新媒体营销风在陶卫企业中刮了起来
近年来，“新媒体”一词渐渐进入人们的视野，也渗入到陶卫行业，成为营销的一个新渠道。借助新媒体营销进行品牌策划、品牌推广、品牌维护等项目已成为一股新风，包括微博营销、微电影营销、网络杂志营销等方式在内的新媒体营销成为业内人士青睐的营销方式，企业的策划人员以层出不穷的思维和创意，取得可喜的销售成果。由“微博”带来的微传播时代已经来临，微营销的特点是营销更加精准、简洁，不再单纯对消费者进行信息灌输，更多地追求与消费者互动、分享。纵观行业态势，新媒体营销的特点、影响和优劣之处在哪?新兴的微电影营销势头最猛，成为新媒体营销其中的一种方式，而它有什么魅力?又有何局限?
何为新媒体营销?
对于“新媒体营销”，至今还没有一个确切的定义。据上海一个在新媒体从业两年多的资深专家魏武挥在其论文中提出这么一个观点：新媒体是指受众可以广泛且深入参与主要是通过数字化模式的媒体形式。传统媒体的营销方式是单向的，很难了解到受众看了广告后有什么反映。一方面，广告代理公司递交了厚厚的媒体覆盖量报告的数字以证明这个广告被很多人看到，一方面商业公司用短期内的销量是否提升来决定这个广告是否达到了目的。他指出。在新媒体营销领域中，主要是三类角色：广告主、广告代理公司和新媒体平台。这是传统的营销模式一脉相承下来的，所谓“甲方、乙方和丙方”。新媒体的营销应用上，广告主完全可以摆脱乙方和丙方，并且，某种程度上，后两者并不能起到很关键的作用。他还表明，新媒体平台可以让商业公司直接和受众建立一个双向沟通的渠道。比如罗伯特?斯考伯就利用博客和受众对话，从而为微软声誉的改变作出了贡献。还有，Dell公司宣称，利用twitter平台，它多出了200万美金的生意。在这些案例中，并没有广告代理公司的影子，也很少看到新媒体平台的实际参与。
由此可见，在运用新媒体营销时，消费者会直接与公司本身进行沟通，更主动去了解广告主的品牌、产品、服务等方面，使企业拥有更大的机遇。
北京大学营销管理学教授薛旭则认为，随着自媒体的兴起，新媒体营销的作用越来越凸显，新媒体营销的一个重要特征是消费者主动获取信息，新媒体营销并非商业机构强制灌输信息，传播的效果更明显。新媒体营销的渠道主要包括但不限于：门户、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手机、移动设备、APP等。其营销并不是单一地通过上面的渠道中的一种进行营销，而是需要多种渠道整合营销，甚至在营销资金充裕的情况下，可以与传统媒介营销相结合，形成全方位立体式营销。
很大程度上，新媒体引导了消费者的生活习惯，并进而影响其消费习惯，于是众多卫企借助新媒体来扩大品牌知名度，影响了传统销售渠道。
巧用微时代中的营销契机
当下，越来越多事物被冠以“微”的名号，微博、微群、微信、微小说、微电影等已成为人们所熟悉的词语，并融入到生活中，成为社交、娱乐不可或缺的组成部分，我们已处在一个微时代，生活方式以及信息的传播方式悄然间发生着巨大的变化，微时代信息的传播速度更快、传播的内容更具冲击力和震撼力。恰当、巧妙地利用微时代中的，如微博、微电影、微信等新媒体进行营销，无疑能夺得先机，更好地为企业品牌做好宣传、推广。
1、 陶卫企业投资微电影 呈百花齐放之势
如今速食时代，看一部长达一百多分钟的电影似乎成为人们奢侈的享受，于是近两年来，时长为几十分钟，几分钟，甚至一分钟的微电影应运而生，并迅速抢占人们的眼球，并快速传播。微电影的出现和发展，让碎片时间得以充分利用，主题多为反映社会现实和当下人对生活的看法，让电影得以从曲高和寡的艺术中真正的回归到大众中去。
