网络营销挑战实体卖场家具业拉开电子商务厮杀大幕
https://www.biud.com.cn 2011年04月26日18:05 家居装修知识网
尴尬
不过，上述所有的家具电子商务却都面临着一个共同的尴尬：家具是不易标准化的商品，且极为注重消费者体验，而几乎全国的传统家具销售模式都是经销商代理模式，并不直接面对终端消费者。
中国家具协会副理事长朱长岭在接受中国商报记者采访时指出，目前，欧美等发达国家电子商务成交额占总贸易成交额的平均百分比为56%，网购已成为一种很普遍的消费方式。但作为传统行业之一的家具行业，尽管很多企业都开始涉足电子商务，但目前来看，电子商务在家具行业销售中占比不足1%。
在朱长岭分析看来，家具业电子商务还有很大差距在于家具市场供应模式还不够完善。“欧美有很多品牌店，在任何一个店买的东西，到另外一个店都能退换，都可找到三包修理。第二，价格能够做到统一。在市场较为健全的情况下，电子商务才能容易开展。而国内现在有很多店都是‘打折没谱，价格没数’，开展电子商务就会受到影响。第三，商业信誉问题。目前看国内的商业信誉还比较差，人们往往都要看到真东西，要买厂家供货的，不买商家供货的。”
朱长岭指出，家具行业电子商务要想有深入的发展，首先需要理顺网络价格与各地经销商价格体系，其次就是需要解决消费者的体验与售后服务需求。“只有通过一部分人或某个个体完成了买的过程，而且尝到了甜头，他才会口口相传或者二次消费，才会为家具的网络销售带来通道。”
业内人士指出，家具业纷纷进军电子商务，其实还是由于去年金融危机冲击的紧逼，家具出口的大幅下滑使得大多数家具企业选择内销，因而也着手选择成本更低的电子商务销售模式。而今年又由于房地产市场的调控使得作为下游产业的家具业也开始要深受影响，因此在今年上半年，家具业的电子商务热潮因此在全行业推广开来。
但也正因为如此，家具业的线上交易与落地服务还未来得及实现无缝对接，很多家具网店购买的产品得不到配套的售后服务，一些网站更是以次充好甚至仿冒名牌。而实体店和网店价格的互博也成为家具企业没有绕开的难题。网络销售活动中大打低价，线下实体店的利益又该如何保证？
问题似乎非常现实，目前大多数家具电子商务的主要目的还是网络宣传，而除成品外，需要安装或是售后服务的家具产品仍是不太适合远程销售。就是曲美赢得众多人气的网络秒杀和团购，却也被业内指斥为“赔钱赚吆喝”，赔钱做宣传。赵瑞海也坦言，“到了8月18日，真要突破1万套的话，我们其实是赔钱的。”
“网络是一种纽带，我们来寻找消费者”，赵瑞海认为，利用电子商务的渠道提升线下实体店的成交量，才是前者存在的意义。整个企业最终目的是线上和线下复合渠道营销总量的提升。因此，他并不赞成把线上与线下分开来看各自占销售额总量的百分比，而其网络价格和实体店价格也保持全国统一价。
赵瑞海说，“并不是说现在到曲美e世界买东西会比在实体店买便宜，而是说跟前几个月、前几年比，曲美的东西会很便宜，而且便宜了很多”。因为“网络商城减少了实体展示的成本、导购的服务成本、中间商的利润及维护全国销售渠道的成本，这几个‘减少’足以让曲美家具价格降下来。”
华帝燃具北京公司总经理王伟则表示，他们并不希望同种产品在自己的网络销售与家电卖场里的价格互相冲突，因此会采取给团购用户送赠品的方式来回避价格上的敏感问题。
芬琳漆中国区总经理严明介绍，在产品方面，芬琳漆已经开始根据实际用户需求，细分市场推出专供网上销售的产品。
变革
此前，实体卖场显然是传统家具流通的不二渠道，如今，网络直销的兴起似乎让这种流通模式也遭遇到挑战。
2009年，我国家具业产值为6500亿元，年均增长超过15%，更占据了全球70%的家居制造量。然而，在这个市场中，却没有一家企业的市场份额能够超过1%。在流通层面，去年以红星美凯龙为代表的传统卖场仍然逆市扩张，力图通过增加门店来形成对家具流通的垄断，实现市场占有。
但家电业“国美、苏宁”一般的寡头垄断格局却并没有在家具业上演。以红星美凯龙为例，其2009年总销售额为313亿元，还在不久前引得4家投行26亿元的联合注资。但即便成绩喜人，以全国66家连锁门店、总面积近600万平方米，却不足5%的市场份额。
可见，家具流通业巨头在家具销售渠道中影响力仍然较弱。而家具业的问题却已经产生，由于卖场间的扩张擂台，家具经销商的生存受到了严重的威胁。众所周知的是，去年租金上涨及加盟费事件已是被舆论炒得沸沸扬扬，大多数的家具经销商表示，其获利的空间已经大大下降。
因此，业内认为，插着“电子商务”翅膀的家具业流通新势力随着进一步的深入，必将使传统家居卖场在家具销售渠道中的影响力不断减弱。
朱长岭也表示，目前家具行业的品牌集中度还很低，企业在市场份额的占有率上还可以大有作为，网络渠道不失为一个好的突破口。
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