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五月市场回暖可期家企应尽早排兵布阵

https://www.biud.com.cn 2013年02月01日17:49 家居装修知识网

早在2011年9月的第二届亚太经济论坛上，国内泛家居行业专家和业界领军人物就探讨了“未来一年半家居业如何过冬”的话题。在那次论坛上，业内专家、亚太传媒董事长骆合理指出：泛家居行业的“严冬”大约会持续一年半，复苏的时间可能会在2013年春天。时间来到2012年年底，随着党的十八大胜利召开，国内经济形势向好，泛家居市场出现回暖的迹象。最近，骆董事长更明确指出，2013年5月泛家居市场将全面复苏，各企业应该尽早开始排兵布阵，以便抢占市场先机。

市场回暖原因分析

　　一、政治稳定有利于经济发展

　　2012年11月，党的十八大胜利召开，顺利完成了中国最高领导层的平稳换届，指明了未来五年中国的发展方向。

　　2013年3月的全国“两会”，将选举出新一届政府机构成员。预计新的政府机构成立后，将会认真落实十八大精神，出台新的政策推动经济发展。

　　在2012年11月27日举行的南通市首届家具文化发展论坛上，中国家具协会理事长朱长岭在作“家具行业形势分析与应对”的报告时说：“党的十八大报告中提出了经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设五位一体的总要求，对家具产业发展十分有利。”

　　二、国内宏观经济形势向好

　　从2012年10月开始，中国经济就出现了更多的复苏迹象，10月和11月的汇丰中国制造业PMI数据就非常理想。一些经济学家也上调了他们对明年中国经济增长的预测。

　　美国银行美林证券大中华区首席经济师、注册金融分析师陆挺说：“如果外部需求是稳定的，我们相信在2013年，中国要实现7.5%的增长目标并不难。目前市场的共识是，2013年中国的GDP增长将会介于7.9%至8.0%之间，而我们的预测则为8.1%。”

　　总部位于巴黎的经合组织2012年11月27日发布的《经济展望》报告指出，新兴市场国家日趋扩张的货币、财政政策，抵消了外部需求的萎缩，预计中国未来两年的经济增长率分别为8.5%和8.9%。

　　宏观经济向好，家具行业也会从中受益。

　　三、房地产市场开始回暖

　　家具行业与房地产行业是密切相关的，此次家具市场陷入“寒冬”就肇始于国家对房地产市场进行政策调控。但国家对房地产进行调控的目的是打压房价，而不是打压房量，是打压投机，而不是打压投资。现在，调控的效果已经显现，房价涨幅趋稳，一些投机者被“赶出”市场，刚性需求开始转化为购买行为，房地产市场开始回暖。这首先从土地交易市场的活跃程度就可以看出来。

　　据《证券时报》报道，2012年11月27日，北京、上海两地土地市场同日出现“地王”，楼面价均超过3万元/平方米。与此同时，相关数据显示，2012年第四季度以来，北京、广州、天津、重庆、成都、武汉、长春、南京、杭州等城市的居住用地供应量都创了年内新高。

　　另据《上海证券报》消息，部分龙头房企最近上调了2013年的销售目标。如碧桂园将2013年合同销售额同比增长率调整为30%。其他诸如恒大、中海、保利地产、华润置地、世茂等房地产企业，也都公布或内部制定了较高的2013年销售目标。

　　房地产市场回暖将直接带动家具市场回暖。

　　四、城镇化建设产生新的家具需求

　　2012年11月21日，在十八届一中全会上当选新一届中央政治局常委不到一周的李克强，在全国综合配套改革试点工作座谈会上鲜明地指出，改革是中国最大的红利。就改革的具体实现形式而言，李克强阐述了三个维度和具体路径，其中之一就是围绕城镇化推进改革。

　　11月28日，李克强在会见世界银行行长金墉时说，中国已进入中等收入国家行列，但发展还很不平衡，尤其是城乡差距量大面广，差距就是潜力，中国未来几十年最大的发展潜力在于城镇化。这再度展示了他推进中国城镇化的决心。

