营销精髓在营销之外 看家居企业系列经典案例
https://www.biud.com.cn 2011年04月26日18:05 家居装修知识网
营销的精髓是什么？有人说是企业品牌文化的有效传播，有人则认为营销在于沟通不在于推销，而又有人坚持营销就是好点子……一百个人有一百个说法，其实营销的精髓在营销之外，来看看家居企业的经典案例。
案例一：曲美首席设计师服务中国10周年经典作品巡展
事件回放：
2009年曲美家具（查看地图）发起主办了“设计•中国”首席设计师汉斯巡展，自1999年与曲美集团合作至今，汉斯代表着欧洲原创艺术“来自北欧、服务中国”的设计理念一直为众多中国消费者所喜爱，精致生活、北欧阳光、风侣之家、青少年甲板等系列作品，已经走进了中国十多万个家庭。
本次巡展主要展示汉斯十年来为曲美设计的经典家具，同时为汉斯下一个十年的设计做灵感的汲取。
此外，汉斯专程来到中国，即将在十三个城市（沈阳、济南、石家庄、无锡、昆明、武汉、西安、上海、宁波、杭州、长春、郑州）展开与消费者和媒体的见面会，首次零距离地为消费者解析北欧风情。
记者点评：
本次设计作品的欧洲设计师汉斯巡展活动带有明显的商业色彩，以国际设计名义在全国13个城市进行红红火火的签售，应了中国那句老话，外来的和尚会念经，加上曲美品牌本身的积淀，本次巡展可谓名利双收，恰到好处一举两得，也是营销成功的表现。
只是不知道一直在天上飞的曲美设计师汉斯是否在忙碌的签售过程中充分汲取了灵感，设计出符合老百姓需求的经典产品，中国的曲美粉丝还在期待。
星级鉴定：★★★☆☆
案例二：科宝博洛尼“买装修送海南三亚旅游”
事件回放：
买科宝入驻家装，就可以提上行李，装上浪漫，体验科宝博洛尼精心筛选的无购物、慢节奏、多景点优质旅行团服务。美景、美食、美人、美心境，尽享三亚迷人“东方夏威夷”风情。走遍天涯海角、大小洞天，在椰树长廊里远眺碧海蓝天，在海天一线间玩弄比基尼风采，和亲爱的乐享温馨旅程。
这就是博洛尼为其选择科宝入住式家装的业主提供的“买装修送海南三亚旅游”活动，一般消费者选择科宝入住家装交全款可以获得12%的返点，凭返点购买科宝博洛尼的家具和饰品等，对于参加“装修送旅游”的业主会少返3个点，但相对于返点的钱，参加豪华旅游还是超值的。
作为业内首个提出“提包入住”的科宝入住家装模式，目前形成实现一居室装修、主材、家具一站式、系统化购齐，装修全程68天有VIP专属管家服务的成熟业务模式，为业主解决所有后顾之忧。针对参加本次三亚游的业主们科宝会准备一套系统的体系和人员会为业主协调整个家装过程，每天向客户汇报家装进度、征求意见以及发送工作日志和现场照片，此外，为了让装修的业主放心，科宝还推出了网络监工服务。消费者可以通过网络、手机彩信等多种方式随时随地了解自家房子的施工进度、施工细节等。
业主三亚游全纪录
记者点评：
该活动一经发起，就引起了众多消费者的质疑：这么做靠谱吗？装修过程还能去旅游？能放心吗？此类的质疑正是科宝博洛尼该次营销活动的主旨，科宝入住家装就能做到这一点：让懒人抛弃一切装修烦恼，提供最省力省心省时的装修模式。
买装修送三亚豪华游的营销活动妙之处在于营销在营销之外，没有一个劲地宣传科宝入住家装如何让业主放心，而是用“旅游”来形象地告诉所有业主，你选择我们就是选择了放心省心。很生动地诠释了科宝入住家装的准备的品牌定位和真正内涵。
