会在专卖店或建材市场门店，通过最吸引人的活动口号，吸引消费者驻足并询问。“史上最低价，您还等什么？”“错过一天，在等一年”等等具有创意又诱人的口号，拉开了节假日促销之战。

　　方法三：大型路演、庆典活动

　　利用新店开张、公司庆典等契机开展各种促销活动，也是目前各涂料企业在节假日企业采用的重要手段之一。

　　这种营销手段比起之前的“打折、赠送”等相比，投入的人力物力更大。采用这种营销方法，需要经销商前期与涂料企业进行沟通，确定好营销方案，得到涂料企业的营销支持。当然这种活动的开展也需要大量的活动前期投入，相比其他营销方法费用更高，但效果更显著。

　　对于路演的地点，可以选择大型商超路演、建材市场路演以及小区路演，但无论哪种路演形式，都需要耗费大量的人力物力。庆典活动可以分为当地的经销商自发组织的活动，如专卖店庆典、入驻庆典等方式；另外一种方式则是由涂料企业组织发动的全国性的促销活动，如2012年金九银十营销旺季，华隆涂料为庆祝公司成立18周年在全国开展的“感恩回馈，惊喜豪礼”为主题的刮刮卡促销活动。紫荆花漆业庆祝公司成立30周年举办的一系列促销活动，这种由公司总部统一开展的活动，因为有统一的营销方案指导，操作与应用方面要更便捷。

　　此外，大型路演和庆典活动，都可通过邀请涂料企业领导现场讲话、签名售签以及丰富多彩的游园活动，吸引众多消费者的参与，对提升涂料企业的区域品牌知名度有很大的帮助。

　　方法四：附加服务升值

　　“三分涂料，七分工”这句俗话，想必大家都不生疏。涂料是家装的重要原料，但作为一种半成品，如何确保涂料应用后能打造出一个完美涂装效果呢？这着实是目前大多数正在装修业主心里都在问的问题。花了几十万甚至上百万买的房子，当然想装修的漂俏丽亮。为此，不少涂料企业，结合涂料产品的这一特点，在节假日促销过程中，推出的免费涂装服务，受到了众多消费者的青睐。

　　据了解，目前涂料行业大多数涂料品牌已将这种免费涂装服务应用到营销活动中，通过在全国各地建立涂装服务中心，为消费者提供免费专业的涂装服务，提升企业品牌形象，如目前的嘉丽士漆在全国开展的家涂丽刷新服务等。

　　方法五：社会公益活动

　　之所以把公益活动也纳入到节日营销活动的范围中，是因为公益活动作为涂料企业长期坚持的一项民心工程，无形中会为涂料企业在激烈的节假日营销市场中赢得绝对的口碑。

　　目前，涂料行业内立邦的“为爱上色”、嘉宝莉“走吧微爱”、美涂士“保护母亲河”等公益活动早已将这些涂料企业的名字深深刻入到消费者的心中，消费者在选购产品时，自然会将这些品牌列入首位，在激烈的节假日营销中，无疑是占据了有利的地位。

　　但对于公益活动而来，是一个长期坚持的项目。并不是适用于所有的涂企。因此，涂企在应用时必须要根据企业自身的实际情况来定夺，切忌盲目跟风。

　　网购销售，节假日营销新兴手段

　　过去，传统家装建材的营销方式多是由开发商在精装房配套提供或是业主直接到建材市场和建材连锁超市去购买，业主对于建材产品缺乏了解，也没有多少自主选择权。但在这个信息化的时代，越来越高的网络普及率使得消费者在建材产品的选择上有了更多的主动权，也使得越来越多的建材企业开始重视品牌的网络，以期借助网络的普遍性和迅速性，为企业发展谋取更多利益。

　　仅仅几年前，还有很多业内人士和消费者都认为，在网上卖涂料不太现实，网络对企业最大的作用仅仅停留在品牌宣传和招商这一块。因为，涂料本身算一种半成品，购买后需要良好的涂装才能体现更大价值，而且消费者在网上很难评定涂料质量的好坏。但近两年众多知名品牌在网络渠道的热销证明了涂料网购的巨大潜力，并且相对于传统的节假日促销，网络营销不受节假日的影响，可随时随地进行促销。