据了解，与传统的营销主要向受众灌输产品不同，在微电影中很难找到生硬的广告植入。它们一般时长5~10分钟，通过一个个有关爱情、亲情或搞笑的故事，向观众推广企业品牌、传递企业价值观。一部微电影从构思、找演员、写剧本到最后拍摄、制作，时间跨度大约为1~2个月，其中拍摄部分仅需1周左右，有些甚至一天就可以搞定，价格在10万~50万元之间。显而易见，比起制作费用动辄上百万元、上千万元的视频广告，微电影的成本低得多，优势很明显。而且，微电影很适合在招商时给经销商播放。
品牌中国产业联盟品牌专家刘军表示，微电影已成为企业营销新宠，有些企业已将其作为下半年营销重点，未来借助微电影营销的企业会越来越多。
微电影多打爱情牌、亲情牌，投入小，传播速度快，有些微电影在优酷、土豆以及企业的官方微博一上传就引起关注，点击量在短时间内过百万，获得了高度关注。在品牌专家刘军看来，微电影的传播效率，取决于它的故事和创意，财力反而是次要的，微电影营销给小微企业的品牌宣传提供了更大的发展空间。
去年开始，陶卫行业刮起了电影风。在佛山，微电影营销如雨后春笋，陶企联手微电影逐渐被热捧，依诺陶瓷携手顶峰影视打造了行业内首部微电影《爱·伊诺》，阳光陶瓷投资拍摄中国建陶行业第一部企业公益性电影《阳光》、玛缇瓷砖出资拍摄微电影《让玛缇飞》，金意陶投资拍摄微电影《激情森林》等。
红星美凯龙更是在“爱家日”推出微电影《时间门》，影视巨星罗嘉良倾情演绎事业成功但却没时间陪伴家人的公司老总，终于积劳成疾，得了失忆症，面临只能保存一天记忆的困境。这是国内首部“家”主题微电影，《时间门》在开篇就提出这个设问：你最想保有生命里的哪一天记忆?看似平淡无奇的一个问题，片子一出立刻引发了众多网友的深思和感悟，成为网络上被热议的话题之一。
特陶卫浴在今年4月推出网络短片《马桶编年史》以独特、幽默的广告语讲述了马桶的特点，短短6周时间内，在没有电视广告、没有传统媒介推广的情况下就达到了1000万点击量，取得了不错的营销效果。
申鹭达卫浴分别在在青海卫视、厦门卫视冠名打造了优秀微电影展播栏目《幸福微剧场》和《申鹭达东娱微剧场》栏目，先后上映了《快递》、《清蜜日记之白红蓝三部曲》、《时间档案馆》及解密星座故事的《停留》、《爱情宅急便》等多部微电影，明星荟萃，引人瞩目，是行业内不多的颇为积极利用微电影营销的品牌企业之一。其中，由香港著名导演刘伟强执导，台湾偶像型男郑元畅主演的微电影《时间档案馆》，大打亲情牌，影片中提到的：“人生就是处于不断选择之中，没有任何方式确定选择的好与坏，因为我们都只能经历一次，但假如时间是可以分岔的，假如我们能知道，任何一次选择的所有可能性，那结果又会是如何。”揭示了影片主题，深度思想发人深思，自11月4日在网络上映以来颇受好评，接着更是正式搬上电视荧屏。
申鹭达打造的微电影还有台湾音乐才子萧敬腾携手摇滚女王谭维维主演的《追寻唯一》，是一部主题为寻回最初的梦想和爱情的音乐微电影。虽然微电影出现的时间并不长，但形式却多种多样，除了音乐微电影外，以系列方式呈现的微电影也颇受欢迎。台湾新锐演员孟耿如，继在《我可能不会爱你》饰演“大仁妹”之后，人气高涨，2012年更陆续推出《清蜜告白》白红蓝三部系列微电影。微电影无论是以音乐的方式，还是以系列的方式呈现，能够多样化融合的优越性展露无疑。申鹭达董事长洪建城还发文表示，微电影营销具有与商业联姻的先天基因，它把“广告”变成了“内容”，把品牌、产品通过故事和流动影像来包装、传达。根据企业品牌需求进行完整策划和系统制作，让微电影在故事中自然地体现企业品牌特点与品牌诉求，能引发观众共鸣，从而容易把品牌效益深入人心，是对传统营销的延续和补充。将来申鹭达还要整合微电影等资源?打造立体化的企业营销模式。中宇卫浴推出的“幸福微梦想”系列的微电影也获得了广泛好评。纵观这些微电影故事环环相扣，人物关系渐渐浮出水面，再加上柔美音乐，小清新范十足，富有故事性和感染力，在衔接性、悬疑感上吊足了观众的胃口，期待故事和人物的情感发展。
