名巢靓家董事长束为：陈晓没给我太多压力
５月２８日，陈晓转型投资人后的首个项目“名巢靓居”在上海宝山区大华虎城嘉年华购物中心开出首家门店。开业仪式上陈晓透露，未来５年计划开设５００家门店，其中自营卖场１００家，加盟店４００家。“名巢靓居”主要投资人陈晓外，公司的董事长束为则是陈晓的老部下、永乐电器的元老。17岁成为上海首批个体户，１９９６年，束为与陈晓等人共同出资６００万元创立了上海永乐，成为永乐电器唯一的女性副总裁。年进40，转入家居领域。在谈到对名巢靓家的预期时，束为称：有时候从容会走得更远。自己没有急着要去做一件事情，印证一下自己。合伙人陈晓也没有给太多压力。束为介绍，除了使用面积达２０００多平米的“体验馆”式的标准家居用品卖场外，名巢实业还将在社区内开设２００平米到５００平米的生活馆，以及８０００平米到２００００平米的旗舰店卖场。此外，束为称，名巢实业还将引入目录销售和电子商务。
束为称名巢靓家的商业模式将“以商品经营为主”，现在，众多连锁商业企业正在做的并非真正意义上的“商品经营”，而是依托垄断资源在做“卖场经营”。用陈晓的话说，二者的区别在于，前者是以商品为价值取向，采取买断经营的方式让利消费者，后者则并不买断商品，以收取各种卖场费用为主要盈利手段。陈晓称，后者弊端在于，“卖场经营模式”最终将成本转嫁到了消费者身上。”
采访时间：２０１１年６月２３日
采访地点：名巢靓家上海总部
采访嘉宾：名巢靓家董事长 束为
采访记者：搜狐家居总编辑戴蓓
访谈全文：
搜狐家居记者：很多人都很关心名巢靓家将来怎么做？您在电器行业算是女中豪杰，做家居您是一个很新的行业，但是做流通其实很多东西是共通的。做名巢靓家的原因是什么？比如我们报道当中看到我们的计划五年时间要开五百家店，这个计划能不能详细给搜狐网友大概做一个介绍。
束为： 我是上海第一批个体工商户
束为：我不是什么成功人士，也不是什么名人。只是曾经有过一段跟陈晓先生一起创业。我原本自己做，一直做个体户，从来没有去公司上过班。我年纪很小的时候就登记了个体工商，算上海第一批。
搜狐家居记者：那时候多大？
束为：十七八岁。后来由于我开的店，跟供销社有关系，所以我后来进了供销社，我城市户口，我就去了供销社系统。工作了没几年，供销社系统就认识了陈总，陈总比我还比较晚进这个公司。因为我一直做个体户，所以我提倡一起去创业去，这样去做了永乐。之后永乐和国美合并，当国美的人员第一天进入永乐，我就走了。当时也将近差不多４０岁了，我就休息一段时间，然后学习学习其他的产业，做一些投资领域。当时还是比较感谢我们永乐的团队的，算是淘了第一桶金。
休息之后想给家里人一点时间，所以我自己买了大房子装修，整整弄了两年。我爱生活，但是我没有时间去生活。那次装修房子投入了很大的精力时间，在这个过程中发现了这个软装市场。因为我的一些需求在目前的市场上很难寻找到合适的渠道去购买，比如说同样一类产品，我可能要分很多个地方才能找到同类的产品。在生活家居用品采购上，我遇到了很多困难。有的饰品价格虚高，而且更离谱的是，上海有些百货商店，你还可以跟他还价照着八折、七折去砍，甚至于六折都可以给他还价。所以我觉得这个市场这么大，需求那么大，怎么没有一个品牌渠道商来做。所以我装完房子以后，四月份决定想做这个行业，当时还没有公司。我去参加了全国很多家居用品、饰品交易会。十月份基本定了，觉得上游资源也非常丰富，消费者需求也非常旺，供应商很丰富也很散，品牌的集中度也不高。但是这些渠道商基本做都是做外贸的，他们觉得中国没有市场，没有零售渠道去销售他们的产品，所以他们也没办法做中国市场，但是大家都意识到中国市场可能逐渐成熟了。于是我决定去成立一个公司。这个公司还是去年１１月份、还是１２月份成立，成立开始找了几个人，帮着一起去选址、找店。
