特普丽杨冀：一个自称“误入歧途”的墙纸元老
编者按：由于家庭出身被划为“右派”，16岁时他只身到东北插队只能做最辛苦的榨油工。后由于勤奋好学被推荐上了大学。1978年大学毕业，他被分配到北京建筑材料制品厂（特普丽的前身）当技术员。从此，他与墙纸行业结下了不解的缘分，一干就是36年。
期间，他也曾想过要逃离墙纸行业，但最后都坚持下来了，并且从一个小技术员做到了分厂部门经理、分厂厂长。2001年，企业从国企改制为民营，他成为特普丽壁纸的掌门人。在他的管理下，特普丽发展成为中国最大的墙纸工厂。
至此，他跨入墙纸行业已经整整36年，是业内人人皆知的“元老”人物。他，就是北京特普丽墙纸董事长杨冀。
2012年12月某个工作日，记者与杨冀进行了一个半小时的访谈。杨冀不仅与记者分享了中国墙纸行业的“三起三落”，同时还还像记者透露了特普丽即将展开的调整。
尽管从事墙纸行业30多年，但杨冀向记者坦露从2012年开始有强烈的危机感，对于企业的发展存在很大的困惑，“选择比努力重要，如果方向和路线错了，越努力只能是离正确的方向越来越远。企业最大的危机是无知，更大的危机是本来你无知你还不知道你无知”，为此杨冀决定重新调整企业的发展方向和定位。
杨冀表示，特普丽将告别单纯的制造企业身份，决定开始打造自己的墙纸品牌和营销渠道。据了解，2012年特普丽所有高管都参加了营销管理学习班，同时企业还聘请了专业的咨询公司对企业进行诊断。
“我想把特普丽打造成中国墙纸第一品牌，打造成世界一流的企业”，在采访即将结束时杨冀告诉了记者自己的愿望。杨冀表示世上没有“常胜企业”，他将带领企业所有员工一起为了这个目标一步一个脚印的往前发展。
>>>以下为访谈实录内容：
话题一：中国壁纸行业的“三起三落”
【记者】： 我了解到您做壁纸行业36年了，绝对称得上是中国壁纸行业的元老。在您接触壁纸行业后，这三十多年行业都经历了哪些起起落落？
阶段一：幼儿期（1978年—1993年）
【杨冀】：特普丽最早的前身叫北京建筑材料制品厂。它的诞生还有着特殊的意义：1975年邓小平第二次复出开始搞“四个现代化”，建工部相应号召做了两个项目，一个是做石膏板、一个是做壁纸。
1976年，国家批示要积极推进壁纸项目，从日本引起全套壁纸生产设备和工艺。1977年安装、调试，到1978年北京建筑材料制品厂的金狮牌壁纸开始正式投入生产，中国国产的第一卷壁纸也正式问世。刚好这一年，我从北京化工学院毕业，被分配到这个工厂当技术员。
在改革开放之初，国家建设百废待兴，这时候壁纸还是个新鲜玩意儿。基本没有人买，当时也就钓鱼台国宾馆、上海锦江饭店这样的高档饭店用一些。但是我们的产量很大，年产量约为500卷，所以压力很大根本销售不出去。无奈之下，开始尝试生产“人造革”壁纸。
随着改革开放的步步深入，到85年左右已经风起云涌了。全国各地区的饭店开始逐步多起来，同时人民生活水平也得到逐步提高，使用壁纸的人也越来越多。到这个时间段，壁纸行业开始出现第一个发展高峰期，全国各地区开始涌现一大批壁纸厂，大约有200多家。与此同时，壁纸行业的竞争也开始激烈起来，价格战现象很严重，很多商家开始通过降低产品质量来降低价格，为此，很多老百姓开始不太愿意用壁纸了。
因为壁纸是舶来品，当时我们国内的技术也不好，壁纸贴完后很容易开边、变黄。基本上用了一两年老百姓就不用了。刚好这个时候多彩涂料出现了，逐步取代了壁纸。壁纸就逐渐走向了低谷，90年代壁纸厂倒闭潮涌现，到1993年壁纸厂倒闭了90%。
