开山之石 曹财铭谈中小LED封装企业生存样本
从目前的公开数据显示，国内几家封装上市公司的营收与毛利率表现均不乐观，其中产品毛利率更是连续几个季度呈现下滑状态。而对于国内众多中小型LED封装企业来说，更是进入了拼价格的激烈竞争阶段。
“封装行业的市场空间是有的，关键是如何把握产品方向。”曹财铭，深圳华特光电科技有限公司(以下简称“华特光电”)总经理，这位过了而立之年的LED创业者，早年搞过矿产。2006年，曹财铭开始涉足LED显示屏制造。2010年公司迁至深圳，转型LED光源及商业、家居照明领域。
在曹财铭看来，LED封装产品更新换代速度非常快，直接考验企业的市场敏感度。而凭借对封装市场方向的准确把握，华特光电在今年上半年交了一份让他满意的成绩单。按照曹财铭的估算，今年公司的销售额至少可以达到1.2亿元，同比去年增长140%。
华特光电的产品定位和市场策略也让大家对国内众多中小封装企业的生存机会多了几分信心。
快速响应需求变化
近两年，随着国内几家封装龙头企业的规模快速扩大，以及众多封装企业陆续寻求资本市场融资扩产，国内LED封装产业集中度、单个企业规模和自动化程度已经出现较大幅度的提升。
目前，整个LED行业仅有20%的利润在封装环节，但这一环节却集中了近1000家大大小小的企业。近年来，尤其是一些通用型的封装器件，价格竞争更为激烈。
记者近期调研发现，中小型LED封装企业受劳动力成本、原材料价格上升以及产品价格波动等因素影响，业绩增长趋缓，部分已经出现经营困难。
同时，作为产业链中间环节的LED封装，产品的更新换代速度却非常快。由于下游灯具产品设计的千变万化，对于LED封装器件的个性化需求也给一些中小型企业带来了市场机会。
曹财铭表示，2010年，3528灯珠开始应用于LED日光灯管。到了2011年，3528已经充斥市场，价格快速下滑。2011年底，倒装结构的2835灯珠初现LED日光灯管产品，而到了今年下半年，2835已经在市场上大行其道。
在曹财铭看来，这两年华特光电的策略正是抓住了灯珠市场产品需求的快速变化和封装结构的不断革新。
前两年，3528灯珠主要应用于灯条，少量应用于日光灯管。2011年，华特光电看到大多数企业紧盯灯条市场时，果断将3528灯珠定位于中功率日光灯模组市场。
锁定目标市场之后，下一步就是如何快速扩大产能，抢占市场占有率。2011年8月，华特光电增资2000万元，成功收购东莞勤望达光电科技有限公司。同时，公司将进口全自动生产线由2010年的3条扩增到10条。
由于模组客户较为稳定，2011年华特光电实现销售额5000万元。而在公司的封装产品出货量中，3528灯珠是主力产品，占出货总量的40%;小功率5050 SMD产品占总出货量的20%;中功率5730灯珠占总出货量的10%。
2011年底，华特光电开始着手2835灯珠的研发，并确定为2012年公司的主要营收增长点。据了解，2835灯珠是中功率贴片超亮器件，有0.2W和0.5W两种规格，是继3014后的升级产品，综合性能更好，更有市场竞争力。同时，2835的线路板和3528的是一样的，方便更换，亮度、散热都比3528更好。
“由于2835灯珠是中功率封装，对技术要求相对较高，目前生产企业还相对较少。同时，相比目前主流的3528灯珠，光效更高、成本更低。”曹财铭表示，目前公司2835灯珠的毛利率超过40%。
他透露，今年上半年，2835灯珠营收贡献占公司总营收的比重达到50%以上。
寻找市场出路
业内人士普遍认为，当一家LED封装企业的营收规模达到1亿元以后，就会出现增长放缓的通病。后续企业如果想继续做大，就会比较困难。