初衷是好的，至于消费者旅游回来是否能一直保持完全满意的态度，这还要看博洛尼执行的功力了。
星级鉴定：★★★★☆
案例三：2009 TATA妙语大汇 一句话换三樘门
事件回放：
2009年9月20日，“2009，TATA妙语大汇 一句话换三樘门”最后一场全国联动视频直播抽奖评选仪式在十里河桥门窗世界TATA艺术吧圆满落下帷幕。
本次活动持续时间一个月，分为四场，共计8600多位网友参加，总成交单数更是达到1万单左右。事实证明，TATA再一次在营销领域大获成功。
本次活动参与简单，网友只需网上报名，然后提交妙语及其相关资料至店面交定金便可参加抽奖活动，此后便可在TATA网站上观看全程抽奖视频。活动公开公平，持续时间久、优惠幅度大、参与抽奖重复性使得四次抽奖活动场场受到网友线下的热烈追捧。
记者点评：
TATA木门一直是网络营销的标杆，董事长吴晨曦则是其灵魂人物，本次“一句话换三樘门”只是系列营销案例中的一个代表。但其妙处在于利用网络的特性，业主参与简单，容易调动网友积极性；签单直接，促销效果明显；广告语很有味道，引发时尚人群追捧；提交的众多妙语能激发人们的参与欲望。
在大的市场较为疲软情况下，这种营销活动不断的给TATA带来销售量，一路飘红，这可见营销终极：业绩才是硬道理。
作为网络营销标杆的TATA，漂亮的营销活动要有持续性才能不断拉动消费者的追随，这对TATA来讲无疑是一个考验。
星级鉴定：★★★☆☆
案例四：百万笑脸迎世博 象背上的笑容传递
事件回放：
2009年6月5日，上海世博局、团市委、上海青年公益门户网站等机构联合启动了“向世博SAY YES，共享城市优生活——上海市青少年迎世博百万笑脸征集活动”。而圣象则利用全国的销售网络“将上海的笑脸带到全国各地，然后再把全国各地的笑脸带回来”。
2009年8月25日，被妆扮一新的六辆“大篷车”颇具仪式感地驶出了位于上海科技馆1号门广场的活动现场。人们再次被车身上贴的图案传染了笑容：图案中的一只大象面带笑容，憨态可鞠，大象身上铺满了两个月以来采集到的上海市民的“笑脸”。
这六辆“大篷车”只是六个车队的代表，按照计划，它们将从活动当日——也就是2009年8月25日起，分别沿着华东、华南、华北、华中、西南和东北等六条线路奔赴全国，深入社区、学校，展开为期半年、辐射全国960万平方公里的百万笑脸征集之旅。与此同时，圣象集团遍及全国的2300家销售网络同时启动，采集当地人民的笑脸和对世博寄予的梦想，最后将它们统一汇总，带回上海，最终奉献给世博。
贺国庆·迎世博 圣象地板钜惠神州
记者点评：
世博会作为中国继奥运会之后又一盛事，吸引了全世界的目光，能借势关乎集体荣誉感的世博会，圣象再一次聚集了全国人们的目光。
当人们还为圣象目的争论的时候，郭辉果断地说：你要想在未来取得成功，不在于你赢过多少人，而在于你影响过多少人。人如此，品牌也如此。营销活动的点睛之处也就在于事件的影响力，显示大品牌的大手笔和大智慧。
不过在这个快节奏的时代，那些正是圣象客户群或者潜在客户群的人们步履匆匆，也许只能远远地看一看这个颇具意义的活动。
星级鉴定：★★★★☆
案例五：五巨头抱团组建冠军联盟 拉动市场扩大销量
事件回放：
6月18日，欧派橱柜、东鹏陶瓷、大自然地板、红苹果家具和美的中央空调，五大品牌联合成立冠军联盟，抱团应对金融危机的冲击。