阶段二：成长期（1994年——2001年）
这个时候，同步套压技术出现了，壁纸在质量、图案、色彩和耐用等方面都取得了突破，老百姓再次喜欢上装饰功能较强的壁纸。到1995年到1999年，壁纸又开始出现发展热潮，全国又冒出了100多家有一定规模的壁纸厂。但是到了20世纪末，随着立邦、多乐士等国际乳胶漆进入中国市场，壁纸行业开始了第二轮大洗牌，很多工厂不得不关门倒闭，到2001年开会的时候就只剩下15家了。
到2001年我们企业也进行了改制。改制的原因只要是因为壁纸行业不好，我们企业的效益不好。改制后，我们觉得壁纸老是用一种材料、一种图案、一种花色肯定是吸引不了消费者。于是我们对颜色、花型做了调整，并开发了金属墙纸，这样一下子就带动了市场。特别是金属墙纸的推出，出现了供不应求的现象。之后，我们又顺势推出了夜光墙纸、丝绵墙纸等。
阶段三：成熟期（2011年—现在）
从2001年开始墙纸行业呈现快速发展，基本上每年都以20%~30%的速度在增长。到2002年，中国墙纸产销量大概为4000万，到2011年达到10亿平方米，发展到现在，中国是全世界墙纸产能第一大国。但是，从2011年开始墙纸行业发展开始减速了。主要原因为：第一，国家的经济放缓；第二，房地产调控；第三，厂家增多，人才分散。
【记者】：按照您刚才的叙述，墙纸行业进入了第三个阶段，并且开始出现下滑的态势。以您的经验，您觉得这种状态大概要持续多久？
【杨冀】：80年代中国的墙纸是幼儿期，2000年以后我觉得是成长期，现在中国墙纸已经在成熟期了。我觉得成熟期以后墙纸会逐步会走入衰落，中国墙纸首先从产量上一直是全世界第一，在花色品种、施工方面都已经非常成熟了，而且基本已经快到顶峰了，今后上升的势头也不会很大了。
受房地产经济的影响，我估计2013年墙纸行业也不会有太高的增速，上升或下滑大约都在5%的范围内。
中国墙纸业最大难题：设计和研发能力欠缺
【记者】：在现在这个阶段，国内墙纸行业面临的最大问题是什么？
【杨冀】：我觉得国内壁纸行业面临最大的问题是如何提高自己的设计和研发能力。一个企业能不能生存？第一是企业的设计、研发能力；第二是企业的渠道是否健全。
【记者】：那么墙纸行业在现有大背景下应该如何破局？同时该如何确保不被乳胶漆、硅藻泥等其他墙面材料淘汰？
【杨冀】：我觉得现在墙纸不被其他材料淘汰很难。墙纸完全能取代涂料吗？取代不了，涂料能完全取代壁纸吗，也取代不了。两个将共同生存，只是谁份额更大谁更小。
中国有十几亿人口，而人均墙纸的消费量只有0.5㎡，还不到日本的1/20。当然这个跟生活习惯、地域条件有关系。中国南方地区比较潮湿，除了宾馆外很少有地方使用壁纸。不过，我还是觉得墙纸有发展空间，只要加强对墙纸的宣传，提高墙纸人均使用量。
如果说以后人们不喜欢用墙纸了，人均使用率降低的话，估计墙纸工厂会大量倒闭。所以说，提高消费者对墙纸的认知度对于墙纸行业的发展有重大作用。
【记者】：您对提高中国消费者对墙纸认识度这块有信心吗？
【杨冀】：从现在来看我还是有信心，毕竟墙纸还是一种比较时尚的产品，很多人都会喜欢。墙纸我们做了三十多年，虽然在老百姓家里三起三落，我想墙纸如果发展好了更吸引人们的眼球。
36年来的中国墙纸行业的变化
【记者】：墙纸行业在中国经历了30多年的发展，这30年来在产品、渠道上都发生了哪些明显的变化？