据了解，相比电视广告等传统媒体营销模式，微电影营销的性价比非常高。其传播范围之广、接受度之高、以及传播成本之低，吸引了众多品牌商尝试和采用微电影营销。相比传统广告而言，微电影更注重整体故事的构造，通过讲述故事把品牌的诉求点或情感诉求点告诉公众，是一种把品牌微电影、品牌故事、病毒视频、植入广告、系列网络剧等这些艺术与商业高度融合的影片形式，而并非单纯在画面上出现某一产品或品牌LOGO。
企业实现价格营销向价值营销的转变，很大程度上依赖于品牌的塑造。新媒体的病毒式传播与强大的沟通性成为品牌推广的有力武器。众多卫浴企业的微电影以及其他新媒体营销，借助新媒体传达企业文化，与消费者的进行互动，扩大了品牌知名度。
2、微信平台 新鲜送达品牌产品新动态
今年8月，一个与微博、博客有类似之处，但又明显区别于二者的新型公众平台诞生了，那就是微信公众平台。新媒体不断推陈出新，各种营销模式也随之开始了大洗牌，各行各业利用新媒体展开了营销战。在激烈的市场竞争里，传统、单一的营销模式已经无法满足企业的需求和竞争局面。因此，在卫浴界，一直锐意创新、敢为人先的申鹭达率先入驻了微信公众平台，着手完善立体化网络营销渠道，这是布局新媒体营销、创新媒体推广方式的一次举措。
申鹭达微信公共平台目前的信息推送方式分为每天主动推送、用户回复数字推送两种方式，包括了申鹭达最新动态、卫浴相关常识、新品分享等相关栏目。此前，在2011年，申鹭达在卫浴行业中就率先开展了病毒营销，推出网络视频短片《水龙头编年史》，成为网络最具人气的短片之一;还引入动漫营销，打造卡通动漫形象“小鹭天使”。今年，申鹭达继续开发原有互动营销平台的功能，如官方微博的运营，并把微货架、微热卖等应用与申鹭达网络商城的运营结合起来，形成社交媒体与电子商务的有效融合。目前，申鹭达已经形成了网络传统门户、垂直门户、行业门户以及包括微信、微博在内的社交媒体等四大体系为一体的传播矩阵，建立起适合自身发展的网络营销体系，从而真正实现网络整合营销。
随着80后、90后渐渐加入家居装修的消费大军，带有时尚、新潮气息的微电影一出现就夺得这群消费者的眼球，广受年轻人的喜爱和追捧，加上微电影有“微时放映”、“微周期制作”和“微规模投资”等优势，可以在手机视频网站和微博等新媒体平台上播放，适合人们在零碎时间休闲状态下观看，有利于品牌文化的广泛传播。以最小的投资获得最大的收益，可见开拓这方面的营销具有不可估量的市场潜力。
3、微博、微电影、漫画等多种方式结合 助推品牌宣传
有一些企业则是通过制作视频宣传，在引起轰动后，再推出漫画辅助宣传，比如特陶就是把《马桶编年史》的短片视频改成漫画《马桶编年史》。还有一些企业则通过转载发布有趣漫画吸引消费者的关注，这类营销以卫浴企业的微博为主，也是比较常见的方式。四维卫浴在微博发起的广征以“四维先生”为原型的手绘漫画作品活动即是这类方式的代表。
由于厨卫行业漫画推广在近几年才兴起，采用漫画推广的企业并不多，也远远没有其它行业运作娴熟，所以其推广的方式也比较简单，主要以发布系列原创漫画和漫画征集活动。发布系列原创漫画是通过对创意的整合，设计出情节和人物形象，再以诙谐风趣的语言和优美的图画表现出来，形成一组组漫画，其一般采用把品牌植入漫画的方法，在漫画传播的过程中完成品牌推广。像金牌卫浴的《金牌家族集结号》、澳斯曼卫浴的《小智生活之为美女和房子而奋斗》和乐瑞的《乐小瑞系列漫画》即是采用这种方法。漫画征集活动则是通过发布某个主题，面向社会广泛征集漫画作品，以现金、礼品作为奖励，引起关注和参与。这两种方式的活动新闻及其征集到的漫画作品均在微博、各大论坛、网络社区、各大媒体上传播开来，引起更多关注和参与，有助于推动企业的品牌宣传。
新媒体营销之风，跟还是不跟?
