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城镇化激活城建上下游家居市场再迎新蛋糕

https://www.biud.com.cn 2013年02月19日11:41 家居装修知识网

　　城镇化水平是一个国家工业化、现代化的重要标志。业内人士指出，二三线城市屡现拿地高潮，反映出一线城市所带来的增长机遇日渐减少，更显示出新型城镇化的强大潜力。总量拉动，市场下沉，主动转型，在李重光看来，“新型城镇化是建材业千载难逢再次步入发展快车道的时机”。蛇年伊始，国内有关新型城镇化的讨论正酣。

　　城镇化水平是一个国家工业化、现代化的重要标志。据统计，发达国家城市化率一般已接近或高于80%，人均收入与我国相近的马来西亚、菲律宾等周边国家，城市化率也在60%以上。

　　据预测，“十二五”时期，我国城镇化率将突破50%，而城镇人口的增加，必然将带来城镇基础设施、公共服务设施建设和房地产开发等多方面投资需求。无疑，建材、家居和房地产企业则首先受益，深耕二三线城市，在更为广阔的市场上“开疆拓土”，成为更多房地产上下游企业发力新型城镇化的方向。

　　然而，相比过去的城镇化进程，新型城镇化并不是简单的“造城运动”。在这一波的城镇化中，“人”作为核心因素被屡屡提及，新的时代和新的市场，对许多房地产上下游的企业来说，又一场新征程。

　　房地产

　　二线城市轨道交通和智慧城市是热点

　　据有关部门预测，我国城镇化快速发展还能持续相当长时间，到2030年，城镇化率将达到65%左右，各类城镇将新增3亿多人口，这将为扩大消费和投资需求提供强大、持久的动力。

　　自去年底开始，国内的房地产企业掀起了一波又一波的“拿地潮”。2013年1月初，华夏幸福和华远地产公告斥资逾10亿元拿下怀来、无锡等地块。1月7日包括招商地产在内的五家房产企业亦公告拿下昆明、大连等多幅地块，总计花费54亿元。

　　业内人士指出，二三线城市屡现拿地高潮，反映出一线城市所带来的增长机遇日渐减少，更显示出新型城镇化的强大潜力。而面积扩张的同时，更多新思路也在新型城镇化过程中显现。

　　近日，中国最大的商品住宅开发商万科集团公开了“PIE”模型，这将成为万科是否去新兴地区投资开发的部分决策依据。在这一投资模型中，P（population）是人口，I（investment）是基础设施投资，E（employment）是就业、产业发展。万科指出，在城镇化过程中，最为关键的指标是人口持续净流入，以上三者缺一不可。

　　实际上，这也和新型城镇化的思路保持了一致。新型城镇化不是房地产化，在这一思路中，“人”已经成为最重要的因素，推进城镇化，核心是人的城镇化。

　　“新型城镇化在房地产最显著的表现是投资结构和消费两方面”，同策咨询研究中心总监张宏伟向记者表示。“不少二三线城市集中发力建设轨道交通，由此带动相关产业发展，尤其轨交综合企业值得关注。”另外，他认为新型产业规划会带来新方向，开发商将更多从智能化、功能化角度考虑。

　　“比如智慧城市，将来有可能龙头房企拿地的时候就依托这一理念，建成具备各种配套、完整的小型智慧城市。”张宏伟认为，绿色、低碳和科技等等也是未来新型城镇地产发展的方向。

　　“华南的城镇化发展相对成熟，新型城镇化更是升级而不仅仅是农村人口变成城市人口。”张宏伟指出，在升级过程中，城市结构升级、新型产业布局、运行效率提高等是重点。“广东地区设计规划相对公开，不会有太明显的产品区别。这就更要注意细分，比如养老社区、绿色社区和商业主题购物区等。”

　　家居

　　二三线城市成中高端家具业新“蛋糕”

　　“新型城镇化作用很积极。”谈起新型城镇化，简爱家居连锁机构董事长罗辑俐颇有心得。五年前选择中山作为“始发站”，五六年耕耘，稳扎稳打，已在珠三角铺开9家连锁店，“在二三线城市效果明显”。

　　“新型城镇化体现在市场需求份额与日扩大，我们做民生产品，本来就跟城市化进程息息相关，感受很深刻。”罗辑俐认为，新型城镇化带来生机的需求，“而需求的释放就是家居行业的新商机”。

　　她认为，广东的市场很特别，“它真的不像内地的很多市场，比如北京，有很强的吸附能力。但其实广东不是如此，比如在顺德、东莞、中山、惠州，每个镇经济都很大，城乡差别很小。”在新型城镇化的进程中，这就大大有利于家居行业布点设店，便利消费，由此也带来越来越多的机会。她向记者透露，该机构家居饰品事业部已经迈向江苏，也正是瞄准了长三角与珠三角类似的新型城镇化良好土壤和崭新商机。