　　李克强还透露，国务院有关部门正在研究制定城镇化发展规划，以指导全国各地的城镇化建设工作。

　　在推进城镇化的进程中，必然会对住房和家具产品产生新的需求，这对家具行业绝对是利好消息。

五、现代中国人的家庭理念带动家具消费

　　现在中国的家庭，大多数呈现出三代直系家庭结构。随着独立自主的现代思想日益深入人心，一个人成家立业之后，都希望摆脱对父辈的依赖，拥有自己的住房;子女们长大成人后，也希望有自己的生活空间;而父辈虽然年迈，但身体依然健康，喜欢自由自在的生活，“三代人同堂”只是节日期间的一场团聚，是情感需求。因此，对于一个三代直系结构的家庭来说，就必须拥有三套住房才是理想状态。现在是房子太贵了，买不起，并不代表刚性需求减少。随着房地产市场进入理性状态，有一定经济实力的人都会购买住房，进而带动家具消费。

　　六、市场洗牌促进行业健康发展

　　从2012年年初开始，家具市场就出现了“洗牌”现象，一批实力不强、经营不规范的企业被淘汰出局;而大浪淘沙留下来的企业，都是一些实力雄厚、经营规范的企业。市场的发展将更为健康，更加理性，消费者的信心也会随之增强。此外，市场“洗牌”后，瓜分“蛋糕”的人减少了，每一家企业分得的“蛋糕”也就多了，这有助于那些优秀企业做大做强。

　　家企应尽早排兵布阵

　　以上种种，都是促使家具市场迅速回暖的动力，而回暖的具体时间节点，将是2013年5月。这是因为各种利好消息和政策对家具市场的刺激，需要一个过程。此外，5月是传统的消费旺季，消费者会集中入市，各企业也会推出一系列促销措施，共同推动市场回暖。因此，各家具企业应该尽早开始排兵布阵，做好充足的准备，以抢占市场先机。具体可以从以下几方面着手：

　　一、布局三、四线市场

　　从中央政治局常委李克强的讲话和国务院的部署来看，中国城镇化的重点在农村，因此，家具企业应该将发展的重点放在三、四线市场，甚至农村市场。

　　从亚太传媒2011年10 月对全国2600 多个县级以上城市(含县城)泛家居市场进行的大调查来看，当前泛家居行业的市场需求，主要集中在三、四线城市。

　　家具企业应先在三、四线市场“跑马圈地”，建立销售渠道，在当地消费者心目中树立自己的品牌形象，通过优秀的产品和优质的服务打开这些市场。

　　二、积极参与家具“以旧换新”

　　“以旧换新”政策在家电和汽车行业已经取得了巨大成功，对拉动产品销售的作用非常明显。

　　北京市已于2012年11月开展了家具“以旧换新”试点，并出台了《北京市家具以旧换新试点实施办法》。记者最近从北京市商务委了解到，11月1日至25日，北京市5家试点企业销售“以旧换新”家具18584件，金额达到1.06亿元。特别是11月25日，“以旧换新”销售家具2376件，销售金额1376.62万元，创了日销售新高。

　　可见，家具行业开展“以旧换新”大有可为，各家具企业应该积极参与其中，在提升销售额的同时，推动行业向前发展。

　　三、建立新的销售渠道

　　市场是多元化的，也就需要企业有多元化的销售渠道。以往，大部分家具企业都单纯地依赖大卖场，严重制约了自己的发展。特别是大卖场的过度扩张，给家具企业带来了沉重的负担。因此，家具企业亟须改变单一的渠道模式，掌握渠道话语权。这有两个模式可以选择：

　　其一是直营。目前，已经有家具企业采用这种经营方式并取得了成功，如美克美家、全友家居等。直营具有诸多优势，如所有权和经营权都掌握在企业手中，便于操作管理，能及时准确地执行公司的营销理念和政策;能够更好地展示企业的实力，有效地提高品牌的知名度和美誉度;直接面对终端消费者，容易掌握消费者的需求变化，有助于企业获取最有效的市场信息;省却了经销商环节，节省成本，有利于提高利润，等等。

　　其二是进军电商。目前，电子商务的发展势不可当，家具企业必须与时俱进，抓住电商发展带来的机遇。在2012年“双11”节的“电商狂欢”中，全友家居的成交额高达8000多万元，曲美家具的线上成交量也超过1.2万单，客单价1969元，充分显示了电子商务的威力。

　　除了以上策略，家具企业还应该调整产品结构，通过个性化、人性化的创新设计来提升自己产品的市场竞争力;通过合理配置资源、优化生产环节来降低成本。总之，有利于提升企业竞争力、促进企业发展的举措，都可以去尝试。

　　虽然家具市场的回暖可期，但笔者也要提醒广大的家具企业，在今后发展的过程中，要多一些理性，少一些冲动，多一些沉稳，少一些浮躁，以真正对消费者负责任的态度去开拓市场，这样才会健康、可持续地发展。