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五月市场回暖可期 家企应尽早排兵布阵

https://www.biud.com.cn 2013年02月01日17:49 家居装修知识网  

    早在2011年9月的第二届亚太经济论坛上,国内泛家居行业专家和业界领军人物就探讨了“未来一年半家居业如何过冬”的话题。在那次论坛上,业内专家、亚太传媒董事长骆合理指出:泛家居行业的“严冬”大约会持续一年半,复苏的时间可能会在2013年春天。时间来到2012年年底,随着党的十八大胜利召开,国内经济形势向好,泛家居市场出现回暖的迹象。最近,骆董事长更明确指出,2013年5月泛家居市场将全面复苏,各企业应该尽早开始排兵布阵,以便抢占市场先机。

市场回暖原因分析

  一、政治稳定有利于经济发展

  2012年11月,党的十八大胜利召开,顺利完成了中国最高领导层的平稳换届,指明了未来五年中国的发展方向。

  2013年3月的全国“两会”,将选举出新一届政府机构成员。预计新的政府机构成立后,将会认真落实十八大精神,出台新的政策推动经济发展。

  在2012年11月27日举行的南通市首届家具文化发展论坛上,中国家具协会理事长朱长岭在作“家具行业形势分析与应对”的报告时说:“党的十八大报告中提出了经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设五位一体的总要求,对家具产业发展十分有利。”

  二、国内宏观经济形势向好

  从2012年10月开始,中国经济就出现了更多的复苏迹象,10月和11月的汇丰中国制造业PMI数据就非常理想。一些经济学家也上调了他们对明年中国经济增长的预测。

  美国银行美林证券大中华区首席经济师、注册金融分析师陆挺说:“如果外部需求是稳定的,我们相信在2013年,中国要实现7.5%的增长目标并不难。目前市场的共识是,2013年中国的GDP增长将会介于7.9%至8.0%之间,而我们的预测则为8.1%。”

  总部位于巴黎的经合组织2012年11月27日发布的《经济展望》报告指出,新兴市场国家日趋扩张的货币、财政政策,抵消了外部需求的萎缩,预计中国未来两年的经济增长率分别为8.5%和8.9%。

  宏观经济向好,家具行业也会从中受益。

  三、房地产市场开始回暖

  家具行业与房地产行业是密切相关的,此次家具市场陷入“寒冬”就肇始于国家对房地产市场进行政策调控。但国家对房地产进行调控的目的是打压房价,而不是打压房量,是打压投机,而不是打压投资。现在,调控的效果已经显现,房价涨幅趋稳,一些投机者被“赶出”市场,刚性需求开始转化为购买行为,房地产市场开始回暖。这首先从土地交易市场的活跃程度就可以看出来。

  据《证券时报》报道,2012年11月27日,北京、上海两地土地市场同日出现“地王”,楼面价均超过3万元/平方米。与此同时,相关数据显示,2012年第四季度以来,北京、广州、天津、重庆、成都、武汉、长春、南京、杭州等城市的居住用地供应量都创了年内新高。

  另据《上海证券报》消息,部分龙头房企最近上调了2013年的销售目标。如碧桂园将2013年合同销售额同比增长率调整为30%。其他诸如恒大、中海、保利地产、华润置地、世茂等房地产企业,也都公布或内部制定了较高的2013年销售目标。

  房地产市场回暖将直接带动家具市场回暖。

  四、城镇化建设产生新的家具需求

  2012年11月21日,在十八届一中全会上当选新一届中央政治局常委不到一周的李克强,在全国综合配套改革试点工作座谈会上鲜明地指出,改革是中国最大的红利。就改革的具体实现形式而言,李克强阐述了三个维度和具体路径,其中之一就是围绕城镇化推进改革。

  11月28日,李克强在会见世界银行行长金墉时说,中国已进入中等收入国家行列,但发展还很不平衡,尤其是城乡差距量大面广,差距就是潜力,中国未来几十年最大的发展潜力在于城镇化。这再度展示了他推进中国城镇化的决心。

