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集成大营销终端爆破是营销最好的突破

https://www.biud.com.cn 2013年01月15日15:21 家居装修知识网

　　我们到底需不需要爆破？爆破还能持续多久？传世嘉业的总裁、中国爆破营销第一人王斌带着他的集成大营销继续在业内演绎着神话，2012年和业内的流通巨鳄如红星、居然，芝华士、左右、曲美等都签订了年度战略合作协议。

　　他认为，讲生产制造已经过去，营销大战已经来临，做好营销才能最终赢得市场。而营销最好的突破口就是终端。

　　营销大战已经来临终端爆破是最好突破口

　　记者：您认为做好营销什么最关键？

　　王斌：营销要研究2个字“冲突”。为什么加多宝可以卖160个亿，因为他解决了中国人关心的冲突――“怕上火，喝加多宝”；也像红牛，困了累了喝红牛，但是到底红牛到底能不能真的解决这个问题，不知道，只要消费者感觉有这个效果就算成功了。品牌是要贩卖的，所以在品牌的世界里认知大于事实，认知度最重要。

　　做销售，售的是观念，改变消费者的观念，所有的企业都需要营销。营销的核心，两个字――需求，发现需求，满足需求，创造需求。

　　记者：如何发现消费者的需求？你们有自己调研的团队吗？

　　王斌：对，需求的发现里面调研很重要，我们做项目的第一件事就是做调研，没有调研就没有发言权，调研就是像系扣子，第一个扣子系错了，后面就都错了。但是我们的工厂太忽略调研了，毛主席为啥能打江山，毛主席特别重视调研，我们要了解不同时期不同阶段，老百姓的需求。

　　记者：你曾经说过营销大战的时代已经到来，那么这场大战要如何布局，从哪开始？

　　王斌：通过终端，做营销要找到突破口，尤其是这几年形式不好，终端爆破这个突破口是最好的，解决了眼前的问题。这个冬天有点冷，首先要活下来。这几年企业的优胜劣汰是最快的。现在竞争激烈，暴风雨已经来了，你要撑不住就要倒闭，就要关门。

　　记者：也就是说，和你合作的客户，主要是偏向终端的营销？

　　王斌：对，比较偏终端，这方面的效果是立竿见影。我们跟企业以终端为切入点，然后慢慢做培训、咨询。我们跟左右合作就是这样的。左右商学院是我们来操作，包括左右的教材、书籍，店长、导购培训、左右全国店面的联动爆破以及终端的渠道维护。明年我们还将和特耐进行合作，特耐是中国做窗帘第一大品牌，全国有2000家门店，明年开年之后全国的渠道，都由我们去做，直接托管。

　　通过终端爆破建立与消费者的对接通路传播品牌

　　记者：集中性的终端爆破，久而久之，不会形成消费者疲劳？

　　王斌：今年不做爆破不行，你不做消费者不买，经销商赚不到钱就要关门撤场。关键看你做促销什么思维、什么模式、什么策略来做很重要。实际上传世嘉业所提出的集成大营销的12大系统已经不局限于爆破了，属于营销的范畴，是常态化的。所谓集成大营销，是指在有限的时间与空间内，充分利用有效资源，快速实现销量由阶段性提升向长期持续解读集成大营销提升转化的一种营销策略与系统工具。集成就是资源整合。这一整套系统工具在实施的过程中可以帮助企业锻造团队，传播品牌。

　　记者：如何理解在终端爆破中能传播品牌？

　　王斌：今天我在做活动，会告诉消费者我是什么品牌，这就是一个很好的品牌认知。乔吉拉德是一个口吃，把营销做的登峰造极，卖雪福来汽车卖的全世界第一名。他逢人必发名片，每见一次面就发一张，坚持要对方收下，一次一次加强印象，让这些人一想到要买车，自然就会想到“乔吉拉德”。那么，当一个人把这个渠道对接了，他就成功了。做爆破就是把渠道跟消费者对接，这就是在搭建一个桥梁，认识到尽量多的潜在消费者也就是在无限的传播品牌。我们现在做左右的活动，销售人员下到终端去网络营销，去社区营销，做短信营销就是在无限的传递你的品牌，让这个品牌更多人知道。没有认知度何谈忠诚度，没有忠诚度何谈品牌的口碑传播，所以这就是引爆品牌。落地营销是非常好的办法，所以我一直反对做央视广告，而去做落地营销，两年后的今天才是竞争最激烈的时刻。

　　记者：您对目前家具行业市场情况怎么看？

　　王斌：现在的家具产能过剩，卖场也太多，你看光天津就有多少个过200万平的卖场。前几年的高速扩张，过剩的背后就是要迫使某些卖场关门。关门的就是功底不强的，营销技术弱的，管理不善的，这也是自然现象，是优胜劣汰的必经过程，往前发展必然是弱肉强食。现在行业还不是做难做的时候，现在工厂还有五万多家，卖场也是一样。所以现在还有机会。等过两年，出现倒闭潮的时候，就是竞争最激烈的时候了。

　　什么是集成大营销？王斌给出的定义是，在有限的时间与空间内，充分利用有效资源，快速实现销量由阶段性提升向长期持续提升转化的一种营销策略与系统工具。

　　第一“集成精神”。集成精神系统从锻造企业的文化入手，帮助其树立舍我其谁的王道精神。以卖场为例，王道精神就是帮助其树立行业领头羊的信念。

　　第二“商情谍报”，通过以往项目经验等多种途径，了解同业中竞争对手营销策略，制定相应的应对策略。

　　第三“创意方略”，如今已进入创意时代，优秀的创意能够吸引到更多消费者的眼球。包括价格牌、情感牌、事件牌、服务牌等。

　　第四“目标达成”，通过多种措施保证先前制定目标的达成。“目标达成”有10个步骤，从确定愿景使命和目标到资源配套以及激励机制等10个系统。

　　第五“合纵连横”，即资源的整合。整合行业协会资源、整合媒体资源、整合经销商资源、整合工厂资源整合店长资源、整合第三方资源，进行合纵连横，是卖场成功的关键。

　　第六“兵团集结”，即营销团队的整合打造。这个营销大团队包括电话营销团队、网络营销团队、设计团队、全程营销团队四队人马。

　　第七“分田到户”。锁定正在出售的楼盘和大型住宅社区。每个楼盘和社区分配专人负责营销，通过梳理正在装修业主，入伙业主信息，根据这类客户的潜在需求进行针对性产品推广。第八“非诚勿扰”，即深度电话营销和短信营销，通过电话短信全程跟踪项目进程，收集海量数据后，成立指挥部。

　　第九“E网打尽”，即上网促销手段，整合了新浪、百度社区营销；微博营销、IM(即时通信工具如QQ)营销，邮件营销等多种促销手段，发布促销信息。

　　第十“五官促销”。调动消费的五官感受，激发消费者的消费欲望，并通过相应的引导策略和与之对应价位产品的促销达成最终销售。

　　第十一“阵地拦截”，在家具销售中的几大阵地部署销售人员，抢占市场先机。几大阵地从大到小分别为：各地市、各卖场、各社区、各专卖店。

　　第十二“成交为王”，结果为导向，注重成交量，通过标准化的发售流程、客户接待流程、售后服务打动消费者，达成交易。