　　据了解，涂料行业对于网购销售这种方式已经屡见不鲜了。早在2011年，涂料行业知名品牌立邦就率先加入网售行列，成为我国涂料行业内率先“登陆”互联的品牌之一。在同年年底的“11.11购物狂欢节”，立邦官方商城的出货量突破了3000万，并获得了网民的一致好评。2012年“11.11购物狂欢节”，阿克苏诺贝尔旗下品牌之一的多乐士、国内知名涂料品牌三棵树漆也随后跟进，成为首位参与“11.11购物狂欢节”的国内涂料民族品牌。

　　立邦涂料公关及企业品牌传播总监吴佳伦在接受中国涂料报记者电话采访中指出，网络销售不同于传统的销售，其可根据企业自身需求而随时开展各种营销活动，不受时间和地域的限制。目前，立邦网络销售与其它涂料品牌操作模式不同，立邦采用的是线上产品与线下服务相结合的销售模式，通过与3000多家专卖店以及18000多个销售网点的实体合作，确确实实地把网络销售做大做透，为经销商创造财富。据吴佳伦介绍，在今年的“11.11购物狂欢节”期间，立邦除了通过点对点方式将闪电发货的速度提升到24小时之外，还特别为线上消费者推出了个性化“慢递”服务，消费者可在购买日起2个月内任何时间进行提货，为消费者提供更多色彩选择的时间，得到了广大消费者的青睐。

　　华隆涂料总监王德纯认为，随着网络的不断发达和普及，线上的促销越来越不容忽视。因为涂料的特殊性和物流上的问题，作为生产厂家需考虑线上和线下并存的促销方式，线下的实体店能解决物流配送、看样板效果、产品体验等诸多问题。华隆涂料今年也曾尝试过微博上与消费者的互动，因为还没有开通网上店铺，所以做的更多的是实体店的促销，有明年开淘宝店的计划。

　　但是在网络购物越来越受欢迎，成为大势所趋的时候，网售涂料仍被众人争议。针对此次天猫11.11购物狂欢节，巴德士营销总监肖俊认为要从两个方面去看，一方面，“11.11购物狂欢节”主要集中在线上，大型的电商比较疯狂，因为只有年轻人才关注所谓的“双11光棍节”。线下也只是大型商超会针对“双11”做大型促销活动。另一方面，涂料的产品属性比较特殊，属于半成品，无法通过网络判断好坏，同时又需要一定的售后服务。且绝大部分消费者购买涂料的机会并不多，购买周期长，对涂料的关注度非常低。所以，我个人认为短期内涂料行业的主战场应该还是集中在终端实体商店，电子营销只能是辅助提升品牌知名度和美誉度。但伴随着今年越来越多涂料企业参与“11.11购物狂欢节”，无疑是众多涂料企业对网络促销的一个大胆尝试。其成效如何，或将直接影响其他对涂料电商持观望态度的企业的未来选择，也将进一步验证对于涂料网售时机的争议。

　　涂料行业专业人士黄少东认为，立邦、多乐士等涂料企业的网络销售之所以做得好，除了品牌知名度之外，皆因“为消费者提供最为专业、便捷、省心的涂装解决方案服务”，将线上线下的产品与服务进行对接。而国内部分涂料电商“只是简单把线下的产品搬到线上来卖而已，没有对线下资源进行有效整合”，这也是为什么在涂料网售这一块做得好的企业并不多的原因。

　　节假日营销，涂企该何去何从？

　　从大型节假日有促销活动，到大小节假日都有活动，再到月月有活动，甚至周周有活动。可见，涂料行业的促销活动已经“泛滥成灾”了。

　　“节假日营销在各行业的营销当中已经成为一个重要的战场，建材行业的节日营销竞争越来越激烈，花样也越来越多，如何能花少钱办多事，是目前节日营销普遍面临的问题。”展辰涂料董事长陈冰在接受中国涂料报记者采访时如是说。