束为：永乐国美合并同事都相继离开，我一直很内疚
搜狐家居记者：是不是有一些老部下现在跟你一起在做这个公司。
束为：开始的时候也没有，实际上我找了一个其他行业的，因为这个行业说白了没有行业。我还是有一些人脉，想做这件事情，还是能够找一些想创业的，找了一个朋友，做其他行业的。另外我还有一个想法，我很感谢永乐那帮同事们，当时永乐和国美合并，完了以后，同事都相继离开了，合并的时候，国美和我们谈判的条件是，还是保留两个品牌，两个团队，后来慢慢他们觉得整个从战略上考虑这样做不妥当。后来很多的原来的管理层，陆续陆续离开了。那几年我一直很内疚，有的时候在家里大哭，妈妈问我干嘛，我说我很想他们。我觉得他们是很无辜的，虽然我们做股东的套现了，但是他们是职业经理人，是追随你们而来的。然后突然你们套现走了，他们还要重新去就业。所以我一直想着建这样一个平台能给老同事创造一些新的机会。在这个过程中，很多人跟我交流，现在创业很难，不是有钱就能创业，有人就能创业，团队是否志同道合，是否有这样的经济实力是第一条件。第二个外部环境，真的是否能够组合。现在真的去做了，没有想的那么简单。这个细分市场里面，本身就比较散，消费者实潜意识里面有这种需求，但实际上还需要你不断的进行引导和教育。有很多消费者在满足基本的生存，但是有一部分白领，我们在座的各位可能有这种需求。可能很注重它的质地，制造的工艺，还有会关注它的价格。这个很艺术的行业，我觉得不是每个人都能做的。
搜狐家居记者：可能电器流通行业，你可能是一个专家，软装行业对你来讲是一个新的领域，陌生的领域，对你来讲，现在转型来做家居，你觉得最大的挑战是什么？
束为：做家居比做电器难，既是投资者又兼任经营者
束为：经营管理层面来说，任何一个行业都是触类旁通的。第二作原来永乐文化下，一批管理层跟一批股东在一起长期十几年沉淀下来的成熟的团队。我们志同道合 对企业认同，对这个行业热爱，同时又喜欢做零售。零售事无巨细，每一件小事你都不能疏忽。现在一个商店里面有七八千种单品，怎么样去展示给消费者，怎么让他选到他自己喜欢的东西，不同的人群能够选择不同的东西，你的目标对象要清楚，你是为谁服务的。他们对美的需求，审美观是怎么样的，他们对物价的接受能力是怎么样的。同时你要把这些东西怎么样通过你的整体的，实际上在商店里面整体的组合，怎么样让你这部分被服务的群体，能够喜欢你的品牌。能让他看得到，找得到，买得到，所谓看得到，一看我就喜欢。那么多的商店，让他能够找得到，所以这里面有很多很多很细的东西，跟家电有很大差别。因为家电本身单品量少，而且标准化的，不需要这个茶杯跟那个怎么样组合的。然后定价，家电销售基本上依靠厂家会更多一点，这个行业就很不同的，需要你做经营者，实际上我也是一个投资者，但是这个行业没有办法现在只能做经营者。
搜狐家居记者：兼任投资和经营者。说到投资者大家非常感兴趣的一个问题，我们的投资人构成什么样，陈晓先生他在这个公司是一个什么样的身份？
束为：与陈晓的合作除了家居行业还有其他领域
束为：他就是投资人。因为我跟陈总有接近二十年的合作时间，所以已经相互之间彼此建立了信任相互的认同。所以当我想去做这件事情的时候，问陈总意见，他觉得蛮好的。然后我们给他说一下想怎么做的。他说时间我没有，但是可以一起投资。就这么简单，没那么复杂。另外我们俩还有很多其他合作的项目。
搜狐家居记者：您和陈晓先生在家居合作领域合作之外，其他的合作领域可能在哪些领域，目前有一些别的项目的合作？
