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店面品牌整体橱柜的终端营销体验要到位

https://www.biud.com.cn 2013年01月19日07:18 家居装修知识网

　　当前我国整体橱柜行业增长速度很快，每年增长速度达35%，这样惊人的潜力吸引了大量的资本和人才的注入。但由于国内整体橱柜市场集中度较低，橱柜企业大量媒体的狂轰滥炸带来的广告回报预期比快速消费品要低得多，整体橱柜的目标顾客较少产生冲动型消费行为。因此，橱柜消费者的终端体验传导关乎到导购机会的增量与否。可以说没有哪个企业的老板不关心终端，但是终端决胜，并非是交给设计公司弄得美轮美奂就可以坐收利益的。

　　橱柜终端营销的历程

　　橱柜行业在终端呈现给消费者的，一定是企业的生产管理能力与后台运营能力的综合体现。综观橱柜行，单从终端表现的层面来看，到目前为止大致经历了三个阶段：

　　1、产品展示阶段。

　　这是橱柜行业初级阶段最具代表性的模式，“店铺空间+产品”是其经典的组合方式。此阶段是手工作坊与初具雏形的工厂产品同时出现于当时各城市相对集中的临街建材集散地。橱柜商家们更多的是充当起了橱柜材料的提供商与服务商的角色，对于消费者来说，信息的接触概率与产品的丰富性成为了决策的关键依据。早期敏感的商家抓住了商机：在自己的店铺里增加了花色、材料的展示，从而增加自己店铺的产品丰富性与可选择性。

　　2、店面形象展示阶段。

　　在这个阶段，已经有越来越多的厂家开始了相对规模与标准化的生产与流通。在终端层面，最明显的行业现象是，全国性流通产品与地方性产品要有一个身份识别，这也是优势产品向品牌化经营的最重要的动机。例如，欧派以统一的品牌标识与店面形象开始在主要的建材街、建材城进行店面展示，或开创性地进驻某一战略性的商圈，这也成为其他品牌争相效仿的行业真经。

　　3、概念诉求阶段。

　　所谓概念诉求是基于品牌传播基础之上的，橱柜行业已经开始把品牌运营纳入企业的经营范畴。橱柜行业品牌传播现在正处于表象传播，我们可以从“智尚”、“科学艺术”、“悦动”等看出。

　　橱柜终端的体验营销策略

　　某些橱柜企业的终端经常变，一年一个样，花费大把银子却见不到收效，把体验营销狭义地理解为店铺设计，这是对于体验式营销的认知误区。橱柜终端的体验需从店面形象、品牌价值、销售表演等三个方面来展开。

　　店面形象体验

　　橱柜终端通过店面向消费者展示产品定位与品牌形象。从店面实体来讲，橱柜店实际上是一个综合的集成体验卖场，每种产品的品种、款式、卖点、风格都需要规划与协调搭配。有些橱柜店的配套产品均为工厂或经销商外购产品而非本品牌内部的系列规划产品，所以配套产品的性价比定位、品质、外观与本品牌定位相吻合就显得异常重要。

　　品牌价值体验

　　在低关注度的橱柜行业，消费者第一个要解决的是找到可信任的品牌。消费者对橱柜品牌的信任度主要来源于工厂背景、实力、生产、服务周期与服务质量。橱柜体验店主要靠静态的物料展示、店内环境、人员形象等来展开，且最佳的说服效果是尽量以店面展示与品牌表现让消费者自行感觉，这里常犯的错误是销售人员把企业品牌形象当作产品来推销。

　　由于橱柜行业产品销售周期与服务周期均较长，相对于其他行业来说，与消费者接触的时间也较长，从几个月甚至到一年以上的都有。这么长的服务周期，客情关系的维护与关系网的挖掘就成了品牌价值的有力佐证。充分将客情关系与案例表达在终端店面，是促进消费者体验品牌价值并产生消费的有效方式。

　　销售表演体验

　　橱柜产品是一种实用功能较强的产品，对于大多数消费者来说，赋予再多的品牌文化也离不开这一点，这就需要对实用效果进行确认与承诺。因为橱柜是定制的产品，真正的效果当时是体验不到的，能做的是进行销售表演。销售表演是从消费者进店开始所进行的一系列独特销售主张的展示方法，所要解决的是消费者对于产品、价格等具体问题的释疑、引导、论证。

　　目前整体橱柜终端所进行的销售表演大多局限在产品功能与材质的演示上，难以配合第一环节所进行的品牌价值的体现。要让客户全方位真正体验到品牌的价值主张，须从使用方法、使用情景、质量表现上让消费者全景参与模拟。