传统照明不敌LED 霍尼韦尔朗能被迫“弃子”
1月中下旬，记者从霍尼韦尔朗能内部管理层获悉确切消息，其放弃传统光源项目已成定案，传统家居灯饰类产品会继续销售，但LED光源何时推向市场却仍为未知之数。
霍尼韦尔朗能在2008年便中标沃尔玛LED改造工程，2010年宣称LED为其业绩主要增长动力，2011年光亚展上便展示从商照到家居的众多lED产品。但直到现在，其LED光源仍“躺在”国内最大的中山研发基地旗舰展厅中“睡觉”。其为何一直未能将LED光源系列产品“唤醒”?而其2011年便启动的传统家居灯饰时尚体验馆项目的难以推进，以及传统光源市场份额的逐渐萎缩，到底对原本并不强大的国内渠道战略影响多大?
频繁换将
“邓超华总经理今年刚退休了。”2012年5月，霍尼韦尔朗能媒体负责人向高工记者说道。
随后几个月里，记者不断听到从霍尼韦尔朗能经销商、同行、以及供应商等几方面传出的信息：其将在2012年内完全撤销传统光源项目的研发和生产，全面转型向LED系列产品，除开部分传统家居照明产品外。
一位业内人士透露，朗能电器创始人邓超华虽然支持发展LED，但仍颇为注重传统照明的生产研发，尤其是对渠道的延伸和渗透更不遗余力。“不过，这与全球500强企业霍尼韦尔的LED市场战略似有抵牾。”
在2011年第四季度，美国霍尼韦尔公司环境自控部亚太区副总裁盛伟立接受媒体采访时表示，“目前霍尼韦尔的LED主要瞄准两个市场：零售行业和工厂。在中国LED市场的目标是，5年内实现1亿美元的销售额。”表明了看好LED国内市场并全面进军的态度。
几乎同一时间段，时任霍尼韦尔朗能总经理的邓超华却对一国内财经媒体表示，其对LED市场参差乱象而感到困惑，并认为近九成LED企业处于亏损。其时霍尼韦尔朗能正推出 “家居照明时尚馆”项目，依旧是搭配传统光源。
记者调查所知：2011年至2012年邓超华退休期间，霍尼韦尔朗能内部管理层变动颇大，换将频繁。原来的营销总监、研发总监、市场经理、品牌经理、人力资源经理等相继离职。
“2007年我离开时，渠道部门的老员工还保持30多人，而到2011年底我们聚会时，只剩4人，而且去意甚浓。”一位曾在朗能电器服务超过7年的营销人员对高工记者说道。
“目前我们LED仍以工程渠道项目为主，品牌是较高端的霍尼韦尔，传统照明业务对应品牌则是朗能，其他如通风和电工也有相应品牌。这是比较严格区分的。” 霍尼韦尔朗能市场策划负责人对高工记者说道。
渠道真相
成立于1991年的朗能电器原来只做电工开关，2002年成立照明事业部，主营节能灯，2005年3月初，朗能斥资1亿元全面收购贝莱尔电气有限公司，高调挺进通风领域;当年年中营销会议颁布电工、照明、通风“三驾马车”并行的新一轮产业调整政策。
随着占地20万平方米的朗能生产基地全面建成投产，规模效应渐现，节能灯年产量3000万只，电工开关年产量8000万套。
朗能与霍尼韦尔的战略合作始于2005年，并获得霍尼韦尔的品牌授权，使得朗能产品得以在北美打开市场。2008年3月，其与霍尼韦尔成立合资公司——“霍尼韦尔朗能电器系统技术(广东)有限公司”，其中霍尼韦尔出资3.7亿元，占合资公司70%的股权，朗能方面主要利用当前的厂房与技术设备入股，占30%股权。
按理说原来朗能电器在研发制造和渠道营销方面便拥有一定的实力，加上霍尼韦尔在技术和国外品牌影响力的帮助，经过近4、5年的磨合，霍尼韦尔朗能的品牌在国内理应得到更长足的发展。
然而，内部管理和驻外营销人员变动频繁，加上霍尼韦尔对传统照明项目的并无加强的意向，朗能积累了近20年的国内渠道自然不断松动。
“其实，原来朗能电器在国内渠道主要是广东和浙江部分区域做得比较好，渠道影响力与一线品牌雷士、欧普相差很远。”上述原朗能营销人员透露。