【杨冀】：现在的壁纸跟以前的壁纸真的有非常大的变化。以前的壁纸是把有颜色的东西贴在墙上，没有把壁纸做成视觉产品，而现在的壁纸基本上都是视觉产品，能满足不同人的需要；以前壁纸的材质基本都是PVC和纸，现在壁纸材料可谓五花八门，有天然的、合成的、仿制材料；现在壁纸的图案也是五花八门，有木纹的、大理石效果、丝绸效果、布艺效果等等。
另外，营销渠道也发生了很大变化。70、80年代，壁纸大部分都是国营企业在卖，基本都是建材商店，我们最早卖壁纸是先给人家发货然后收钱。现在不一样了，都是大卖场里的专卖店，不过现在也有房地产商和酒店商直接到我们工厂进行采购。
话题二：遭遇发展瓶颈 调整特普丽发展方向和定位
2012年增速放缓 感觉到发展的压力
【记者】：对于特普丽2012年的表现您满意吗？
【杨冀】：我们从2001年改制后，每年基本上都以30%的速度在增长。我们也扩充了很多生产线，2011年还建立了全世界最先进的生产线。按常理，我们2012年应该是要增长的，但是今年市场并不是很理想，我们增速放缓了，只增长了7%。
调整公司定位和发展方向 打造品牌和营销渠道
【记者】：针对这种现状，2013年会做哪些调整来改变这一局面？
【杨冀】：2012年以后有危机感了，感觉到压力，感觉企业要像以前那样发展肯定是不行了。2012年我们做了一些准备，对企业整个发展和定位进行了反思。
以前我们是以生产为主的企业，经过反思我觉得我们将来还以生产为主并不是太合适。特普丽的硬实力在全国应该是数一数二的，因为我们设备好、技术好、产品好。所以，下一步我们需要提高的是软实力，提高我们的设计研发能力和品牌影响力、渠道构建能力。
2012年，我们的高管都参加了营销管理学习班。同时我们还聘请了专业咨询公司，对我们企业的定位和方向做了诊断。我觉得选择比努力重要，如果方向和路线选错了，越做越走反的方向。企业最大的危机是无知，更大的危机是本来你无知你还不知道你无知，所以我们专门花了几百万找了咨询公司，专门给我们企业诊断，我们找准主要路线再进行投资。
【记者】：特普丽现在基本都是帮助其他品牌壁纸做生产，也就是说今后你们考虑构建自己的品牌、自己来营销？
【杨冀】：对。
【记者】：这次调整不亚于你们2001年从国营改制为民营。2013年会开始实施改制吗？
【杨冀】：这也是一个重大的调整和改变，这个改变如果能够成功，确实也有一定的风险。不过企业没有常胜将军，心态要摆正了。我们已经在做咨询了。
【记者】：自己经营品牌后怎么运营有考虑过吗？
【杨冀】：做壁纸的是五花八门，什么情况都有，有成功有失败的，都有。现在我还没有看清楚，我要看清楚我就不找咨询公司了，所以我找了咨询公司以后，做好了定准了位我再确定我的规划。
话题三：一个自称“误入歧途”的墙纸人
坦言曾有三次机会离开壁纸行业
【记者】：您从事壁纸行业有36年，这么长时间坚持做一件事的确很令人佩服。如果再给您一次选择的机会，您还会做壁纸吗？
【杨冀】：有人说一个人一辈子做一件事是最悲哀的。但是反过来想，一个人要做一件事确实也挺不容易的，要做好一件事也挺不容易的。你反思一下，真正做成功的这些人都一辈子做一件事，例如，比尔盖茨从大学毕业就搞IT，一直搞到现在还在搞。
作为一个企业，不可能一个产品卖一辈子。企业在竞争的环境中，要是松一根弦别人就追上你了。就像龟兔赛跑一样，你认为你是兔子，你跑的挺快，你只要休息休息，可能龟就追上你了。我觉得一个人做一件事是无止境的，做好一件事也是无止境的。
人的一生谋一事，做好一件事是很重要的。
【记者】：您大学毕业被分配到国企那是没得选择，后来改革开放国企改制你原本可以选择离开壁纸行业的。是什么力量让您在这种情况下还是坚持做壁纸？