新媒体营销更加具有趣味性和互动性，更加受到企业和消费者的青睐。有人认为，比起传统媒体，新媒体这种平民化的工具无法控制、无所不在并具有爆炸性。但是由于是依赖消费者自主传播，企业不可完全掌控传播的内容和效果，这就带来了很多风险。新媒体营销传播的主要风险有两个，第一，无法引起持续关注;第二，消费者并未接收到企业希望消费者收到的信息。
目前，在信息飞速更新的时代，快节奏的生活已成为当前的主流生活方式，微电影成为热潮也就不足为奇了。因为广大受众需要的是在最短时间内接受有营养的最新资讯，微电影恰恰具备微时长、微制作、微投资，以其短小、精练、灵活等特点，迎合了大众口味，有巨大的市场。对于今年“限娱令”“限广令”等一系列政策措施的执行，业界人士认为品牌投放广告会更加关注效果，也让品牌加速走植入和网络视频广告之路，微电影可能成为一种趋势，视网互动传播品牌成为新型整合传播模式。这股风潮还将从网络延伸到手机平台，这就促使国内视频网站的平台价值获得较大的提升空间，为微电影的成长提供了一个良好的环境。
品牌中国产业联盟品牌专家刘军表示，微电影已成为企业营销新宠，有些企业已将其作为下半年营销重点，未来借助微电影营销的企业会越来越多。目前来说，家居企业争拍微电影新兴陶瓷品牌居多，微电影靠着大打爱情、亲情牌、小投入获得高关注，更适合、更精准地给小微企业更大发展空间。然而，由于各种原因，风头正劲的微博营销、企业微电影营销也遭到了不少发展瓶颈。
1、发展瓶颈一：新媒体缺乏信任度
利用各种网络平台探索全新的网络营销模式，构建健全的网络营销体系，能使企业获得可观的收益。于是，企业都不甘落后，纷纷加入新媒体营销的大潮。然而因为新媒体工具多与网络有关，网络本身又是虚拟平台，网络骗局不断出现，新媒体尚缺乏信任度，人们对这一平台的信任度不足，就导致了信息过剩，浪费资源的弊端。
过剩信息被受众群体视为垃圾，对于发布信息的企业造成一定程度伤害。其中最明显的一点就是“微博营销”所导致的后果。微博本是为方面朋友之间共享信息、发布新鲜事儿，现在却被一些企业当做发布广告和促销信息的平台，而这些恰恰被受众群目视为垃圾信息。这样不但造成操作失误，不利于品牌传播，还产生了消极影响，使人们对其品牌产生反感。
微电影方面，有些微电影作品的水平不高，被网友吐槽说道，像加长版的广告，有些则是主题模糊，让人看不懂。
2、发展瓶颈二：关注度难以转化为下单率
虽然微电影之风正劲，但是据记者调查，发现人们对影片中出现的、宣传的产品关注度不高，甚至对产品的印象不深，导致出现了品牌认知度低、关注度难以转化为下单率两大问题。
究其根本，如今的消费者越来越精明，看重的是产品的品质，单单从微电影获得的信息比线下真实体验少很多，要想把微电影的关注度转为对品牌的关注和了解，最终下单购买，企业还需要在产品的品质和服务上打好基础。之所以选择微电影营销模式最主要的就是看到了微电影的各项优势，一部优秀的企业微电影，要始终把握好品牌与微电影的故事情结进行完美融合。如果脱离了这一点，微电影也就失去了它的营销价值。
3、发展瓶颈三：同质化营销怪圈
在一种新兴的营销手段快速夺得消费者眼球的时候，哪家品牌都想尝试，但很快一众跟随者后来居上，就迅速淹没在一股“营销潮流风”中，这是营销界的通病。当年的请明星，树广告牌，再到后来的体育赛事赞助，如此“一窝蜂”却缺乏差异化的现象，微电影营销也有可能避免不了，也许在遍地花开后也陷入同质化的营销怪圈。
成效需要时间和市场检验
随着行业对品牌营销越来越重视，很多企业正在积极探索适合自身的营销推广方式。新媒体营销时代，每个人每个企业都在摸索中，无论带来多少点击率，下单率，最终新媒体营销的成效，还有待时间和市场检验。
究竟是借着微电影潮流红一把，还是立足品牌定位，按照既定发展主轴走下来?毕竟身处日新月异的营销多元化时代，人们已经越来越习惯于碎片化、浅层化、快进化的信息消费，由此，品牌该如何既不盲从跟随，又不与新兴营销失之交臂，需要每一个品牌作出深度思考。微电影使得企业品牌在行业内备受瞩目，对中国的陶瓷事业的发展和推动也是意义深远的。
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