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家居卖场辞旧迎新以大取胜的观念已过时

https://www.biud.com.cn 2013年01月21日12:30 家居装修知识网

　　深圳家居卖场的2012，经历了潮起潮落，也收获了精彩瞬间。不可否认的是，家居行业依然是衣食住行中最具持久性与成长力的领域。在此，我们回顾一下2012年的家居卖场发展情况，梳理行业脉络，展望2013年家居市场前景。

　　楼市主导行业兴衰

　　再见，2012

　　“家居行业长期依附房地产发展的现状能否改善？要说彻底不受影响，是不可能的。”乐安居副总经理柯凯柱一针见血。作为房地产产业链条的下游环节，家居与楼市的关系可谓“一损俱损，一荣俱荣”。

　　2012年，家居行情总体呈现上半年明显下滑、下半年小幅回升后保持平稳的局面。而来自深圳市规划国土委的统计数据也显示，1月，全市新房成交 1372套；4月，新房成交2875套；7月，新房成交3286套；10月，一手住宅共成交3642套；到了11月，全市一手住宅成交4340套，一举创下年内月成交新高。

　　深圳中原地产副总经理贺晓丽总结，去年的深圳楼市呈现出先抑后扬的格局：一季度深圳楼市延续低迷，成交量一度跌至冰点，二季度渐趋回暖，三季度震荡上行，四季度强劲回暖。

　　“鉴于房地产市场对家居行业的涟漪反应，家居的变化会在楼市变化后几个月至半年之内显现。”柯凯柱说，新房的开盘数、二手房市场的成交量都是决定家居卖场短期内营销行为的因素之一。

　　中投顾问建材行业研究员邹明晓表示，家居市场与房地产市场联系紧密，房地产市场低迷，家居市场也不景气，加之租金成本、人工成本不断提高，家居卖场的利润大大降低。

　　“2012年，整个行业都是冬天。”好百年集团执行副总裁李春光坦言，去年全国12家好百年卖场平均销量下滑了15%至20%。

　　楼市调控的从严对于家居行业的发展并不全是坏事。邹明晓分析，限购令、房地产调控对家居建材市场的发展主要有两点贡献：其一，房地产调控直接影响家居建材市场的需求，部分企业或将处于破产边缘，行业内兼并重组不可避免，行业集中度有望提升；其二，不同住房需要不同类别的家居建材，国家的房地产调控政策对家居建材行业的产品结构产生影响。

　　你好，2013

　　生存环境

　　2013年对家居卖场意味着什么？苦了一年多的卖场又将采取哪些措施走出寒冬？让我们来看看卖场在新一年有何展望与计划。

　　让纺织品丰富家居生活

　　去年，深圳宜家销售量和访客均实现并保持了两位数的增长。今年，宜家将继续通过访问深圳老百姓的家庭，更好地了解小空间、三口之家和有孩子家庭在家居生活方面的需求和困惑，并将相应的解决方案在商场呈现给顾客。

　　我们也会进行更多的产品测试，了解在相对潮湿炎热的城市里我们的产品需要做出哪些改进。此外，增加服务的多样性，例如在鼓励顾客自主自助购物的同时，我们也为有需求的顾客提供有偿的“提货服务”。

　　今年是宜家进入深圳的第五年，不断提升深圳消费者家居生活的兴趣，让更多人关注家，是宜家的使命，如何运用纺织品让日常家居生活更丰富、更加充满变化和创意，是我们今年新的话题。

　　深圳人年轻、开放、充满热情，展望今年深圳家居行业的前景，我们相信越来越多的人在关注吃喝玩乐的同时，会更多地关注家居生活，毕竟家是世界上最重要的地方。这也势必会带动行业的发展。

　　深圳宜家市场部经理Amy

　　以大取胜的观念已过时

　　行业在经历寒冬之余，也进入大洗牌阶段，优胜劣汰是必然的发展规律。我们对行业的未来有信心。

　　好百年在行业里曾经辉煌过，我们率先在国内家居零售业推出“一站式购物”、“体验式营销”、“标准化管理”等创新型理念。此前我们也遭遇了一些发展瓶颈，现在回过头看，这几年没有进行快速扩张反而帮助我们抵御了寒冬。以大取胜的观念已经过时了，专业、专注更为重要。

