东鹏式“品牌铁三角”领潮陶瓷行业
5月5日，泉州，齐秦；5月26日，南宁，五月天……在接下来的几个月时间内，几十场这样的明星演唱会在全国各地依次拉开帷幕。而这一切背后，则是一家行业领军企业的品牌背书。
进入2012年，不管是全球还是中国，经济增速下滑的信号已经日益明显，并很快传递到作为经济细胞的企业群体之中。尤其是在外向型经济为主的珠三角，一方面是欧美需求萎缩导致的订单下滑，另一方面是劳动力、原材料、汇率等带来的营商成本持续增加，两头受压的情况对企业经营带来挑战。东莞的一位出口企业直言：自去年下半年以来，订单下滑了40%，但人工成本却上升了15%-20%。
“一个企业的成败与市场环境有关系，但没有必然的关系。”广东东鹏控股股份有限公司（下称东鹏）董事长何新明表示，不是市场环境一不好，企业就要倒掉，这取决于企业有没有用心关注客户，有没有用心关注消费者。
“品牌铁三角”
对于东鹏所在的建筑陶瓷行业而言，市场大环境的不利因素还要加上房地产调控。伴随着“国八条”、房产税试点、限购、限价、限贷等政策的推出，楼市拐点终于在去年10月来临。国家统计局的数据显示，去年10月，全国70个大中城市房价环比涨幅首次下跌；去年11月，70个大中城市房价环比指数再次下降。展望2012年，针对房地产行业的宏观调控似乎还远未结束。
房地产调控直接牵动着建筑陶瓷行业的神经，有消息称，在这种情况下，一些中小企业已经出现倒闭停产的征兆。
“只有不景气的企业，没有不景气的行业。”何新明掷地有声。他的底气某种程度上来自于东鹏从上个世纪90年代就开始的品牌策略。
选择品牌经营，源于居安思危的观念。据东鹏有关人士介绍，在当时的建筑陶瓷行业，虽然竞争激烈，但由于产业集中度不高，市场需求又非常巨大，生意非常好做，只要企业有产能，几乎什么产品都能卖得出，这种情况下，企业的品牌意识相对比较淡薄。但何新明发现，比建筑陶瓷行业发展成熟的家电行业，在上世纪90年代中期已经进入到品牌竞争的阶段。
“建筑陶瓷行业早晚也会如此，已经落后一截的东鹏必须先行一步。”何新明回忆说，早在1997年，东鹏开建筑陶瓷行业之先河，开始导入企业CI设计，并聘请创意公司，对企业的标识体系和经营理念等进行设计规划。
从“建陶万千，东鹏领先”的早期宣传语，到独创的“品质、科技、口碑”品牌铁三角理论，东鹏坚持以科技推动创新，以技术创造艺术，在研发上投入巨资，装备全球顶尖的制陶设备，建立了业内领先的制造技术平台。
截至目前，东鹏已在美、英、德、意、法、韩、西班牙等近30多个国家和地区注册了国际商标，是中国陶瓷行业首个在意大利陶瓷核心萨索罗进行自主品牌经营的中国品牌，被赞誉为中国陶瓷驻意大利的“领事馆”，其产品畅销海外130多个国家和地区。
在中国出口环境因为2008年的那场全球金融危机而走软之前，珠三角地区大量企业赚着三来一补的稳当钱，很少企业考虑到进行品牌运作，即使有也很快在暂时的困难面前打了退堂鼓。何新明表示，做品牌是寂寞的，很多同时期的企业有的干脆掉头不做了，有的一遇到困难就自己跟自己妥协，比如，销售部门遭遇库存压力时，就会想到搞所谓的多品牌营销；再比如当企业遭遇资金压力时，就会想到降低产品质量。“这些都是伤害品牌的事情。”何新明说，但正是这些短期的利益让很多企业的品牌之梦戛然而止。
东鹏式自主创新
先来看看iPhone的故事。在中国市场，一部最低配iPhone4S的价格是4988元人民币。而在这个价值链中，苹果公司拥有研发设计和绝对定价权，每一部iPhone手机可以为苹果带来360美元的纯利润；日本、韩国等企业拥有iPhone手机的关键零配件，可以给他们带来187美元的纯利润；而在中国大陆完成的整个流程中最复杂，最耗时，最费力的制造环节，仅有6美元的纯利润。这个“成绩”还是由全球规模最大的代工企业富士康而取得的，更遑论那些规模更小的代工企业的盈利能力。
