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整合营销时代到来涂料市场渠道扁平化运作

https://www.biud.com.cn 2013年02月16日09:43 家居装修知识网

　　从计划经济向市场经济转型的初级阶段，国家的经济和市场欣欣向荣，只要有一个门店，无论经营什么品牌或者产品，都能有源源不断的利润，这种井喷式的市场需求，使很多经销商享受着这种小富即安的生活。然后随着市场经济竞争越来越激烈，许多企业为了自身的发展，加强了对终端的推动，在别无选择的情况下开始自建渠道。

　　现如今，“渠道扁平化”更是成为各行各业制胜的法宝，一谈起渠道必是“精耕细作”、“决胜终端”之类的概念，一时间，渠道扁平化成为营销核心的话题。然而，涂料市场的营销环境在不断地变化。

　　整合营销时代涂料市场渠道扁平化运作

　　首先是消费者变化，过去涂料经销商销售什么，消费者购买什么，消费者基本没有话语权。现在的主流消费者群体大部分由80后、90后组成，他们在消费理念及消费习惯上的进步和变化，要想在他们身上赚取暴利，愈发难上加难。

　　其次是竞争环境和规则的变化，过去的产品外观、功能、价格和服务都是同质化的，虽然竞争激烈，但仅停留在价格战和促销战层面，终端是产品的唯一出口，所以谁掌控了渠道的终端，谁就拥有话语权。而今天产品在朝个性化发展，产品的功能变得越来越强大，销售渠道也越来越丰富，尤其是电子商务的兴起，打破了原有传统渠道的生态平衡，促使渠道结构和终端发生变化：“鼠标+水泥”(电子商务+实体店面)的结合，让消费者感性体验，理性购买，终端变成了一个产品的展示平台，销售则是品牌、广告、网络、推广、口碑、门店等多种形式的加权综合。

　　再次是涂料营销推广手段与方式的变化，过去的推广不外乎散发宣传单、终端特价、送赠品、抽奖等方式，现在的推广方式是试用、体验和互动，线上线下相结合，打折、赠品等手段只是推广的辅助方法。

　　更何况，涂料市场传统渠道的扁平化如今面临三个方面的制约因素：

　　一是一批优秀的涂料经销商已经成长起来。经过残酷的优胜劣汰，经销商向两端集中：要么是规模大、效率高的综合型经销商，要么是定位准、服务好的专业型经销商。这些优秀的涂料经销商他们更懂得整合经营：产品的量利结合、淡旺季的平衡、高效的物流配送、标准化的服务体系。

　　二是高额的运营成本让企业不堪重负、疲于应对。传统产品的深度分销要求必须投入大量的人力、物力和财力，才能实现扁平化的“精耕细作”，但在各项运营成本奇高、人员短缺的今天，涂料企业还面临着研发、生产和品牌建设等的关键前后端竞争，无法维持高昂的渠道费用。

　　三是管理的复杂程度使涂料企业对渠道扁平化运作产生质疑。企业管理体系和能力的缺失、人才匮乏再加上高速流动性，企业稍有不慎都会有灭顶之灾，这种风险让企业开始从前端向后方转移。基于以上三点，优秀的涂料企业发现需要还原企业和渠道的本色，使双方各自回归自己的本分上去，涂料厂商联手，打造一体化的运作模式才是双赢的正道。

　　新营销时代渠道如何扁平化

　　渠道模式优化、一地一策、一商一策

　　中国南北方的文化差异、东西部的经济差异，还有城乡差异等，注定“一刀切”的渠道模式很难成功。南方和东部经济较为发达，乡镇市场成熟，扁平化渠道建设容易取得成功，厂商合作关系相对比较简单。但同样的事情在北方和西北情况可能完全不同，在一些偏远的县城是很多品牌的空白市场，因为开发那些区域的成本高过销量。因此，我们在设计渠道的时候，应考虑地区的差异性，“一地一策、一商一策”，在南方和东部市场企业要主抓终端(精耕细作)，北方和西北市场重点经营渠道(渠道覆盖)。

　　结盟优质经销商，深化厂商合作关系

　　渠道扁平化的本质是渠道价值链升级，涂料企业需要主动为渠道各成员提供价值和有效沟通，以深化合作关系，将优秀涂料经销商从交易对象培养成事业伙伴、由背对背的博弈转为共投共享的协同，以建立厂商价值一体化、商商价值一体化的新型渠道合作模式。企业相对经销商而言，具备理念、管理、人才和资源等各方面的优势，要主动输出企业的经营理念、管理方法和运作技能，并投入相应的资源和人力，辅导经销商建立管理运营体系；引导涂料经销商加大市场投入，强化终端建设；培养经销商团队能力，改进改善终端服务等。

　　厂商分工协同，实现一体化运作

　　过去涂料企业是市场运作的主体，涂料经销商是配角，市场布局和规划都由区域营销人员确定。现在通路回归后，经销商是区域市场的运作主体，成为运动场上的主力军，而涂料企业则成了运动场上的教练。这种回归产业的角色分工，是符合效率优先和能力优先原则的，所以，涂料企业重新界定厂商的分工，以发挥各自优势，涂料企业提供服务和支持，涂料经销商提供渠道和终端，涂料厂商联手谋求共同利益最大化。

　　增值服务和支持，促进经销商转型与提升

　　首先要加强与渠道成员的双向沟通，积极宣传企业文化。涂料企业要不断向渠道成员灌输企业文化与经营理念，以取得渠道各成员对企业目标的理解与认同。比如建立定期厂商沟通协商机制，举办一些经销商座谈会、研讨会和培训会等等。其次要设计互利共赢、有效协同的厂商合作模式。涂料企业保障渠道成员有合理的利润空间，并承担相应的市场发展责任，建立协同共赢的营销机制，同时要注重渠道的短期利润与长期利益的结合。再次要按照效率原则对渠道成员进行评估，不断优化调整，保持营销链长久的生命力。

　　整合营销时代的涂料市场渠道扁平化，不是涂料企业简单地增加人员、增加投入、增加客户或者增加终端，而是把整个营销链上的利益相关者建立共同的目标和信任，进行责、权、利重新分配的一体化过程。整合的结果是大家形成共生共荣的健康生态圈，营销渠道呈现结构化，整个销售组织疏密有致，涂料厂商不再是相互博弈的对象，对消费者的服务也从卖产品转到卖解决方案，每一个环节都是无缝对接，让消费者体验完美的产品和服务。