　　2012年是好百年成立的第15周年。对我们来说，2013年也是一个全新的开始。今年会是好百年的管理提升年和服务升级年，我们会寻找合适的机会占领更多市场份额，将从服务品牌厂商、服务消费者的角度，进行环境升级、管理升级、服务升级、营销升级。

　　好百年集团执行副总裁李春光

　　质量价格服务是最大竞争优势

　　从今年新房走势来看，短期内，2013年行业困境会有所缓解，但今年的政策仍旧不明朗，市场仍以观望情绪为主，我们的行业也在观望。

　　行业的竞争很激烈，一家卖场的营销活动效果好，其他竞争对手也会迅速复制。因此，提高服务质量、服务好消费者应该是我们前进的方向。

　　哪个卖场能在质量、价格、服务三方面让消费者有保障，就能有好的发展，就能占据市场优势。今年，乐安居将在深化服务体系和提升企业文化方面下工夫。前者是坚持在市场上做实在的营销，让商家拿出真正低价的商品，鼓励消费者先对比再选择是否来乐安居购物；后者则通过公益形式，提升企业文化，提倡品牌的人文精神。我们相信，一场覆盖面广、让利多、有公益性质的促销活动更能打动人心。

　　乐安居副总经理柯凯柱

　　卖场服务不打折

　　原关外家居卖场的大规模集中也形成了近距离的竞争，虽然加剧了竞争程度，但作为一个整体，必将吸引更多消费者。以前卖场少而分散，人们分区域消费，现在各个区域都形成了自己的卖场集散地，能更好地满足消费者的购买需求。

　　对于地处原关外的家居卖场而言，服务的完善是必须的，要用服务告诉更多的消费者，原关内关外都一样，卖场的服务不打折。

　　福永富邦・红树湾国际家具博览中心招商、营运总监刘亮生

　　二线关外好风光

　　区域市场

　　2012年，笼罩在家居卖场上空的似乎总是一片阴霾。深圳市家具行业协会秘书长洪小惠透露，深圳去年整体家居行业销售额较2011年下滑了三到四成。

　　不过，也有逆市飘红的卖场。“地段、政策、价格，成为我们逆势飘红的重要原因。”福永富邦・红树湾国际家具博览中心招商、营运总监刘亮生说，富邦进驻福永之后，每年业绩基本可以实现30%以上的增长，“以卖场招商为例，去年出租率是97%，今年开年不到1个月，出租率已经到99%”。

　　随着关外、关内一体化的加剧以及城市交通特别是地铁线的延伸，拉近了原关外、关内的距离。近年来，不仅房地产开发的重心逐渐转向原关外地区，家居行业也将目光投向福永、龙华、坪山等原关外区域，罗湖笋岗片区、福田香蜜湖片区、南山世纪中心片区等传统家居卖场集中地的优势被稀释。

　　以福永为例，福永的海陆空交通便捷，进驻品牌的市场辐射面广。“房地产遍地开花，加上交通便利，租金、物流成本大大降低。”刘亮生说，同一件产品，原关内卖场与原关外卖场的销售价格差最高可达30%。

　　“政策的重视对家居行业来说非常重要。”刘亮生介绍，早在2009年，宝安区专门出台了《深圳市福永家具展销中心规划》，提出将福永家具展销中心打造为深圳辐射力最强的现代(现代装修效果图)(现代装修效果图)化家具专业市场群。为配合商家的整体升级，政府加大了周边环境的建设和投入力度。

　　地段、价格、政策三大优势的合力推动，使处于二线关外福永片区的家居卖场得以在寒冬中赢得业绩飘红。

　　类似“二线关外好风光”的市场情况放在全国背景下同样适用。据深圳市家具行业协会常务副会长关永康观察，去年以来，市场情况最糟糕的主要是国内一线城市，如北京、天津、沈阳、南京、上海、杭州、厦门、广州和深圳等。市场相对最好的区域变成了西部和西南，如兰州、银川、重庆、成都、桂林等；华中地区的郑州、武汉、长沙等情况适中。整个中国家居市场恰巧被竖着划分成了三类，从西向东逐级递减。

　　家居卖场忙“触电”