这就是代工业的尴尬。中国建筑陶瓷行业经过30多年的快速发展，从小到大，年产量已多年稳居世界首位。然而在国际市场上，“中国制造”仍无法摆脱“低档”的前缀语，究其原因，主要由于大多数产品原创性不够，同质化问题突出，大量企业沦为争“劳工”辛苦钱。如果东鹏不想像很多珠三角代工企业一样赚取简单的加工费，出路只能在于自主创新。
东鹏的创新从产品开始。上世纪90年代中后期，在建材市场中，石材风光独好，多为低档的陶瓷产品根本无法与之相比。当时的瓷砖只有使用功能，没有装饰功能，难登大雅之堂。东鹏也在苦苦思索如何生产出石材的替代品。
有一天，何新明与主管科研的技术人员到佛山宾馆吃饭，突然发现宾馆装修用的一种叫“金花米黄”的石材颜色明亮、光泽度高，铺贴后显得富丽堂皇，但价格十分昂贵，只在四星级以上酒店才有出现。“我们的瓷砖能不能仿制这种石材呢？”为了印证这一想法，何新明与技术人员蹲在宾馆的电梯门口，对着铺在那里的几平方米“金花米黄”地板琢磨和探讨了一个多小时。之后，为了做到可以与“金花米黄”石材相媲美的抛光砖，技术人员专程从国外买回一小块“金花米黄”进行表面效果和色彩纹理的深入研究，通过反复试验，引领装饰界“一片黄”的第一代“金花米黄”抛光砖产生了。
这只是东鹏自主创新大戏的一个缩影。据东鹏内部人士透露，通过持续投入，东鹏已经先后获得300多项专利，并先后组建了广东省（陶瓷）工程技术研究开发中心、行业首家博士后工作站等创新平台，成为高新技术企业和专利试点企业。
今天的东鹏已形成玻化砖、釉面砖、仿古砖、幕墙瓷板、水晶瓷、洁具六大产品体系，拥有中国建筑陶瓷行业最齐全的产品线，被誉为“建筑陶瓷航母”。
何新明表示，中国企业要摆脱受制于人的局面，最重要的是要靠自主创新，实现科技上的独立。自主创新能力是一个国家的核心竞争力，也是企业生存和发展的关键，国家已将提高自主创新能力作为国策。但只有千千万万企业的自主创新能力得到提升，才能使国家整体创新能力得到增强，创新型企业是建设创新型国家的决定性力量。
不一样的国际化
改革开放30多年来持续增长的制造实力，拉动世界建筑市场需求的持续上升，中国建筑陶瓷产品也在世界经济大潮中不断扩大自己的市场份额。但曾经在很长一段时间内，全球各地采购商都认为中国只生产低质低价的卫生陶瓷产品。
在这种局面下，中国陶瓷行业要做大作强，必须突破固有观念，不能仅仅满足“贴牌”和“加工车间”的生存方式，应当通过自主创新，重视产品设计开发、提高品质和营销策划推广投入，以提高企业知名度和行业整体竞争力。而正是参透了其中的逻辑，东鹏国际化战略也就有了与众不同之处。
东鹏的出口业务始于1999年，当时没有专门的出口部门，隶属石湾的一个出口组，只有一人负责，2000年公司成立出口组，但人员仅为２人，2002年才组建国际贸易部，才算真正意义上的开始国际化之路，到如今东鹏国际营销部门人员队伍不断壮大，大量吸纳具备海外留学背景及具备跨国工作经验的高素质人才，出口区域从过去的只针对东南亚辐射到欧美、非洲、澳洲等区域，出口规模也从过去的百万元到如今的数亿元。
“东鹏海外市场一直在走自主品牌道路。”何新明表示，“东鹏的最终定位应该是个国际化的世界品牌，所以就必须要走自有品牌道路”为此，东鹏先后建立了韩国东鹏、美国东鹏、欧洲东鹏，把陶瓷展馆开到了世界陶瓷中心意大利。事实上，东鹏是第一个在意大利的陶瓷核心产区萨索罗（sassuolo）成立分公司的中国品牌。
对于今年的市场形势，整个建筑陶瓷行业都普遍感到不太乐观。“这种情况是坏事，也是好事。”何新明认为，房地产调控持续的现状有利于建筑陶瓷行业的整合，“真正有实力，有优质产品、客户服务能力以及用户口碑的企业还是会沉淀下来”。（陶陶马）
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