束为：比如说我们有一个项目，就是做定制服装的，和原来西门子中国的二把手一起做，他去年离职了以后在做这么样一个平台，做了一年差不多，今年已经开始盈利了。我们还在投资生物医药领域，我们还是比较喜欢做老百姓的民生健康相关的行业，生活健康相关的一些行业。
搜狐家居记者：在国内做做家居饰品这个行业，全国连锁企业确实品牌非常的少，比较早的比如我们特力屋、伊利诺伊，还有会在百货公司。名巢靓家您觉得我们优势在哪？您的计划是要开五百家店，未来这５００家店的选址，包括城市大概是什么样的计划？
束为：零售业没什么业态，零售就是现代服务业
束为：首先这个项目不是说前无古人，后无来者的项目，实际上一直存在的。只不过，原来这个行业没有像家电这么白热化，关注的人不是太多。但是这段时间我了解到，我刚刚去店里面，他们说到我们店里组织来学习的络绎不绝。但实际上我们足够让别人学习的东西还不多，还基本上没有，可能就是陈总的知名度吧。
实际上特力屋都是我们的前辈，实际上我们更多的应该以学习的姿态去进入这个行业。虽然说零售行业，我刚刚说到是一些触类旁通的管理和经营。但实际上它们已经走在我们前面了，他们也走了很多的弯路。实际上前面已经有这样的前辈在这里了，对我们来说更好的是我们少走弯路，我们不要去故意挑战谁，故意要做一些不应该的创新。
我们能够去做的事是，可能别人现在还没考虑到的，我们是否考虑得更多一点，更周到一点。产品的品类就这么多，只不过可能目前来说可能思考得更细一点，因为我们对这个行业不是太了解，所以说可能做时尚更严谨，更认真一点。比如说人家，因为这里也有特力屋服务过的同事现在在我们这里，他们觉得我们品类分得很细。比如我们现在已经分了二十几个品类，但我通过这个店半个月运作下来，我希望能够分到三十个品类，分得更细一点，让我们采购人员做得更专业一点。
另外，比如在服务上，我可能还会做一些不同的方法，可能给消费者更实惠，更有保障的东西。比如说我们现在提出的１５天的价格保障，你遇到比我们价格更低的，你可以来退货，或者来进行索赔。比如说我们现在有免费的送货，这个行业现在没有的。另外包退，我们是在保证七天内，所有的商品只要你不满意，不要损坏，或者贴身用的，你没用过，不影响到继续可以消费，我们都可以退的，无条件的全部退。我们有一个３０天的换货条件，当你买完以后，因为我没用过，可能我送礼了，但是对方可能不大满意，没关系的，我们都可以给他进行换货。这个做法实际上可能对这个行业来说是创新，但中国的零售环境来说，我们也没有什么创新，只是觉得应该给消费者应该的保障。我始终觉得我到今天，从零售开始到今天，我没觉得零售业没什么业态，零售就是现代服务业，只不过服务过程中我会给到别人商品。
所以我一直强调，我们怎么去做好服务，我们的服务对象是谁？他需要什么样的服务？他的需求是什么？我们如何去满足他的需求？我们不断的做这个课题就可以了。
我希望是做百年品牌，我也希望这个品牌能做到我老去的那一天还继续存在。未来可能会在任何一个有人待的地方都会出现名巢靓家，这是希望。现在的话，首先是在上海，因为我们还没有能力去北京，北京现在已经有招商项目已经到这边招商了。
今年首先在上海地区，把我们基础工作做好，把对商品的认识，我们自己要加强。把门店的运营能力我们要提高起来，所以今年的计划还是在上海。我觉得这不是一个奢侈品行业，只是觉得是一个民生工程，未来能够做到为更多的老百姓服务。目前的话，可能对生活用品，饰品的追求，不仅是小白领，还一个涉及到每个人，每个家庭。但是目前经济环境里面，我针对的实际上是中产阶级，有一定收入的。可能一个月有四五千块这样一个基本收入的。他对生活也比较有追求的这样一个主要的群体还是女性。