　　广东是全国家具行业重镇。广东省家具协会公布数据显示，2012年广东省家具行业总产值或达到3000亿元，约占全国总额的26%，同比增长7.1%，五年平均递增率达15%。整体继续保持全国龙头地位。预计2013年广东省家具行业总产销额3300亿元，约占全国总额的25%，比2012年预计值3000亿元增长10%。

　　体量庞大的背后，是国内国外两个市场的相对不均衡。据广东省家协预计，2012年全省家具出口总额约152.3亿美元，约占全国出口总额32%。预计2012年全省家具内销总额约2010亿元，约占全国家具内销总额的23%。但去年以来，全球经济面临严峻考验，“外冷内热”新型城镇化大潮更为家具行业发展带来新增长极。

　　“毫无疑问，新型城镇化对家具行业有很大利好，”广东省家具协会会长王克也认为，经过近十年发展，家具行业在一线城市已相对饱和，市场新的增长点主要还是新婚和二次装修置业刚性需求，较为有限。“这种形势下，我们看到一些一线城市已经有大卖场关门，这就是市场萎缩的实际表现。”

　　相对而言，新型城镇化给家具行业带来了新蛋糕。“不要以为新型城镇化仅仅只是家庭需求，与此相关的配套包括酒店、旅游、餐饮等等逐步完善，都是家居行业新的增长点。”

　　不过王克同时提出，企业在抓住新蓝海的同时，也要注意对症。“农村城镇化和城镇城市化，对家具要求不同。要针对不同市场开发不同产品，使用不同营销手段，不能照搬一线城市的经验。”比如，农村城镇化进程特征，相对而言收入不高，属于初级消费，产品单价、品质、用料都要有针对性。“价格是首要因素。”而城镇城市化则可在产品设计含量、附加值等方面逐步提高。另外，还要注意研究目标市场的房型和生活习惯。“有的地方习惯客厅建得小，太大的真皮沙发放不下就难有销路。”

　　本土市场是重要增长点。王克认为，对于新开发城市，最有效的办法就是结合工厂和发展商的力量，鼓励发展商关注二三线城市。“但不能盲目扎堆，要注意新开发地区的市场容量有限，一般二三万方可以满足需求就不要过度求大求全。”

　　建材

　　新型城镇化倒逼建材企业转型

　　“以前陶瓷生产包装很多都靠人力，因为人工便宜。但新型城镇化大规模推进后，工人更愿意回到家乡工作。招人难，倒逼我们要早几年谋变，加快转型。现在新明珠已经在大规模使用自动化机器操作。”新明珠集团副总经理李重光向记者介绍。

　　总量拉动，市场下沉，主动转型，在李重光看来，“新型城镇化是建材业千载难逢再次步入发展快车道的时机”。

　　新型城镇化能有效释放各层面消费，而不一定只是释放低端消费。他认为，“很多在一线城市打工的人回到家乡，已经完全接受了品牌化熏陶。他们是城镇化的生力军，将带动消费，并且是一步到位的消费。”

　　正是因为需求的释放，倒逼目前的市场布局进一步下沉。“不少建材企业布局一二线城市、包括地级市等等，而我们两三年前就积极开始网络下沉，收到很大好处。”

　　新明珠数据显示，三四线城市业务量近两年呈爆发式增长，相比之下，一二线城市反而退步或是增长缓慢。

　　广东省建材协会副会长陈环也向记者表示，在新形势下，更要注重产能结构的调整和优化，细化工作、渠道下沉是广东建材业在新型城镇化背景下的升级之路。

　　然而，深度的网络下沉必然面临更大管理考验。李重光指出，“这么深的网络，考量人才、团队、管控水平、产品品质、品牌广告的整合，我们提出产业链领跑者也正是基于这一考虑。”

　　与此同时，从以制造为中心“造什么卖什么”到以顾客为中心“要什么买什么”的转身，也显得更加紧迫。“目前把顾客需求有效传递到终端需要半年多时间，但打通通道后，我们会模拟客户需求，进行选择性排查，对接市场，实现零库存。”新型城镇化推进中，顾客细分群体更多，需求更多元，对企业来说有挑战，更潜藏无穷机遇。

　　广东省社会科学院区域与企业竞争力研究中心主任丁力：

　　不要忽视国内市场

　　■观点

　　“之前抓城市化有成就，但也留下了一些难题，比如农民生活保障、泡沫经济等等”。丁力认为，这一轮新型城镇化的主要任务，就是吸取这几年经验教训，利用这个扩大内需的重要抓手，走稳走好。

　　丁力称，新型城镇化推进过程中，一方面地方政府不能以此捞取利润，另一方面要限制房地产的逐利动机。理顺这些关系，内需才能爆发，才能更好地利用这些机会。

　　“家具、建材都是广东的重要产业，现在则相对处于低谷。”丁力说，在新型城镇化过程中突破就需要走出去。这个走出去不是指国外市场，而是指国内。以前广东多是着眼出口，走向全国力量不够。在外部环境困难的形势下，更要大力北上，抓住国内的新机会。