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鹰牌林伟：民族品牌难破"高价"门槛卖产品需走向卖设计

https://www.biud.com.cn 2013年01月20日21:21 家居装修知识网

　　　中国人正在成长为世界上最复杂的消费者。据研究表明焦点房地产网，全球化时代，中国消费者的视野更加广阔，超越了对产品功能的基本关注，越来越愿意为更高的产品价值和质量而花钱，并且花费更多时间研究产品，以及探究产品之间的细微差别。面对消费观念的转变，鹰牌集团总裁林伟站在企业的角度分析：我们的商品是工程师制造出来的，而那些奢侈品，像汽车、包包，不是工程师制造出来的，而是设计师设计出来的。
鹰牌集团总裁林伟

　　【采访对象】：鹰牌集团总裁林伟

　　【采访地点】：佛山南国桃园　

　　群雄竞起的市场格局下国内外品牌合作将助力高端

　　【记者】：林总您好！您在鹰牌已经二十多年了。您是怎么看待行业的发展和现状的?

　　【林伟】：中国建筑卫生陶瓷大体上是在90年代有比较蓬勃的发展，到了2000年才开始向外转移。现在的陶瓷产业确实做得很大了，但是很混乱，全国好像有6000多家企业，这是一个很庞大的数量，大企业的市场占有率也只有2%左右。

　　【记者】：早年家里都是以用鹰牌瓷砖为骄傲，因为大家都知道这是高端的陶瓷。但是我们现在看到，中国的一些陶瓷品牌想要达到金字塔的顶尖就很难。不像早年大家除了鹰牌，就是钻石这两个品牌。

　　【林伟】：那时候的市场状态是一枝独秀，现在叫群雄竞起，各自百花齐放。时代也不一样了，我们评价的标准也不能按照原来的标准。

　　【记者】：在您心目中，您觉得高端的品牌应该是怎么样的？

　　【林伟】：一般来说，高端品牌都是高端人士认可的，会让人感觉到拥有这个品牌是很珍贵、很荣耀的焦点装修家居网，这种品牌我觉得就应该是高端的。但是要达到这种程度，就意味着品牌要满足消费者真正的需求，才可以让他拥有，拥有之后，才能感觉这是很值得的、很有荣耀的。就像好车一样，我心目中很想有一部幻影、法拉力、劳斯莱斯等好车，一旦拥有了，我就感觉自己有身份、很有荣耀，但究竟价格是多少，不是我考虑的。在经济上自由，不存在问题时，如果品牌能满足我的内心，与我的身份相得益彰，我就觉得它是高端品牌。

　　【记者】：国内的陶瓷品牌在往高端市场走的时候，越来越多的企业在走代理国外进口品牌的方式，您对这种做法是怎么看的？

　　【林伟】：我还是持比较认可的态度，因为要成为一个真正的高端品牌，确实是不容易。现在是全球经济一体化的时代，无论是本土品牌，还是国外品牌，只要能够满足消费者的需求，我们就都要抱着比较开放的心态。此外，这些国外品牌在成长的过程当中，肯定有它很多过人之处，我们也抱着这种学习的心态，借鉴一下他们的品牌是怎么成长，如何运营的，然后把国内国外的优势整合起来，我想未尝不是中国品牌提升一个好的方向。

　　说的更彻底一点，比如说今天论坛上大家分享的，美国的公司来收购意大利马拉奇公司，通过并购的方式，形成比较全面、紧密的合作，我想应该会更到位一点。但真的要实现这点，并不是那么容易。就像我们在今年8月17日举办的国际化论坛提到的，很多东西是要需要融合的，不是说你有钱买下这个品牌就可以的，买下来后怎么去运营，能不能把你的投入和最终的回报联系起来？这方面刚才陈丁荣老师进行了分享，国际化的人才，如果只是会英语，但是不地道，对当地的文化历史、产品技术等等，不能有很全面的了解，那你也就很难去整合。

　　从中国和意大利、西班牙这么多年来的合作来看goodfeel，我觉得好像都没有企业真正达到想要的目的，就是因为文化上不相融合，又没有合适的国际化人才，同时企业老板也缺乏国际化的视野，又不按照国际化的准则来做，或者说他想按照标准来做，但是不具备很多条件，所以很难实现。所以与西班牙、意大利，甚至是美国的一些品牌合作，把他们的品牌、产品放在国内的网络里面销售，进行比较紧密的合作，我想未尝不是一条好的道路。

