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家具电商的两难：代理运营业务还是自己玩?

https://www.biud.com.cn 2013年03月04日11:20 家居装修知识网

　　前不久天猫发出公告，称86.5%的天猫卖家有想法外包自己部分或全部业务，而且越是传统产业和品牌产业对于第三方服务商的需求越大——电子商务代运营 (TP，third partner) 或称为电商外包，可谓“电子商务的又一金矿”。

　　代运营之现状：老板与雇主的同床异梦

　　目前很多传统企业选择与专业电商代运营公司合作，从而省去了自己从零开始拓展电子商务的麻烦和风险。而代运营公司凭借专业经验和人才团队、以及积累的前端渠道或公关资源，在品牌商和网络市场之间，搭建了一条绿色通道;同时，让顾客减少了在浩瀚的网络中搜寻产品的时间成本和伪劣风险，并且享受到更规范的服务。从这个意义来讲，代运营这个行业，是有其一定的存在价值的。

　　但是代运营商也不是省油的灯，通过快速的学习和试错，积累了自己的生存之道。首先，对于绝大多数代运营公司来说，随着时间的推移和试错成本的积累，越来越了解传统企业老板的微妙心态，从而在谈判中，尽量说传统企业喜欢听的，尽量避免传统企业忌讳的，在传统企业的“舒适心理范围”之内，获取代运营商最大利益和最低风险。

　　比如说，代运营商告诉品牌商，前半年是电子商务的生死攸关时期，一切必须以交易量为重，并且从战略高度给予充分支持，包括动辄几百万的货和几十万的广告费等等，其实代运营商本质上就是想确保先赚半年而已，至于半年之后提出什么新的战略方向，到时候再说。事实上，双方一方面甲方想快速盈利后剔除代运营痕迹，一方面乙方想快速盈利后及时撤退，一旦双方没有坚实的信任基础，任何合作都显得避重就轻，说白了就是不会真正为对方着想。

　　其次，代运营商和品牌商合作之后，似乎觉得只是品牌商的一个门客，不知道什么时候品牌商下逐客令，所以代运营商自然有“朝不保夕”的不安全感。针对这种不平衡的博弈，代运营商只能跟品牌商玩太极，尽量稳住自己的地位，而总结下来，最佳的平衡点就是“要死不活”。为何这么说?因为代运营商如果做得太糟糕，品牌商就有充分的理由收回;如果代运营商做得太好了，品牌商眼红也会收回，或者提出更严苛的条件，所以，最好的状态就是不好不坏，形同鸡肋。品牌商觉得收回和不收回都无所谓的寡味胶着状态，这就是太极博弈的均衡点，而这个均衡点，对单个品牌商来说，是事与愿违的。

　　再者，任何实体品牌商，只要有知名度，就必定有网络购物的潜在需求，知名度越大，网络的势能就越大，网络价值就越容易被低估。没有触网的传统品牌，其网络潜力就像一个高海拔的蓄水池，一旦凿开，高势能的水汹涌而出，流水就是利润，谁不想要?如果要评估品牌商的网络势能，可以在淘宝关键词里面输入品牌名称，看看每天有多少人搜索此品牌词汇，然后乘以5%的转化率，再乘以这个品牌所属行业的平均客单价，就是交易额的潜力。代运营商80%的交易额，其实就是品牌商实体积累多年的知名度资产，也许不是后期做电子商务代运营才带来的，而是品牌商本来就有的家底，只不过被转移了。

　　互联网无处不在，除了天猫商城，还有淘宝分销、京东、当当、卓越等等，甚至包括邮购和电视购物等等非店铺的渠道形态。所以，做好天猫旗舰店也许是第一步，而要做好全网的渠道搭建和拓展，才更考验代运营商的能力。但之于这一点，除了代运营商自己的能力乏善可陈之外，品牌商固有的风险考虑，也是阻止代运营商发展全网的重要因素：品牌商支持力度不够，主要是供应链的货源、备货、交货速度、账期、折扣等硬性的条件，往往让代运营商裹足不前。

　　总之，目前的现状可用一句古语，所谓“狡兔尽、走狗烹”，代运营商纠结自己呕心沥血搭建起来的网络渠道，到时候被品牌商全盘接收;而另一层面，品牌商也不愿意面对庞大网络消费市场，全部由代运营商来掌控。于是，代运营商和品牌商在全网电商战略面前，很难肝胆相照，能同床，但异梦!

　　想要自己玩，您够条件了吗?