束为：我们的定位是鱼翅的味道，豆腐的价格
搜狐家居记者：你想做更平民化的家居软装品牌？
束为：能够提升他的生活品质，定位前三年是中高档的，中三年可能中档，后三年就是普通老百姓都能接受的。
目前的品牌定位是中高档的，中档偏高的，也就是四五千块收入的女孩子们可以来逛逛买到她的一些东西，这样的一个定位。现在的定位，我觉得跟我目前的产品结构，慢慢我们还要去提高，更能够让我们的商品，我们的服务，我们的商店展示，符合这么有品位的，小资的，比较精致，爱家庭的女性得到满足。
希望买到的是物有所值的东西，价廉物美的东西。女性可能消费上虽然说可能会不理性，但实际上成本意识上都很强的，生活成本意识上都会很强的。我提倡的是五星级的尊享，三星级的价格。用我们当地的话，鱼翅的味道，豆腐的价格，我们豆腐不是一般的豆腐。
搜狐家居记者：我们选址呢？现在看感觉跟市中心比较远，这可能是一种无奈的选择？还是定位上一种选择。
束为：我刚刚说是民生工程，所以我首先是在发展战略上，我从大城市往中型城市，往小型城市发展，这是我们的战略。从地理区域来说，我应该先把上海，因为我对上海市场比较了解，先做上海。我们的开店，我不觉得因为它是一个奢侈品，它也不是一个指向性购物的一些商品。它可能随意购买性比较强，比如吃过晚饭，先生带着太太，带着孩子逛一逛，可能会逛到我们这里来。我会未来在社区里面，大的社区里面会开店。店面基本上都会在五百左右，三到五百，更多会是这样的。
束为：上下游通吃那是蒙骗消费者，我只做渠道
搜狐家居记者：对于供应商的选择上有什么样的门槛吗？目前的模式是你们来做统一做经营和营销，供应商来给你们来提供他们的产品，未来我们自己会不会做我们自己的品牌的产品？比如类似像宜家，比如我来出设计，代工厂做加工，贴名巢靓家的品牌，会不会也有这个考虑？
束为：实际上合作共赢，创新分享，对外对内，我都是这么一个理念。上下通吃你有这个能力吗？你有这样的完全设计能力吗？你有这样的加工能力吗？你有这样的建设通道的能力吗？我的想法是你去做你最专业的东西，然后怎么样上下游之间进行更好的合作，跟消费者之间怎么样来分享，由于我们上下游之间很好的合作，带来的一些成本的控制，或者最新产品的一个平台。实际上目前很多供应商很愿意跟我们合作，都希望我们开店快一点，我觉得非常非常好。我的心里面供应商朋友们都很能建设，你说一定要，我完全可以买Ｎ多个工厂，我有能力去买它，但是我要比较。我现在完全可以组织一百个人设计队伍，那全世界设计人员那么多，我为什么不能跟全世界所有的设计人员合作呢，我只要拿他的稿子，他的东西卖掉了，我跟他一起分享可以吗？我不会去上下游通吃，上下游通吃，我认为是蒙骗消费者。我只做渠道，我要求到的一定是跟厂家来合作，而不是说通过Ｎ多个环节，一代二代三代。所以我们采购成本还是控制很好，而且我直接跟厂方合作的话，我不断的可以有新品出现，我没有设计跟存货的压力，如果销售情况不好，我们可以及时跟他们换货，换货是我们采购基本条件，每个月的新品上架率，老品淘汰率，都会有指标。而且我们还会有这样低价位的特价商品的一个占比。我们还有１５天低价，价格保证，假如说１５天价格内，１５天确实发现价格有问题的话，这个问题责任由采购人员来承担的。所以采购人员他们有很大的权利，同时他们很有挑战，同时他们也很有压力。所以这两天，开完店以后，我们一直在总结，开会总结调整，他们就提出了，希望有更多的时间出差去。开完店以后，我组织机构已经做了很多调整，比如我们新品开发部已经成立起来了，人员已经到位了。最近补充１５、１６个合同都是新产品的。