“冠军联盟”目的在于刺激消费、拉动内需，而最实际的目的是各品牌在为消费者提供优质产品的同时，尽量压低自身利润，为消费者带来切切实实的利益。业内人士分析，这次联盟不是单向的营销联盟，各成员更注重价值，因此可以称之为“价值联盟”。
欧派厨柜董事长姚良松被推选为联盟理事会第一任轮值会长，雷士照明董事长吴长江、东鹏陶瓷副总经理陈晓波、大自然地板董事长佘学彬、美的中央空调国内营销公司总经理郝然，红苹果家具总经理林维捷担任执行会长，各品牌领军人均积极参与其中，足见对“冠军联盟”的重视和推动力度。
记者点评：
联盟概念不新鲜，新鲜的是这个联盟是由跨界行业组成，这堪称家居史上一次具有标志性意义的事件，针对统一消费群体的六大企业利用1+1大于2的效果来“抱团取暖”自救的突破性尝试。
让人们担心的是这六大企业真正联动，比如捆绑促销时，即便是折上折，消费者是否就心甘情愿为这六大品牌买单？如果专卖店距离很远的话如何实现及时的促销捆绑？如果不能解决这一系列问题，联盟也就是个噱头。
可喜的是六大知名品牌的合作，在质量服务等环节上是相互监督相互约束，如果再搞个促销，对消费者也是个不错的选择。
星级鉴定：★★★★★
案例六：安信地板15倍重金寻找第一位顾客
事件回放：
九月份风风火火地在瓯江两岸拉开“15倍重金寻找第一位顾客”活动的安信地板，经过一个多月的登报、寻人、筛选，最终未能如愿觅得“贵人”。
这项活动是温州安信15周年庆活动的重头戏，安信地板掌门人卢伟光为了寻找这位“贵人”亲赴温州，温州媒体也争相报道，《温州商报》连续多次打出“寻人启事”，甚至温州街头的户外大型看板也亮出了安信地板寻人的广告，活动热烈引起街谈巷议，如此令人期待的活动，若能寻得必会成为佳话美谈，如今最终却因 “贵人”没有现身而成为一时憾事。
温州的活动是结束了，但“寻人”尚未结束。
记者点评：
这活动最妙之处在于几乎无成本但赚足眼球，寻找消费安信地板的第一位消费者的活动虽然商业但不乏温情，加之一个“寻”字本身就是动词，具有一定感染力和参与度以及新闻点。
作为营销案例，虽然巧妙，但不够大气和活动的可持续性，只能算作小家碧玉吧。
星级鉴定：★★☆☆☆
案例七：皮阿诺橱柜发起“丈夫节”
事件回放：
随着社会发展和生活节奏的加快，频繁出入于形形色色聚会与应酬之间的人们，却越来越缺少与家人在一起的时间，与日俱增的“微波炉家庭”“下馆子家庭”、“方便面家庭”数量，代以家人之间的“冷战”升级，为原来和谐幸福的生活蒙上了一层阴影。
6月18日，中国“丈夫节”男人体验厨房1小时倡议发布会暨“皮阿诺”杯中国丈夫菜评选活动启动仪式在广州中国市长大厦拉开帷幕，皮阿诺橱柜联合搜狐网媒体面向社会发出倡议：
将8月8日定为“丈夫节”，呼吁男人在“丈夫节”当天下厨房一小时，为家人制作“丈夫菜”，并将其演绎为全家共做、共享、共乐的一次家庭盛宴！因为与叫外卖、下馆子相比，分工协作、亲手烹制的美食更能增进家庭成员间的情感交流。
记者点评：
虽然短短一小时，皮阿诺橱柜却撩拨起了全体中国人的心绪，于自己生命丰满度息息相关的家庭情感生活。
拥有幸福的家庭生活是所有人的向往，相信没有一个人不会为这个活动心动过，这也是最终取得了百万网友共鸣的原因。这也是皮阿诺橱柜想要传递给人们的生活方式，以厨房为核心，营造一个温馨的家庭。