  李克强还透露,国务院有关部门正在研究制定城镇化发展规划,以指导全国各地的城镇化建设工作。

  在推进城镇化的进程中,必然会对住房和家具产品产生新的需求,这对家具行业绝对是利好消息。

五、现代中国人的家庭理念带动家具消费

  现在中国的家庭,大多数呈现出三代直系家庭结构。随着独立自主的现代思想日益深入人心,一个人成家立业之后,都希望摆脱对父辈的依赖,拥有自己的住房;子女们长大成人后,也希望有自己的生活空间;而父辈虽然年迈,但身体依然健康,喜欢自由自在的生活,“三代人同堂”只是节日期间的一场团聚,是情感需求。因此,对于一个三代直系结构的家庭来说,就必须拥有三套住房才是理想状态。现在是房子太贵了,买不起,并不代表刚性需求减少。随着房地产市场进入理性状态,有一定经济实力的人都会购买住房,进而带动家具消费。

  六、市场洗牌促进行业健康发展

  从2012年年初开始,家具市场就出现了“洗牌”现象,一批实力不强、经营不规范的企业被淘汰出局;而大浪淘沙留下来的企业,都是一些实力雄厚、经营规范的企业。市场的发展将更为健康,更加理性,消费者的信心也会随之增强。此外,市场“洗牌”后,瓜分“蛋糕”的人减少了,每一家企业分得的“蛋糕”也就多了,这有助于那些优秀企业做大做强。

  家企应尽早排兵布阵

  以上种种,都是促使家具市场迅速回暖的动力,而回暖的具体时间节点,将是2013年5月。这是因为各种利好消息和政策对家具市场的刺激,需要一个过程。此外,5月是传统的消费旺季,消费者会集中入市,各企业也会推出一系列促销措施,共同推动市场回暖。因此,各家具企业应该尽早开始排兵布阵,做好充足的准备,以抢占市场先机。具体可以从以下几方面着手:

  一、布局三、四线市场

  从中央政治局常委李克强的讲话和国务院的部署来看,中国城镇化的重点在农村,因此,家具企业应该将发展的重点放在三、四线市场,甚至农村市场。

  从亚太传媒2011年10 月对全国2600 多个县级以上城市(含县城)泛家居市场进行的大调查来看,当前泛家居行业的市场需求,主要集中在三、四线城市。

  家具企业应先在三、四线市场“跑马圈地”,建立销售渠道,在当地消费者心目中树立自己的品牌形象,通过优秀的产品和优质的服务打开这些市场。

  二、积极参与家具“以旧换新”

  “以旧换新”政策在家电和汽车行业已经取得了巨大成功,对拉动产品销售的作用非常明显。

  北京市已于2012年11月开展了家具“以旧换新”试点,并出台了《北京市家具以旧换新试点实施办法》。记者最近从北京市商务委了解到,11月1日至25日,北京市5家试点企业销售“以旧换新”家具18584件,金额达到1.06亿元。特别是11月25日,“以旧换新”销售家具2376件,销售金额1376.62万元,创了日销售新高。

  可见,家具行业开展“以旧换新”大有可为,各家具企业应该积极参与其中,在提升销售额的同时,推动行业向前发展。

  三、建立新的销售渠道

  市场是多元化的,也就需要企业有多元化的销售渠道。以往,大部分家具企业都单纯地依赖大卖场,严重制约了自己的发展。特别是大卖场的过度扩张,给家具企业带来了沉重的负担。因此,家具企业亟须改变单一的渠道模式,掌握渠道话语权。这有两个模式可以选择:

  其一是直营。目前,已经有家具企业采用这种经营方式并取得了成功,如美克美家、全友家居等。直营具有诸多优势,如所有权和经营权都掌握在企业手中,便于操作管理,能及时准确地执行公司的营销理念和政策;能够更好地展示企业的实力,有效地提高品牌的知名度和美誉度;直接面对终端消费者,容易掌握消费者的需求变化,有助于企业获取最有效的市场信息;省却了经销商环节,节省成本,有利于提高利润,等等。

  其二是进军电商。目前,电子商务的发展势不可当,家具企业必须与时俱进,抓住电商发展带来的机遇。在2012年“双11”节的“电商狂欢”中,全友家居的成交额高达8000多万元,曲美家具的线上成交量也超过1.2万单,客单价1969元,充分显示了电子商务的威力。

  除了以上策略,家具企业还应该调整产品结构,通过个性化、人性化的创新设计来提升自己产品的市场竞争力;通过合理配置资源、优化生产环节来降低成本。总之,有利于提升企业竞争力、促进企业发展的举措,都可以去尝试。

  虽然家具市场的回暖可期,但笔者也要提醒广大的家具企业,在今后发展的过程中,要多一些理性,少一些冲动,多一些沉稳,少一些浮躁,以真正对消费者负责任的态度去开拓市场,这样才会健康、可持续地发展。

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