“这两年，以木林森、长方照明为代表的具备一定规模优势的封装企业，不断压低器件价格。”曹财铭表示，某些企业推出的灯珠价格甚至比生产成本还要低，中小型封装企业要想在市场上抢占市场份额，已经越来越显得力不从心。
以2835灯珠为例，随着传统3528、5050灯珠市场价格竞争的加剧，越来越多的企业开始选择生产2835灯珠。对于华特光电这样的先入者而言，无疑面临着后续残酷的价格竞争。曹财铭透露，目前2835灯珠的市场平均价格为0.28元/颗，使用的芯片规格主要是20*20和18*24。去年采用2835灯珠的18W LED灯管在欧洲还能卖140元左右，但目前价格已经下降到100元左右。
“封装市场随时面临着同质化、低价竞争等情况。”在曹财铭看来，企业要想在封装市场占有一席之地，要么在产品创新上略胜一筹，要么在产能上超过竞争对手。但对于中小企业而言，无论是资金实力还是产能规模，都不具备先天优势。
据相关数据统计，目前我国中小企业的平均寿命只有短短的3.5岁，68%的中小企业的生命周期都不超过5年，中小企业的竞争压力可见一斑。调查显示，中小企业普遍感觉市场竞争压力大的原因，最突出的还是行业由卖方市场到买方市场的转型太快，使得偏“生产主导型”的中小企业普遍感觉不适。
“如果在市场培育期能够快速导入新产品，中小企业就有机会。”曹财铭表示，华特光电每年要将销售额的8%以上作为研发费用，根据市场需求变化，进行快速研发创新，抢占市场先机。“市场发展初期，我们争毛利。当竞争加剧时，我们就降低价格，抢市场占有率。”
“大企业其实刚开始也关注这一细分产品，不过由于3528、COB等封装产品已经是市场主流，对于新产品开发和市场导入往往需要一段时间。”一位业内人士表示，“船小好调头”正是中小企业挖掘新产品新市场的优势。
曹财铭表示：“对于中小企业而言，可能没有办法跟大企业拼价格，走销量。但是针对一些细分市场，小企业有小企业的独特优势，华特光电就是针对特殊市场领域做不一样的产品。”
同时，为了最大程度的降低成本，华特光电还进行了供应链的整合，建立了一套上、中、下游完善的供应链系统，并与部分供应商及客户结成战略合作伙伴。
“中小企业发挥自身优势，抓住时机，强化软肋，求新求变，完全可以在竞争激烈的市场中突围，而强化软肋就必须对企业进行‘市场主导型’模式的转型。”一位长期从事中小企业研究的资深人士表示。
争夺下游出海口
事实上，近年来关于封装企业出路的讨论一直没有停止。如何消化产能、提升产品附加值，成为摆在封装企业面前的最大难题。做应用，意味着跟客户抢生意;不做应用，则意味着市场主导权掌握在客户手中。
尤其是LED照明应用市场年均30%的稳定增长速度，让不少封装企业在“做与不做”之间做出了选择。
华特光电也不例外。曹财铭透露，去年公司就已经在LED照明市场小范围试水。尤其是今年以来，国内LED照明应用产品价格的快速下滑，让曹财铭看到了日趋成熟的市场时机。“LED照明已经被确定为公司未来业务的主要增长点之一。”
而在渠道开拓策略上，华特光电并没有选择大企业亲睐的工程渠道。曹财铭表示，工程市场往往都是大企业的囊中之物，也是华特照明这样的中小企业的弱项。
基于此，华特照明搭建了一套以发展代理商为主的市场营销体系。目前，公司在全国发展了200余家工程商和贸易商。曹财铭表示：“对这些代理商而言，只要你能给他高性价比的产品，给予最大的服务配合和优惠价格，订单量并不比工程少。”
目前，华特光电的LED照明产品成功打入飞亚达、万科、吉盟珠宝等企业的节能减排改造项目中。2012年上半年，LED照明营收贡献已经占到公司总营收的35%。同时，公司已经在上海、重庆、苏州等城市建立了自己的照明旗舰店。
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