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Duravit王晓刚：只为目标客户提供产品无意"深入人心"

https://www.biud.com.cn 2013年01月22日15:29 家居装修知识网

　　一份耕耘，在行动中释放发展的力量；精心规划，为前行之路点亮明灯；知易行难，于践行中推动企业前行。无规矩不成方圆，无规划何谈发展？

　　2012年，一个艰难和挑战并存的一年，一个风霜和雨雪并继的一年，在全球经济持续恶化与国内楼市寒冬依然的双重打击之下，许多具有奋进精神的中国陶卫企业，仍以坚强的姿态在风雨兼程的道路上不断挑战与征服。

　　面对预期中的寒冬，许多企业纷纷提出了应对之策。他们是如何践行规划的？行动最终是否转化成了推动企业前行的力量？面对2013年的挑战与机遇，他们将具备怎样的信心和规划？搜狐家居瓷砖卫浴频道特别策划“看得见的力量”，与行业一起感受企业的脉动，见证前行的力量！

　杜拉维特销售及市场总监王晓刚
Duravit销售及市场总监王晓刚

　　【采访对象】：Duravit销售及市场总监王晓刚

　　【采访时间】：2012年12月13日

　　【采访地点】：上海

　　市场受宏观调控影响日美系被“逼”下行

　　【记者】：王总您好！很多国外和台湾的企业家都说中国是最复杂同时又最具有潜力的市场，在您看来，中国卫浴市场的现状是什么？和国外市场相比，中国的卫浴市场有何特点？

　　【王晓刚】：我觉得中国的卫浴市场是越来越正规了，以后会细分化。比如说，在中国市场，只要是美国、日本、欧洲好的品牌，都能有一席之地，不像在日本市场就只有日本的品牌，其它品牌进不去。中国人还是海纳百川，对多个品牌都能愿意接受的。同时，中国市场的细分化又是相对比较严谨的，分顶端、高端、中端和低端。随着整个行业的发展，我认为每个品牌的定位非常重要，最后顶端市场会剩下几个品牌，高端中端也会形成固定的格局，所以我认为竞争还是比较厉害的，但是还是一种比较有序的竞争。

　　【记者】：还是属于一种比较有序的竞争？

　　【王晓刚】：对。像价格战这样的，只限于同一层次的品牌进行比较，一般人不会用一个低端品牌的价格来和顶端品牌的比较。在中国的市场，纯价格的比较是同一个层次的品牌去比，所以我倒不认为这个市场很复杂，现在品牌也越来越少了，竞争越来越有序了，这是我的看法。

　　【记者】：您刚才说纯价格比较是出现在同一个层次的品牌间，但是我们发现，今年一些日系、美系的卫浴品牌，价格都在往下走，以低价充斥工程市场，很多中国的中高端品牌，他们会觉得来自高端的压力非常大。

　　【王晓刚】：我觉得美国或者是日本的品牌就是过于流行了，有些东西可能由于用得太多了，当一些新的发展商希望用更好更新颖的品牌时，在价格不是高的离谱的情况下，他们会更注重一些欧洲的品牌，比如说，以德国为代表的品牌，因为德国的工业水平在全球是得到了论证的。

　　Duravit从进入中国到现在，我们只在顶端市场发展，但我们在中国设立工厂之后，也逐步在向高端市场过渡。我们这个品牌不但在品质上，同时也在设计上达到了要求，而且又能够在本土化生产中渗透同等工艺含量、缩短制作周期，达到供应的要求，在产品价格和服务体系上也能更加完美化，所以我们的市场也一直在拓展中。

　　我们要在高端市场扩大份额，只能往终端开始渗透。比如我们的产品，并不是所有的都在高端，就像宝马一样，我们也有7、5、3系列，能涵盖不同的层面的需求。目前我们的定位是在顶端，会往高端发展，但是我们不会切入到中端和低端市场。在国家严控房价的情况下，市场没有出现很繁荣的景象，要维持这样的销量，它就只能往下辐射，因为越往上走，市场越来越小，往下走，量才大，所以日系、美系品牌呈现价格走低的态势也是正常的，也逼迫了低端市场的一些品牌去提升自己的质量和服务，来维护自己的市场地位。