品牌的情感如此培训，其妙有哉。
星级鉴定：★★★★★
案例一：曲美首席设计师服务中国10周年经典作品巡展
事件回放：
2009年曲美家具（查看地图）发起主办了“设计•中国”首席设计师汉斯巡展，自1999年与曲美集团合作至今，汉斯代表着欧洲原创艺术“来自北欧、服务中国”的设计理念一直为众多中国消费者所喜爱，精致生活、北欧阳光、风侣之家、青少年甲板等系列作品，已经走进了中国十多万个家庭。
本次巡展主要展示汉斯十年来为曲美设计的经典家具，同时为汉斯下一个十年的设计做灵感的汲取。
此外，汉斯专程来到中国，即将在十三个城市（沈阳、济南、石家庄、无锡、昆明、武汉、西安、上海、宁波、杭州、长春、郑州）展开与消费者和媒体的见面会，首次零距离地为消费者解析北欧风情。
记者点评：
本次设计作品的欧洲设计师汉斯巡展活动带有明显的商业色彩，以国际设计名义在全国13个城市进行红红火火的签售，应了中国那句老话，外来的和尚会念经，加上曲美品牌本身的积淀，本次巡展可谓名利双收，恰到好处一举两得，也是营销成功的表现。
只是不知道一直在天上飞的曲美设计师汉斯是否在忙碌的签售过程中充分汲取了灵感，设计出符合老百姓需求的经典产品，中国的曲美粉丝还在期待。
星级鉴定：★★★☆☆
案例二：科宝博洛尼“买装修送海南三亚旅游”
事件回放：
买科宝入驻家装，就可以提上行李，装上浪漫，体验科宝博洛尼精心筛选的无购物、慢节奏、多景点优质旅行团服务。美景、美食、美人、美心境，尽享三亚迷人“东方夏威夷”风情。走遍天涯海角、大小洞天，在椰树长廊里远眺碧海蓝天，在海天一线间玩弄比基尼风采，和亲爱的乐享温馨旅程。
这就是博洛尼为其选择科宝入住式家装的业主提供的“买装修送海南三亚旅游”活动，一般消费者选择科宝入住家装交全款可以获得12%的返点，凭返点购买科宝博洛尼的家具和饰品等，对于参加“装修送旅游”的业主会少返3个点，但相对于返点的钱，参加豪华旅游还是超值的。
作为业内首个提出“提包入住”的科宝入住家装模式，目前形成实现一居室装修、主材、家具一站式、系统化购齐，装修全程68天有VIP专属管家服务的成熟业务模式，为业主解决所有后顾之忧。针对参加本次三亚游的业主们科宝会准备一套系统的体系和人员会为业主协调整个家装过程，每天向客户汇报家装进度、征求意见以及发送工作日志和现场照片，此外，为了让装修的业主放心，科宝还推出了网络监工服务。消费者可以通过网络、手机彩信等多种方式随时随地了解自家房子的施工进度、施工细节等。
业主三亚游全纪录
记者点评：
该活动一经发起，就引起了众多消费者的质疑：这么做靠谱吗？装修过程还能去旅游？能放心吗？此类的质疑正是科宝博洛尼该次营销活动的主旨，科宝入住家装就能做到这一点：让懒人抛弃一切装修烦恼，提供最省力省心省时的装修模式。
买装修送三亚豪华游的营销活动妙之处在于营销在营销之外，没有一个劲地宣传科宝入住家装如何让业主放心，而是用“旅游”来形象地告诉所有业主，你选择我们就是选择了放心省心。很生动地诠释了科宝入住家装的准备的品牌定位和真正内涵。
初衷是好的，至于消费者旅游回来是否能一直保持完全满意的态度，这还要看博洛尼执行的功力了。
星级鉴定：★★★★☆
案例三：2009 TATA妙语大汇 一句话换三樘门
事件回放：