　　渠道开拓

　　随着电子商务如火如荼地发展，家居行业电商近年来也在迅速崛起。在家具企业加盟第三方电商平台之后，业内去年陆续有4家家居卖场开设或改版了网购商城，以独立运营网上商城的方式，探路“线上＋线下”营销模式，这些卖场依次为蓝景丽家旗下的蓝景商城、吉盛伟邦旗下的好易达家居、红星美凯龙旗下的红美商城、金海马家居网上商城。

　　目前，家居卖场“触电”的方式主要有两种，一是与现有电商平台合作，二是自建电商网站，两者均处于起步阶段。家居卖场的大佬们对电商满怀信心，面临新兴模式，他们愿意将目光放得更长远一些。金海马家居商城介绍，其线上商城和线下卖场，大部分产品在价格上是统一的，金海马家居网上商城在金海马家居实体卖场支撑的前提下，采用“O2O模式”实现家居行业B2C延伸和补充：一方面，由于是品牌工厂一手货源，从根源上保障了商城销售的家居产品品质；另一方面，生产厂商和终端直接对接，节省了流通成本。

　　金海马家居网上商城总经理黄杰荣希望，卖场电商能产生规模化效应，成为中国家居界的一种新渠道、新盈利模式。

　　美乐乐家具网CEO高扬表示，目前电商不会完全取代实体店，实体店的存在会让消费者有更多的购物选择。

　　“不少行业龙头将目光转向电商这个新增长点，好百年多年前就试过，但由于各种原因没能继续，我想我们还会选个好时机介入，不会忽视电子商务。”李春光表示。

　　刘亮生也透露，富邦・红树湾国际家具博览中心正在计划增开网上商城。

　　去年底，以体验式营销著称的宜家家居也称考虑进军电子商务领域。目前，宜家仅在10个国家启动电子商务业务，但产品种类有限。宜家首席执行官米卡埃尔・奥尔松对媒体表示，宜家将在多数市场上开展电子商务。对此，深圳宜家市场部经理Amy表示，中国市场还没明确开启电商业务时间表，一旦中国市场确定运作，深圳宜家将积极争取成为首批试点。

　　促销是主打，服务是关键

　　营销模式

　　“店庆亿元让利”、“品牌老总签售会”、“团购砍价会”、“家具建材零元购”、“工厂直销”……一年以来，不管是传统节日、洋节日，还是近年兴起的 “噱头式节日”，家居卖场总能推出一系列促销活动。一年当中单个卖场或品牌的促销活动多达二三十次，“傍节日”的销售趋势日益凸显。

　　“先提价再打折，最后到手的价格可能比不打折还高。”不少市民对卖场促销如是认为。日趋成熟的消费者练就“火眼金睛”，面对市场上五花八门的促销优惠活动，已基本能理智做出选择。

　　柯凯柱坦言，从市场目前情况来看，价格战依然是行业竞争的主导，“但拼低价、拼促销已经让商家很受伤了，利润低，服务怎么做到位”？

　　除了拼促销比价格，还可以比什么？卖场的答案是：比服务。在价格已敲定的前提下，消费者的目光集中在购物环境、购买体验、送货、售后等服务环节。

　　“作为家居卖场中的新员，我们特别关注服务和售后。”去年5月，名雕美家世邦建材体验馆开业，店长陈明说，不同于其他同类卖场，美家世邦增设了客户服务部和售后服务部。

　　“一般消费者去购买建材，需要一件件分开买，不停打电话催送货、催安装，很不便。”陈明说，美家世邦的消费者只要选定了装修方案，后续的繁琐流程无需操心，客户服务部工作人员将全程代劳，为客户处理后续问题。美家世邦对卖场内的品牌进行统一管理，不管消费者买了哪个品牌的产品，任何问题都可以找美家世邦或名雕装饰协调解决，由商场、名雕承担售后责任。

　　行业“新人”已如此，卖场的“老大哥”也不示弱百安居总结并研究出一套规范、专业的施工解决方案，为消费者提供更优服务；乐安居则承诺“如果商品不满意，乐安居服务到你们满意”，并提倡消费者理性消费；福永富邦・红树湾国际家具博览中心推出“先行赔付”方案，把赔付责任揽到了卖场身上，使卖场成为对消费者实现承诺的主体。