据霍尼韦尔朗能官方数据显示，目前其已在中国设立25家办事处、500多家经销商、3000多家终端零售店。
“这些数据要看从哪个角度看。”佛山南海一家商业照明企业营销负责人告诉记者，“500多个经销商在电工、照明、通风等三大领域加起来算的话是很小的，而3000多家零售店估计是将五金店、超市等都算进去。”
并购后，霍尼韦尔朗能的在LED工程渠道上，表现最好也是宣传着墨最多的就是与国内沃尔玛的合作。
2012年12月霍尼韦尔环境自控部宣布，其Ex-Or LED照明技术再次赢得零售业巨头沃尔玛在华40家超市的绿色照明改造工程。沃尔玛旗下的100家中国超市于去年成功采用了霍尼韦尔的创新照明技术。新增的40家超市意味着沃尔玛在华的近半数门店将采用LED节能照明系统。这一新的LED订单价值约一千两百万美元。
但由于传统渠道控制力较为薄弱，工程订单的订单随意性太大，而且非标性强，霍尼韦尔朗能的季度业绩浮动也相当大。
“由于传统照明业务2012年是下滑的，估计会有15%到20%，但因为沃尔玛这个大订单，我们Q4业绩同比Q3有了约25%的增长。”霍尼韦尔朗能内部一位营销管理人员透露。
“不过由于沃尔玛的订单有时来得太急，或者因为装修工程原因随时可能延迟。以致我们的人员招聘、研发生产、原材料储备、成品库存等方面都会遇到不少挑战，对内部管理和资金流造成不少压力。”上述人员补充道。
新招遇挫
“霍尼韦尔不熟悉国内代理经销‘规则’，2007年朗能在并购前通过销售策略让大量经销压库存，业绩一下子冲上去，所以并购溢价较高。”一位在中山从事照明营销工作十年的职业经理人透露。
而上述朗能前营销人员也证实：“2008年到2009年，一年间朗能原有的国内传统照明和电工销售业绩就同比下滑超过15%。2010年其基本依赖大型工程来支持，传统渠道业绩并不理想。”
到2011年，霍尼韦尔朗能“家居照明时尚馆”旗舰展厅在中山总部正式落成。而当时的媒体见面会传达这一新项目的并非一直不愿放弃传统业务的邓超华，而是另一位曹姓副总经理，并在2012年后接替了邓的工作。
据其当时介绍，一站式 “家居照明时尚馆”的购物模式，倡导格调生活。200多款个性化产品均为全新面世，并在时尚馆中推出的部分新品融入了LED和智能控制技术。
然而，一年半过去了，“家居照明时尚馆”推广并不顺利，开店数量相当有限。记者致电江西萍乡、安徽蚌埠等地加入时尚馆的部分商家，其均表示并无销售当初宣传的融入LED光源和智能控制技术的家居灯饰。
记者也致电东莞市其中7个镇区的霍尼韦尔朗能经销商，均表示并没有收到霍尼韦尔朗能LED光源及灯具系列产品的推广消息，虽然看到市场上其他高中低档的LED产品和品牌都销量不错。
“2012年，朗能的传统吸顶灯就提价三次，现在同等光效的产品零售价接近飞利浦、雷士等大品牌。而且网点一开始铺的到处是，虽然能有效强化朗能的曝光率和认知度，但同城杀价串货等问题也时有发生，利润摊薄了。”东莞的一位霍尼韦尔朗能经销店长者抱怨。
“2013年传统的光源类项目是铁定放弃了，主要因为利润缘故。霍尼韦尔作为500强跨国上市企业最关心的是利润、成本的比例。至于填补到现有渠道中的LED产品何时推向市场，仍没有确切规划。”霍尼韦尔朗能市场策划负责人对高工记者说道。
当记者问及“家居照明时尚馆”的进度受阻有何对策;为何LED光源产品放在总部旗舰展厅半年之久仍未能量产推向市场时，该市场部负责人表示不方便透露。记者也曾就上述问题致电上述霍尼韦尔朗能曹姓副总经理，但同样得不到正面回应。
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