　　收购工厂供应国际市场扩大国际市场版图

　　【记者】：借力国外品牌是一条捷径，这在各行业都是如此，比方说吉利收购沃尔沃。从另一个角度来看，民族品牌走向国际化，是否都得借助外力，没有一个办法是通过自我提升的？

　　【林伟】：这个世界是百花齐放的，不像华山只有一条路。在这个年代，各种方式都尝试一下，也未尝不好，但更重要的是各个企业要很清楚自己的定位，你究竟想要什么？又要通过什么样的路径去实现。借用国外品牌力量，这作为一个短期的行为可能是比较恰当的，但如果是把它作为长远的推动力，是不恰当的，所以企业要认清自己的定位。

　　中国的陶瓷缺少一份自信，有句话是这样说的：“越是民族的，才是世界的”。陶瓷产品除了满足实用功能之外，更多表现的还是艺术功能，所以产品要和中国人的消费心理、消费审美观念配备起来才好。我们都生长在这块土地上，对中国人的文化，对中国人的消费心理有所了解，所以相比国外品牌，我相信中国人更了解中国人。如果我们更加自信一点，把我们中国好的元素，包括消费者内心真正想要的东西，我们把它设计出来，制造出来，提供出来，我想这才是中国最需要的，也是我们陶瓷企业未来要加强的一个方向。总之，作为一个捷径，借用外力的“拿来主义”网络超女，不能说它不对，但是更多的还是要有我们自身的提升和发展，我想这样的产业才会发展得更好。

　　我们的行业确实也要自立，不要妄自菲薄，但也不能孤芳自赏。借用国外的品牌可能是一条捷径，但是走了这条路之后，可能对自身的品牌也是一种伤害。这个世界上必定是有所得，有所失，都是一把双刃剑。你运用得好，对你的企业、品牌可能是好的；用的不好，反过来是杀自己，变成你在消费者的地位是很不清晰的。所以在走这条路时，也不能脑袋一发热，就去干，你还是要想清楚自己的定位是什么，你的客户群体是什么，你未来要坚持的路线是什么。

　　我们做企业就像对待自己的小孩一样，我们希望我们的小孩成为一个怎么样的人，在未来靠什么立足，怎么去做人，怎么去处事，这是要想清楚的。而不是小孩生出来就不管，他能生存就生存，不能生存就拉倒。你对待品牌，都像对待自己的小孩一样，我觉得这个立足点是对的。

　　【记者】：鹰牌本身在国际化发展上已经运行了很多年，明年我们在国际化方面还会做哪些具体的行动吗？

　　【林伟】：我们坚持了那么多年，接下来还会继续坚持这条路线，我们企业的文化愿景是：打造世界品牌，行业标杆。除了参加国外的展会之外，比如说我们明年也会参加俄罗斯的展会，我们会继续走国际化路线，而且会扩大。

　　第二，我们的国际市场也会进一步扩大。我们今年10月份也收购了一家新的工厂，在生产一些适合国际市场的产品。我们的国际市场网络，或者说版图，也会不断地扩大。

　　第三，跟国际品牌之间的合作，我想应该是在我们的考虑之中。当然是不是以收购的方式，或是两家公司、两个品牌的资源进行整合的形式，尚未确定。国际化的资源是要做整合，要充分地运用的。当然还要看实际home.focus.cn，要找到比较好的合作伙伴，随便抓过来不行。

　　【记者】：林总，您有意向或者是比较看好的合作对象吗？

　　【林伟】：在谈。

　　民族品牌难破“高价”门槛从卖产品需走向卖设计

　　【记者】：前段时间，一个朋友的别墅要装修，他就觉得要买进口的瓷砖才配得起这个别墅。后来我们就极力说服他选国内的，我也去问了我们行业内的人，他们也觉得没必要，因为我们国内的产品，无论是品种、花式、各种装修效果，我们都完全做得到，可能还比国外的更好。

　　【林伟】：你下次就推荐鹰牌。

　　【记者】：我觉得，尤其是我们认为的高端人群，他们的消费观念还是意识不够，因为我们是做这一行，一直去了解这些产品，就觉得完全没有必要。

　　【林伟】：你讲得很对。前一段时间，很多做房地产，包括星级酒店装修的工程，在他们的概念之中，星级酒店、高端装修，就是要用进口的品牌产品，虽然他可能也不知道这个品牌，但他就是要进口的。

　　同时，他也会考虑用石材，但是就不会想用瓷砖，这是高端工程中比较传统、比较惯性的一个思维。但是现在，设计和研发类的工程人士来到鹰牌的展厅看了之后，他的整体观念、思维，我觉得都收到了比较大的冲击，发现现在的瓷砖是可以做到这个样子的，花式品种如此逼真，完全可以取代石材，而且比石材有更多的优点等。