　　“如今的促销活动犹如鸡之肋骨，食之无肉，嚼之无味，弃之可惜。与往常相比，促销活动的费用在不断增加，而且销量与利润却反向下滑，哪怕持平，利润也大不如前。”一涂料经销商感叹。日前，伴随着消费者对节假日促销的日趋理性，几年前节假日促销的火爆场面也早已一去不复还，多数商家也选择了理智的对待假日促销这一促销商机。

　　其实，仔细观察一下不难发现，伴随着人们消费水平的不断提高，寄希望在某一节假日集中式的购买已经被日常的便利式购买所取代，而整体的实惠程度也和假日促销不相上下。反而，在诸如“十一”这样的大长假中，不想出门购物的人越来越多了起来。顺理成章的是，节假日营销的身份也越来越尴尬，从对人们产生巨大吸引的诱惑变成了人们产生巨大抵触心理的污染。就拿近几年较为惨淡的市场来分析，节假日营销所取得的成绩是一年不如一年，当然这与市场大环境存在必然的联系，但节假日营销所需耗费大量的人力、物力以及资金，众多涂料经销商也慎重对待。

　　“节假日的促销活动不能不做，但不能照搬以往的模式。同样的活动促销，费用会越来越高，为了保住利润，需要整合资源。也就是说同一市场店越多，产品类别越丰富，才能保住促销活动的利润。否则单店促销，产品类别单一，靠活动促销盈利将会越来越难。”已有涂料销售商开始反思促销活动的出路了。

　　业内专家认为，活动促销是企业营销其中的一个组成部分，但不等于营销的全部。活动促销是有一定的时间限制并带有一定的策略性，而不是如家常便饭般大小节日都促销，更不能月月都有促销。否则，活动促销就失去了它应有的作用与意义。再说，企业实现持续发展与持续盈利不能押宝于活动促销，而应该重心转移到产品差异化、服务差异化和营销差异化上，也只有这样，才能推动行业的成熟发展。

　　“对促销而言，有很多工厂或商家走到了现在，实际上发觉是走进了一个死胡同。越打折，商家在节日的时候压力越大，反而是不打折，随时随地来买都是这个价格，商家能少折腾，消费者也会更放心。”深圳家具行业协会产业顾问关永康在接受媒体采访中认为，回归本真才是最经得起考验的。“当所有的促销招数都用完的时候，当所有的消费都回归到本性的时候，其实回归到本真坦诚，才是出路。”

　　在涂料企业如何利用节假日营销，提升产品销量问题上，立邦涂料公关及企业品牌传播总监吴佳伦认为，“节假日促销更重要的做好服务，一个促销活动是否能够成功，更重要的产品的价格以及产品的特色服务，而对于涂料行业，能否提供完善的售后服务是节假日营销取得胜利的关键，如果没有一个庞大的服务系统，根本无法利用节假日这一瞬间的机遇实现销售业绩的提升。”吴佳伦介绍，目前在电商服务方面，立邦不仅拥有强大的电商服务团队，而且对于每一个线上销售人员都要求不仅要拥有最专业的涂料产品知识还要拥有最有完善的服务意识，真正完成从线上实现销售。

　　展辰涂料董事长陈冰则认为，涂料企业要想做好节假日营销活动，则应该做好以下下五点：第一、平日里做好终端建设；第二、节日前做好方案策划和筹备；第三、抓住目标客户需求，制定有吸引力的营销方案；第四、做好销售团队与客户的培训和沟通；第五、在实战中总结经验，重视推广。

　　广东巴德士化工有限公司营销总监肖俊认为，涂料企业要做好假日营销应该从三个方面做工作。第一，俗话说“养兵千日，用兵一时”，节假日营销好比打战，要求在很短的时间取得最大的效果。这对品牌知名度、美誉度要求高，换句话说，厂家也好，商家也罢，日常的基础营销工作要做扎实、做细，才能在活动期间最大可能的促使消费者购买。