　　有一句玩笑话说传统企业做电商就像是“富二代”创业，有的是资金和资源，少的是技术和经验，但同时又有先天的束缚尤其是观念的束缚，他们的电商之路充满各种纠结。正因如此更需要在触网的同时寻找需要相对安全的入场策略。

　　家具行业是传统企业的典型代表，部分家具企业选择自力更生，紧锣密鼓的筹划自己的电商布局，想要拥有自己的电商自主权，这个出发点当然没有问题。但是，入驻淘宝天猫之后，才发现入乡要随俗，江湖规则不是自己定，游戏必须要规则范畴内进行。为此需要耗费大量的时间来学习游戏规则，比如自然搜索排名的规则、聚划算报名的潜规则、淘宝客的技巧、直通车投放的秘诀……学习了几个月之后，刚感觉有所获，却很快悲催的发现，自己作为在业界好歹还有点名头的品牌商，所了解的淘宝规则和知识，还不如一个初中毕业在淘宝混过几年的草根牛逼!然而，这一切还只是个开始。

　　大多数传统企业涉足电商必将面临以下几个问题：

　　1、人才难招，人才难留，人才不专业甚至根本就找不到人;

　　2、没有电子商务经验，摸着石头过河，时间成本和试错成本都很高;

　　3、因为线下业务经营得很稳定，前期投入电子商务需要不少资金，并且纵然有成效也不一定能够马上达到线下业务的零头，所以前期运营成本和推广成本的投入是让很多企业老板们却步的一大原因之一;

　　4、自身体制及权重问题：就家具行业而言的生产型企业，相对来说管理体系不是太完善，除了有团队的问题难以解决意外，生产型企业如果遇生产旺季，会动员所有员工参与生产，电子商务进度因此停滞不前。

　　所以，在家具企业内部运作电子商务，往往都是铩羽而归、腹死胎中，心之力不够强大的电子商务经理，基本都是来去匆匆，没有几个可以淡定地常驻久留。

　　家具企业自己玩电商，如何掌握电子商务的这一套游戏规则，是电子商务能否成功的关键。电子商务说白了，其实也就是一种商务交易平台和模式，它并没有神秘到那么高不可攀。电子商务真正的难关在于运营和管理层，其中包括市场定位、商业模式设计、产品组合、营销宣传、供应链管理、客户服务、线上线下配合、电商人才等内容，这是电子商务最大的难关。

　　电子商务最核心的竞争能力，主要体现在客户的完美体验方面。这个完美的体验，由网站访问速度、响应速度、响应时间、响应质量、性价比产品、超值的商品价值、完善的退换货政策和售后服务、安全的资金保障等各个因素所构成。而这些因素是否能够达成，对企业电子商务的整个系统都是考验。解决之道，自力还要借力。

　　向左走还是向右走，向左走?高薪聘请人才一点点摸索前进，但问题是时间和运营成本很高。向右走?找第三方服务商代运营公司，但问题是当下代运营公司大多追求短期利益大量引进项目很难做到用心做事，这将导致很多店铺托管时红火但接过来就不容易运营起来。

　　笔者通过对传统商务和电子商务的研究，结合目前大多数家具企业的实际情况，总结一点经验之道：家具企业面对电商现在不是做或者不做的问题，而是如何下水的问题，但下水之前，必须学会游泳，请个游泳教练扶一把，送一程，轻松上路，这是个中巧妙之处，因此可以考虑分阶段拆分外包，总体原则是“前期整体外包加后期部分外包“。

　　家具企业进入电商，前期将会碰到很多繁琐的事情，从入驻手续、规则学习，产品定位、摄影、设计、营销策略以及试运营考核等等，而这些工作对于专业的第三方代运营公司来说大多是轻车熟路，在较短的时间能够提供相应的解决方案。所以就企业进驻天猫为例，一般建议以三个月试运营结束为一个时间节点，前期进行整体外包，包括自己的电商团队的组建和培训，试运营期间，让自己的操作团队介入运营操作，积累自己团队的操作经验。试运营通过后，接手具体操作，并逐步建立自己的运营策略团队，将企业本身难以掌控的事务外包，比如摄影、设计以及大型的活动策划等，这样逐渐达到自己掌握电商主动权，把企业的主要精力仍然关注在生产和营销上，而非一些专业和技术事务上。从而做到轻装上阵，为打好电商持久战奠定基础。

　　笔者所了解的江西康琦家具有限公司旗下品牌严氏匠工是一个专门从事餐桌椅生产和销售的品牌，就是采用这个模式轻松走上电商之路，在第三方外包服务公司帮助下，建立自己的天猫商城和品牌官方网站，并组建自有电商操作团队，在试运营期间就取得月销量近20万的销量。正如其总经理严康先生所说，真没想到在短短四个月时间让我们顺利走上电商之路，有了自己的电商运营团队，并且有了稳定的销量。未来的路还很长，也希望持续和第三方外包服务公司保持较为松散的合作，我们的人采用更有运营经验的第三方外脑，避免走弯路，避免高额的试错成本。

　　总而言之，选择外包是有必要的，但也不能一味的依赖外包，自家孩子最终还得回归自己的大家庭，所以在建设之初，企业就得尽早切入，这样对于企业品牌的建设，以至于企业自身的建设至关重要。