2009年9月20日，“2009，TATA妙语大汇 一句话换三樘门”最后一场全国联动视频直播抽奖评选仪式在十里河桥门窗世界TATA艺术吧圆满落下帷幕。
本次活动持续时间一个月，分为四场，共计8600多位网友参加，总成交单数更是达到1万单左右。事实证明，TATA再一次在营销领域大获成功。
本次活动参与简单，网友只需网上报名，然后提交妙语及其相关资料至店面交定金便可参加抽奖活动，此后便可在TATA网站上观看全程抽奖视频。活动公开公平，持续时间久、优惠幅度大、参与抽奖重复性使得四次抽奖活动场场受到网友线下的热烈追捧。
记者点评：
TATA木门一直是网络营销的标杆，董事长吴晨曦则是其灵魂人物，本次“一句话换三樘门”只是系列营销案例中的一个代表。但其妙处在于利用网络的特性，业主参与简单，容易调动网友积极性；签单直接，促销效果明显；广告语很有味道，引发时尚人群追捧；提交的众多妙语能激发人们的参与欲望。
在大的市场较为疲软情况下，这种营销活动不断的给TATA带来销售量，一路飘红，这可见营销终极：业绩才是硬道理。
作为网络营销标杆的TATA，漂亮的营销活动要有持续性才能不断拉动消费者的追随，这对TATA来讲无疑是一个考验。
星级鉴定：★★★☆☆
案例四：百万笑脸迎世博 象背上的笑容传递
事件回放：
2009年6月5日，上海世博局、团市委、上海青年公益门户网站等机构联合启动了“向世博SAY YES，共享城市优生活——上海市青少年迎世博百万笑脸征集活动”。而圣象则利用全国的销售网络“将上海的笑脸带到全国各地，然后再把全国各地的笑脸带回来”。
2009年8月25日，被妆扮一新的六辆“大篷车”颇具仪式感地驶出了位于上海科技馆1号门广场的活动现场。人们再次被车身上贴的图案传染了笑容：图案中的一只大象面带笑容，憨态可鞠，大象身上铺满了两个月以来采集到的上海市民的“笑脸”。
这六辆“大篷车”只是六个车队的代表，按照计划，它们将从活动当日——也就是2009年8月25日起，分别沿着华东、华南、华北、华中、西南和东北等六条线路奔赴全国，深入社区、学校，展开为期半年、辐射全国960万平方公里的百万笑脸征集之旅。与此同时，圣象集团遍及全国的2300家销售网络同时启动，采集当地人民的笑脸和对世博寄予的梦想，最后将它们统一汇总，带回上海，最终奉献给世博。
贺国庆·迎世博 圣象地板钜惠神州
记者点评：
世博会作为中国继奥运会之后又一盛事，吸引了全世界的目光，能借势关乎集体荣誉感的世博会，圣象再一次聚集了全国人们的目光。
当人们还为圣象目的争论的时候，郭辉果断地说：你要想在未来取得成功，不在于你赢过多少人，而在于你影响过多少人。人如此，品牌也如此。营销活动的点睛之处也就在于事件的影响力，显示大品牌的大手笔和大智慧。
不过在这个快节奏的时代，那些正是圣象客户群或者潜在客户群的人们步履匆匆，也许只能远远地看一看这个颇具意义的活动。
星级鉴定：★★★★☆
案例五：五巨头抱团组建冠军联盟 拉动市场扩大销量
事件回放：
6月18日，欧派橱柜、东鹏陶瓷、大自然地板、红苹果家具和美的中央空调，五大品牌联合成立冠军联盟，抱团应对金融危机的冲击。
“冠军联盟”目的在于刺激消费、拉动内需，而最实际的目的是各品牌在为消费者提供优质产品的同时，尽量压低自身利润，为消费者带来切切实实的利益。业内人士分析，这次联盟不是单向的营销联盟，各成员更注重价值，因此可以称之为“价值联盟”。