　　【记者】：还是要塑造品牌，做好产品。

　　【林伟】：在中国，往往是这个情况：品牌做得很好，但又好像卖不起价格，库存量也挺大，然后就打退堂鼓了，不断地纠结、动摇，问自己是不是还是要做品牌，是不是还要做下去。然后销售那边又问产品怎么那么贵，怎么卖？老板想一想，好像也对，调整又调整，调来调去价格就往下了。

　　有一次在佛山电视台进行品牌对话的时候焦点装修家居网，我也提出，要做品牌，要有五个坚持。不是说，你有做品牌的想法然后不用坚持，你就成为品牌了。做品牌真的要坚持，要不断地付出，不断地培养维护，加强广告推广。打个比方，三岁的小孩穿上我的衣服，你就说他有三十岁的思维？

　　【记者】：刚刚提到我们的砖的价格为什么卖不上去，我想是不是和品牌的附加值有关。我们在研究品牌的附加值的上面，能否找到一条路？

　　【林伟】：你讲得很对。在去年的人大会议上，我们的政府提出要转型升级，改变发展方式，要科学发展，这个想法是对的。但是我们怎么转，怎么升，转什么，升什么？好像没有讲得特别清楚，还没找到适合自己的具体路线。

　　然后我举了两个例子，一个例子是女同志听到GUCCI、LV以后心情会很好的，这些品牌，价格都是几万甚至几十万，女同胞看到这些品牌，是两眼发光的；对于男的来说，通常对汽车很有冲动，比如法拉力、幻影等。我讲了这两个例子，是想说明为什么它的产品可以买得这么贵，而我们的商品总是卖不起价格，那是因为品牌的附加值。

　　我们知道品牌可以有很多的附加值，但是我们没有想出来，这个品牌要靠什么去支撑它，或者说这个价值要靠什么去支撑它。我们传统的观念就是生产成本，但现在国产的包包也是真皮的，全部都是好皮，所以成本之间是没什么差距的。举个例子，像奔驰，宝马，就重量上来说，材料也是两吨多，那一吨钢是多少钱？去年的时候，4700块一吨，两吨就是10000块钱左右的成本。其实国产的也差不多是两吨多，所以成本材料的差异是不大的，但价格却差别很大。

　　我发现一个基本原因是，我们的商品是工程师制造出来的，而那些奢侈品，像汽车、包包，不是工程师制造出来的，而是设计师设计出来的。

　　【记者】：靠设计来增加附加值。

　　【林伟】：材料是一样的材料天龙八部，成本会有差异，但是不大，那价格高是靠什么？是靠设计。

　　我们工程师关心的是产品的技术，产品的性能，产业的工艺，至于产品做出来了，是给你用，还是给他用，这不是工程师会考虑的，他也考虑不到。产品怎么去卖，是市场部要考虑的，卖给谁，是销售部要考虑的，买完之后，要怎么样用，是消费者的事情。工程师不会关心这些的，但是设计师就不一样了。对于设计师来说，产品只是一个元素而已，而卖给谁、怎么卖，他也会考虑得很周到。

　　“抛光砖绝对是鹰牌的一个核心”

　　【记者】：回归到我们鹰牌，我的第一印象是我们的鹰牌抛光砖做得特别好，但是在实际上，鹰牌在很多的宣传上，把抛光这个品类给弱化了。本来鹰牌有一个口号是“世界抛光砖看中国，中国抛光砖看鹰牌”，但是在抛光砖这个品类上，我觉得我们行业好像有一边缘远化了，没有特别注重它的宣传和突破。

　　【林伟】：你看这个问题很深刻。确实抛光砖要标新立异，相对来说很难。现在这个品类滞后的状况还是比较普遍的，但是鹰牌没有弱化抛光砖，但是抛光要做富丽堂皇的展厅是很难的。所以我们要开发晶聚合产品，要做其他的产品，但是抛光砖绝对是鹰牌的一个核心。

　　【记者】：相对撇开了，相对弱化了。我们看到的情况就是这样的。

　　【林伟】：不会的。品类可能会越来越多，但是功能越来越集中。因为一个品牌，产品品类缺乏的话，很难满足消费者的需要。放在空间的角度上，一个空间也不可能只用同一种产品，你让消费者这家买一块砖，别家买一块砖，也不方便。所以，做一个综合性的品牌、世界性的品牌、全国性的品牌，一定是品类比较丰富的，从另一个角度看，做品牌也是比较累的。

　　【记者】：好的，谢谢林总接受搜狐家居的专访！