张有卓专栏：中国消费升级时代悄悄来临
【张有卓专栏】国际工商业精英联合会名誉会长图行天下，中国陶瓷工业协会营销分会高级顾问。
中国经济发展的三驾马车是投资、出口与消费。其中的消费一向是软肋，因此我们的经济发展主要依赖投资和出口，但这种情况正在改变，消费升级时代悄悄地在来临。
麦肯锡的调查报告表明，中国正在步入一个崭新的消费社会，随着近十年中国经济的快速增长，国内具有强大消费力的“中产阶层”和一些高端消费人群已经初步形成。国外的零售数据已经证明了这一事实，在9个国际知名奢侈品牌中goodfeel，在大中华地区的销售额占全球销售总额的20%，中国消费者在海外的消费能力已经超越日本、韩国、台湾等历史上最富有的消费群体。从国内消费领域看，教育和医疗服务还处于成长的初期，具有扎实的后劲。十年之后，中国的个人消费总额将翻一番，成为仅次于美国的全球第二大消费市场。庞大的国内消费市场的巨大变化，不可忽视。
80、90后新兴消费群体的崛起。1980年以后出生的人口约为4.2亿，占总人口的32.4%，加上90后，已成为绝对的消费主力www.focus.cn，他们是在没有国界的互联网中成长起来的一代，因此在价值观方面深受全球化的影响。他们追求时尚、个性、潮流和非主流的生活方式，他们的语言也和60、70后完全不同。例如，他们的一个流行词“酷”就源自于英文中的“cool”，可见网络中外来文化对这一代人的影响。在广州新建的，最时尚的两个购物中心“太古汇”和“万菱汇”中，80、90后的消费者就占绝大多数，可能生活在广州的大部分居民都还不知道这两家新开的购物中心，因此绝不可忽视这支新兴的搜狐网，数量庞大的消费群体。
消费观念正在不断更新的银发一族，也是重要的消费群体。2012年中国60岁以上的人口为1.776亿，占人口总数的13.26%，是全球唯一老年人口超过1亿的国家。中国老年人拥有不少积蓄，潜在购买力较强，随着全民医疗系统的不断完善，他们更少了后顾之忧。老年人在医疗保健、食品、服装、旅游、娱乐、养老等各方面都有大量的需求，而且当前的老年人已不同于传统概念上的老人，他们的价值观、消费观和生活方式都在不断地更新。在城市居民中鹿鼎记，出国旅游的老人越来越多，公园里到处都能见到老人们在莺歌燕舞，老人的歌舞时装表演等也时有可见，随着生活方式的改变，消费需求也在向高层次、个性化、多元化转变，他们无论在穿着上，还是对精神上的需求都在不断地升级。
除了高端消费群体对奢侈品的追逐外，中等收入者中还有一个较理性的消费群体，他们是“可承受奢侈品”的消费者。也就是那些属于高端品牌，但是价格又在可承受范围的商品，如上千元的智能手机，一瓶几百元的名牌香水鹿鼎记，几千元的名牌手袋，这些“可承受奢侈品”消费群体占了中国奢侈品牌的60%以上，这就是中等收入者的消费能力。
消费升级不仅指富裕阶层，对低收入群体同样是利好。随着对农村减税、医保覆盖农村等改革措施，农村消费水平也在升级，2012年农村居民人均现金收入实际增长12.4%，超过GDP增速。此外，国家计划在2015年前，为低收入人群建成3500万套保障房，这将极大的释放消费需求，几年之内将有上亿人口迁入保障房，所拉动的需求不可低估。
消费需求升级对中国制造业是重大利好chinaren，因此制造业升级也刻不容缓。升级意味着换代，而绝不是改良。日本模式例如TQC（全面质量管理）等一直是中国学习的榜样，它们确实有很多过人之处值得我们学习，但是日本模式最大的不足就是始终停留于改良主义，它的战略就是改善、改善、再改善，企图通过一点点的修正来实现再造，但在思维上没有突破，所以效益十分有限，这也是日本痛苦30年的一个重要原因，因此改良主义是没有出路的。
陶瓷工业尽管在数十年中取得了长足的发展，但是其不足之处也是致命的。最明显的就是垂直整合图行天下，也就是肥水不流外人田，从上游一直做到下游，事实证明日本的垂直整合模式是失败了，它背后反映的是一种霸道思维，即是独赢而不是共赢。在上个世纪90年代，美国个人电脑产业中就发现这个问题了，随着消费升级，产品越来越成熟，市场越来越大，渠道和服务业越来越复杂，竞争日趋激烈，利润越来越低。康柏一夜之间个人电脑价格下降了30%,IBM也亏损很多，情况与今天的陶瓷工业何其相似，后来，IBM退出硬件生产，只从事应用和基础软件之中的中间软件开发及品牌服务才取得新生的。同样焦点房地产网，宏基将品牌营销与代工研发服务分开，宏基专注品牌业务，而纬创从宏基中分离，专事代工研发服务，将电脑装配移到海外，通过从独赢到共赢，才解决了产业升级问题。
在陶瓷工业中，利润日益下降的问题，也只有改革才能解决，每一行都有无数个技术秘密（know how），只有专才能精，才能降低成本。例如卫浴行业中的智能马桶正在进入中国高端市场，单靠模仿是做不精的，只有专门的研发设计公司，生产公司，以及品牌服务公司才能将高端产品打入大众化市场home.focus.cn，才能适应产业升级的需要。在瓷砖生产中也同样如此，本来精于营销的公司，却要进入生产环节，与大趋势逆向而行，当然这里也有很多苦衷，什么事情只有掌握在自己手中，才能保证产品品质及花色，所以什么都要自己做，问题的本质是企业之间缺乏共赢精神，其实就是缺乏现代企业制度中的契约精神，所以说产业升级必须从观念变革开始，如果不去主动改革，只能像康伯那样被淘汰。
消费升级时代正在来临，它意味着消费者的需求是前所未有的，并非做得好一点就能满足升级时代的需求，今日制造业的困境恰恰说明了企业还没有跟上消费升级的节奏，日本和美国的经验表明，改良主义是没有出路的，去了解消费升级的市场需求，并对企业经营模式进行变革，以适应市场需求，才能共赢。
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