　　只为目标客户提供产品无意做到“深入人心”

　　【记者】：从整体上来看，您感觉目前中国的消费者需要的卫浴空间或者卫浴理念是什么样的？

　　【王晓刚】：中国的消费者已经在变，我跟你们简单讲几个品牌，比如说美标是最早进入中国的品牌，源于美国，它进入中国后，把一种标准带给了中国。过去，中国的卫生间就是马桶，然后就没有其它东西了。洗脸是用脸盆盛着水，洗澡可以在外面澡堂。但是美标告诉我们卫生间要有一个马桶、一个脸盆、一个浴缸，这就是一个标准，这个标准进入中国的时候，一大批三星级的酒店正在建立，可以说中国最老的三星级酒店80%都是用的美标产品，当时这就是最高的标准。随着时间推移，市场上有越来越多样的产品，所以美标就改了口号，叫做美国的标准，后来又改为“美好生活的标志”。这就比较中性一点了。

　　第二个进入中国市场的是东陶。在当时，日本的科技是比较好的。中国原来坑距标准是400mm，美标进入中国市场了之后，采用的是305mm这种更适合虹吸冲水的美国标准（现在中国也一直沿用下来）。TOTO进入中国后，它把科技的含量提高了。它的理念是：305mm这个标准是没有错，但是我能做得更好，冲水压也更高，陶瓷洁面能做得更光滑，脸盆可以更漂亮。

　　然后科勒进来了，它主张马桶、洗手盆、浴缸这三个产品可以是一样的设计风格。他把简单的卫浴设计概念带入中国的卫浴领域，告诉你，马桶如果是弧线的，那洗手盆和浴缸也都要是弧线的，而不能是一个方的，一个圆形的。科勒提高了设计的概念。

　　紧接着，西班牙品牌乐家进来了，它带来的是一种欧洲的品牌效应，叫做“欧洲时尚卫浴”。

　　Duravit进来以后，倡导的是一种卫浴概念：我们觉得卫生间要有更多的储物的空间，要有颜色的柔和性，而且要给使用者更多选择，比方说脸盆，不能只有60厘米的，也要有70厘米、80厘米的。同时，卫生间还要有整体配套设施。现在高端消费者家里的卫生间很大，在空间里放了一个马桶、一个脸盆、一个浴缸后，还觉得很空，那还可以放一个淋浴房或者小型的桑拿房，或者安放一个按摩浴缸，或是有储物功能的家具。我们把这样的卫浴文化带入到中国。

　　此外，近年来，我们在卫浴中融入了很多的科技因素，比如设计师设计的别具一格的电子产品，这些电子产品能为消费者的身心带来更多的愉悦享受，比如在我们的淋浴系统里面，设置了炫彩灯光系统，可以通过灯光调节你的心情，或是把音乐接入卫生间产品。

　　像多功能的电子盖板，市场上很早就有了，但是我们除了维持功能以外，在设计上做得更漂亮。有很多人在网上销售卫浴产品，我们不会走这条路，因为我觉得你看图片和看实体的感觉是不一样，消费者到我的展厅来感受一下我的产品，摸一下我的产品，在我的产品所营造的卫生间里面站几分钟，这个时候，我把它推荐给你，我心里会很踏实。

　　【记者】：可是，Duravit的网点在全国来说，并没有下沉的非常深。

　　【王晓刚】：因为我们只是对我们的目标客户群提供产品，只为固定的客户量身订作我们的产品，不想做到“深入人心”。我们的产量也是有限的，我们不想让人尽皆知，要保持一定的神秘感。你看我们的展厅，连中文的名字都没有。