【杨冀】：我进入这个行业较自投罗网，也可以叫误入歧途，反正是糊里糊涂就进了这个行业。没办法，我们那个年代分配到哪就是哪儿，从事什么工作也都是国家定的。
到了这个行业后，其实也有三次离开的机会：
第一次离开的机会，84年的时候我准备考研究生。我当时毕业分配分到了郊区。一周回一次家，每周六晚上回周一早上5点钟起床做火车去单位。没人愿意到郊区上班，但是我没有别的选择。我们一块儿分那儿的同学大概有50多人，基本上陆陆续续全走了，我也想走，唯一的办法就是考研究生。我跟广播学院的老师说好了，人家也愿意要我，只要我及格就能上。但是那个时期上研究生需要经过单位同意盖章，但是我们单位代表不给盖章。这样第一次机会就没了。
第二次离开的机会，是1987年我们单位要建一个建材装修市场。那边需要人，刚好我们是一个局的，离我家也近，我想要过去建材装修市场上班。当时我们领导也没让我走，把我调去了一个分厂做部门经理，然后我在分厂当了厂长。
第三次离开的机会是2001年我们改制的时候。当时我可以选择不参加改制，这样可以调去其他单位。但是我选择了改制。
【记者】：那您当初大学毕业的时候，理想单位是哪？
【杨冀】：理想是希望能够分到北京的一个事业单位，一个机关单位，或者一个比较好的工厂。
【记者】：从事墙纸行业36年，您最大的感悟是什么？有没有对您影响特别大的事、人？
【杨冀】：对我人生启蒙并对我帮助最大的有一个人。因为我父亲被打为右派，我的家庭出身在当时是被认定为不好的。我16岁的时候去东北插队，到了那只能放猪。
后来想改变自己的命运，正好有一个机会，我们团里有一个榨油厂招人。榨油厂是最累的活，是靠人的手工把油一点点挤出来，榨油的劳动强度是最大的。当时普通知青的粮食一个月是38斤，做榨油工一个月50斤粮食，这个是在当时也是国家最高标准。很多人干榨油工干了几天都不干了，而我当时只有一米五几的个，干了没多久也干不下去了。后来我想学技术，正好我们那有一个维修工我业务时间就去帮他的忙，没想到这个师傅看上我了，带我学技术。我们后来把原来手工榨油改成了机械榨油，再后来我们还把原油机械改成使用风力。
我觉得你有耕耘就会有收获，这个收获是迟早的事情。人不能太短视，不能今天做了一件事老板得给我多少钱。我觉得最终是金子到什么时候都会发光，最终你会得到收获，收获是早晚而已。
看不清企业的发展方向
【记者】：在企业管理过程中，您有困惑吗？
【杨冀】：有困惑。要是没困惑我也不找咨询公司了。因为现在市场的变化五花八门，变化太快。我想找一个模式能够让企业在我不在的时候也能有序、正规的发展。
我现在的确看不清方向，今后企业怎么定位，怎么发展？销售模式应该怎么做？我觉得我都看的不是很清楚。今后是以建材市场为主的销售模式？零售为主的销售模式，还是以供需为主的销售模式？我觉得现在很难说。
日本卖壁纸主要靠建筑商、开发商分摊，美国、欧洲大部分贴壁纸都是老百姓自己到超市里买。哪一种模式更好呢？很难说。是走共同的路线好，还是走零售的路线好？共同发挥的更好还是零售发挥的更快？很难说。另外，墙纸打品牌。这个跟服装、化妆打品牌不一样。服装和化妆品都是人们的必须用品，这个壁纸，只有装修才想起。
期待将特普丽打造称中国第一品牌
【记者】：特普丽达到什么样的状态您个人比较满意？
【杨冀】：希望特普丽做成中国第一的品牌，做世界一流的企业，这是我的愿景。
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