　　第二，有句话说得好“消费者并不是想买便宜，而是想占便宜”，这就是为什么各行各业要挖空心思做活动、搞促销。刚才谈到了涂料行业的主战场在线下渠道，而涂料行业大部分经销商并不具备强大的市场策划能力。这就要求涂料企业有强大的市场部，向同行优秀企业或其他行业的成功经验进行学习、研究，协同销售部指导、配合经销商做好节假日营销。

　　最后，所有的营销工作归根结底都要坚持，“将最简单的方法练到极致就是绝招”！

　　“涂料企业不仅可以使用快消品的营销方式，更要借用比较前位的营销平台运用到节假日营销、品牌提升等方面来，如近来比较火热的微博营销，有几家涂料企业做的比较好，特别在品牌提升方面值得学习。”华隆涂料市场总监王德纯表示，明确目标、突出主题、方案科学及高效的执行力是关系到节假日营销成功的关键。

　　结束语：当节假日营销已经从对消费者的巨大诱惑转变成为一种负担的时候，我们的涂料企业真的应该提升自己来重新对消费者产生诱惑力。当然，企业赚钱、消费者获得实惠、整个行业的竞争水平得到充分提高，才是我们最终想要看到的。

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　　如何做好节假日促销费用控制

　　一、制定准确的促销预算

　　有种情况在现实中最为常见，就是由于当初的预算申请与实际操作出现较大的偏差，尽管说也达成了目标但超支的费用却无法兑现，会导致市场停滞。究其原因，主要是对促销方案没有做好充分的论证，甚至是拍脑袋定的一厢情愿的方案，尽管能批下来，但过程中又面临着追加费用的现实。为了避免这种情况，要求市场负责人必须依据市场制定促销方案，充分考虑市场的变动因素，尽可能的与客户沟通促销方案，尤其是促销费用。

　　二、在促销方案的执行过程中学会“聚焦”

　　无论是企业还是市场在某个阶段只能围绕一个目标展开工作，不可能在一定的阶段内承担更多的目标体系。如果我们过分强调某个阶段的全面性，就会导致一事无成。同样，促销行动，尤其是节假日的重大促销，尽管说比较重要，但绝不是所有的活动都要做，更不是全面出击，企业有清晰目标的同时，必须学会指导市场人员聚焦主要目标，不能让有限的费用撒胡椒面。

　　三、在做好预算的同时让目标与费用成正比变动

　　在申请促销费用时，大部分市场人员受企业既定标准的限制，对费用预算总是追求绝对值，甚至精确到元、角、分。

　　这样就会在目标静止的情况下发生促销费用不断的变动，导致促销过程中出现不断的费用追加。如果能够提前预测促销活动的变动性，承认过程中的调控是一种事实，不是把促销费用金额绝对化而是投入产出比率的绝对化，就会减少过程中的临时“抱佛脚”。

　　四、在促销费用应急时学会“寅吃卯粮”

　　无论多么精确的促销预算都不会与实际发生的吻合，不够用而超支的现象是正常的，关键是会不会灵活的应对。值得提醒的是，提前做好准备，在一定的阶段内化解和稀释集中促销行动中超支的费用也是达成目标的一种策略。

　　五、工作是弥补促销费用不足的主要措施

　　促销似乎成为各个企业营销工作的必然。事实上，促销就是如何调动、使用企业销售费用和资源的学问，但大部分企业及企业的营销人员对这种在促销中调动和使用资源的学问缺少真正的研究，大家更多的是停留在促销的表面工作上，甚至是为目标而促销，把促销当作客户达成销售目标的筹码和手段，而不是为工作而促销，准确地说，促销的要义是为工作而非目标。我们在促销活动中，除了关注费用以外，更多的是反思我们的工作是否到位，没有扎实的工作，即使再多的费用投入都不会产生效果。因为促销费用的投入是为了减轻工作本身的难度，而不是有了足够的费用就不用再做工作了。值得提醒的是，任何时候促销费用都是无法取代的，也离不开扎实的市场工作。

(责任编辑：JN103)