　　德国人的概念是“酒香不怕巷子深”，我与其投入大量的市场费用来感化你，还不如把我的产品做好了，如果你能够认可，我们就是朋友，如果你不认可，不要紧，我尊重你，当然也希望你尊重我。所以我们更注重的是口碑传送。

　　限定酒店工程门槛国际五星级方可“过关”

　　【记者】：从03年在重庆注册开始计算的话，今年Duravit在中国已经十年了。第十年，我们总体发展的情况如何？您能评价一下我们今年的情况吗？

　　【王晓刚】：高歌猛进。

　　【记者】：为什么您用这四个字？

　　【王晓刚】：因为今年的增长达到了28%。当然，对比很多国内量大的品牌，我的销售总额还不高，但光从这个增长速度来看，我们傲视群雄，没有任何一个品牌达到了我们的增长速度，达到了来不及发货的程度，供不应求。

　　【记者】：我们不是在国内有生产线吗？

　　【王晓刚】：对。也供不应求，在楼房卖得不好的情况下，很多高端楼盘不想采用跌价的策略，就会开始寻求提高楼盘的配备设施，比如说使用德国配置的产品。而要在德国品牌中选择一个，既要是高端品牌，又要有好的设计，还不能太贵。只有我们最满足这些条件。

　　我们的工程项目分住宅项目跟酒店，我们对酒店的规定是非国际五星级不做，如果哪一个经销商接手的工程不符合要求，我们就会取消他的代理资格。但对住宅项目就没有这些限制，因为住宅项目因地不同，比如说，在上海它是经济适用房，可能到了南昌就是高端商品房，这种工程我肯定会做。但是酒店对我们来说是一个品牌，现在新建的国际品牌的五星级酒店中，我们的产品占有率很高。

　　【记者】：不但是工程在挑产品，你们也在挑工程？

　　【王晓刚】：这个很关键。什么工程都做是不行的，我们要对我们的消费者负责任。

　　【记者】：现在Duravit在中国的销售额度大概占了全球的多少？

　　【王晓刚】：因为今年的数字还没有出来，但是我们在全球排名第二。

　　【记者】：马上就要迎来2013年了，您对明年的市场形势有哪些预测？

　　【王晓刚】：我觉得这个行业会越来越正规化的，但是竞争也会比较激烈，因为有那么多的品牌。但是从Duravit的层面上来说，我们没有任何的问题，我们明年可以继续保持两位数的增长，而且我们已经跟德国总部重新设定了明年的目标，因为我给自己的增长目标要比德国给中国市场设定的更高。

　　【记者】：我们明年的工作可能主要会放在哪些方面呢？

　　【王晓刚】：第一，Duravit对电子产品越来越推崇，我们希望这种高科技的电子产品，能为人类的卫浴文化提供更先进、更健康的理念，所以去年我们在上海成立了我们的工厂和研发中心，主要是生产马桶电子盖版，包括一体式的电子功能的马桶，是融科技、设计于一体的产品，也是我们的一个主推方向，所以在这个方面我们会花更多的精力引导客户购买我们的产品。

　　第二，Duravit比较注重卫生间的销售，我不希望客户选择我的产品，而是希望客户选择由我的产品所组成的卫生间。

　　这两个理念应该说是我们的方向，具体的话，比如说我们的零售展厅还会增加。在零售展厅会体现我们卫生间的多样性。另外在项目上，我们能紧密跟进每一个城市的一些高端项目，也是希望在零售、工程两个方面的业务都能有所提高。

　　【记者】：搜狐家居在做主题为“看得见的力量”的策划。对于Duravit这个品牌来说，它能存在190多年，支持他始终向前发展的核心力量是什么？

　　【王晓刚】：我认为是秉承了德国企业对工作和产品的一种严谨，我觉得这是主心。此外，我觉得是创新。我们能够发展到今天是因为严谨的工作态度跟创新的工作精神，使我们产品能够做到今天这一步。

　　【记者】：好的，谢谢王总！