欧派厨柜董事长姚良松被推选为联盟理事会第一任轮值会长，雷士照明董事长吴长江、东鹏陶瓷副总经理陈晓波、大自然地板董事长佘学彬、美的中央空调国内营销公司总经理郝然，红苹果家具总经理林维捷担任执行会长，各品牌领军人均积极参与其中，足见对“冠军联盟”的重视和推动力度。
记者点评：
联盟概念不新鲜，新鲜的是这个联盟是由跨界行业组成，这堪称家居史上一次具有标志性意义的事件，针对统一消费群体的六大企业利用1+1大于2的效果来“抱团取暖”自救的突破性尝试。
让人们担心的是这六大企业真正联动，比如捆绑促销时，即便是折上折，消费者是否就心甘情愿为这六大品牌买单？如果专卖店距离很远的话如何实现及时的促销捆绑？如果不能解决这一系列问题，联盟也就是个噱头。
可喜的是六大知名品牌的合作，在质量服务等环节上是相互监督相互约束，如果再搞个促销，对消费者也是个不错的选择。
星级鉴定：★★★★★
案例六：安信地板15倍重金寻找第一位顾客
事件回放：
九月份风风火火地在瓯江两岸拉开“15倍重金寻找第一位顾客”活动的安信地板，经过一个多月的登报、寻人、筛选，最终未能如愿觅得“贵人”。
这项活动是温州安信15周年庆活动的重头戏，安信地板掌门人卢伟光为了寻找这位“贵人”亲赴温州，温州媒体也争相报道，《温州商报》连续多次打出“寻人启事”，甚至温州街头的户外大型看板也亮出了安信地板寻人的广告，活动热烈引起街谈巷议，如此令人期待的活动，若能寻得必会成为佳话美谈，如今最终却因 “贵人”没有现身而成为一时憾事。
温州的活动是结束了，但“寻人”尚未结束。
记者点评：
这活动最妙之处在于几乎无成本但赚足眼球，寻找消费安信地板的第一位消费者的活动虽然商业但不乏温情，加之一个“寻”字本身就是动词，具有一定感染力和参与度以及新闻点。
作为营销案例，虽然巧妙，但不够大气和活动的可持续性，只能算作小家碧玉吧。
星级鉴定：★★☆☆☆
案例七：皮阿诺橱柜发起“丈夫节”
事件回放：
随着社会发展和生活节奏的加快，频繁出入于形形色色聚会与应酬之间的人们，却越来越缺少与家人在一起的时间，与日俱增的“微波炉家庭”“下馆子家庭”、“方便面家庭”数量，代以家人之间的“冷战”升级，为原来和谐幸福的生活蒙上了一层阴影。
6月18日，中国“丈夫节”男人体验厨房1小时倡议发布会暨“皮阿诺”杯中国丈夫菜评选活动启动仪式在广州中国市长大厦拉开帷幕，皮阿诺橱柜联合搜狐网媒体面向社会发出倡议：
将8月8日定为“丈夫节”，呼吁男人在“丈夫节”当天下厨房一小时，为家人制作“丈夫菜”，并将其演绎为全家共做、共享、共乐的一次家庭盛宴！因为与叫外卖、下馆子相比，分工协作、亲手烹制的美食更能增进家庭成员间的情感交流。
记者点评：
虽然短短一小时，皮阿诺橱柜却撩拨起了全体中国人的心绪，于自己生命丰满度息息相关的家庭情感生活。
拥有幸福的家庭生活是所有人的向往，相信没有一个人不会为这个活动心动过，这也是最终取得了百万网友共鸣的原因。这也是皮阿诺橱柜想要传递给人们的生活方式，以厨房为核心，营造一个温馨的家庭。
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星级鉴定：★★★★★
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