搜狐家居记者：你们的卖场里面还会做电器类产品的展示，这一块能给我们大概做一个介绍？
束为：因为我本身是做电器，但是我也不是这个行业的专家。只不过曾经从事过这个工作而已。这是代表我个人的，我个人感觉这个行业一直贴近老百姓生活用的生活家电，实际上这样一个市场没有做起来，没有挖掘起来，可能是由于一些经营压力吧。比如说现在买一家店开很多很多的店，实际上根本是现在的家电行业的这样一个店铺的总面积远远大于一个供应的面积，消费者市场需求的一个面积，所以每家租金上的压力很大的。由于这样的小件商品对一个家电专业公司来说，太小件了，然后营业额做不起来，因为它有一个很大的租金的压力，虽然说毛利低，但是营业额还是很重要的。这个行业实际上不管三巨头，四巨头，现在的两巨头，很多人家做生意，包括我在内，可能很多都会关注营业额多少，这样一种习惯性思维导致了生活类家电，小家电大家会重视不够。实际上作为投资者，我估计最高领导层都会知道有这么一块市场，这么一块领域应该去开发的，但是都会顾此失彼的。这是一个原因。
第二个原因，可能原来做家电的可能有一些这样的人脉关系，供应链，他们也希望我们能够跟他们有一些这样的长期的合作。
第三，我觉得我们本来就卖家居用品，跟饰品，家居用品的话，不能因为是家电所以不是家居用品了，它应该还是家居用品。更多的小家电实际上是家居用品里面的厨房用品。所以根本就是符合在这个家居用品的范畴里面的。
搜狐家居记者：目前有哪些小家电品牌会加入这个卖场？
束为：现在东芝，松下这些，它们应该也是对我们开业的一个支持吧，都做得漂漂亮亮的，但是我们还没有把销售给他们做起来。
搜狐家居记者：对自己年底有一个什么样的预期吗？开店，包括营业额方面。
束为：基本的想法，今年是开６个店。
搜狐家居记者：都在上海？
束为：都在上海，基本上有一些选址不断的跟踪，开六个店。
搜狐家居记者：对营业额方面会有一个什么样的预期吗？
束为：陈晓没有给我太多压力
束为：没有。曾经有过比较高的目标，但是我现在调整了，我觉得首先第一步把店开出来，当你没有开店的时候，我每天晚上睡不着，我店开出来了，我就知道了越来越清晰存在哪些问题。实际上你企业哪怕是百年企业，万年企业，实际上企业只要在生存，总归不断有新问题出现的。所以我跟我的团队开会说，我们不要怕出现问题，怕的是你找不到问题，怕的是出现了问题，找不到解决问题的办法。怕的是有了办法没有执行力。我本身没有急功近利这么一个想法，也没有好象急着要去做一件事情，去印证一下自己，或者去让别人认识我。
第二个，因为投资人也好，合伙人也好，陈总也没有给我太多的压力。同样我也委托他做很多东西，他做的很多项目里也有我的很多资金，同样我也比较信任他。有的时候从容会让你走得更远。
搜狐家居记者：我看到家电，包括家居很多传统企业，最近在非常热烈的关注电子商务，我们也看到了做电子商务象淘宝凡客这样的电子商务企业，也开始去做实体的门店，电子商务这一块你的想法是什么？
束为：从通路的建设来说，本来我们计划会是多元化相结合的，一个是实体店，一个是目录销售，另外一个就是电商相结合的。我觉得作为一个传统的零售业行业来说，做目录，做电商，可能理解的更多一点，因为我们一直在这样一个消费领域里面，我觉得不管你是实体店也好，店商也好，目录也好，实际上整体的理念是一样的，你是为谁服务的，他需要什么？你有没有给他最好的，他最满意的，最有效的服务措施。所我们一定也会做电商。
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