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线下家居忙过冬电商家居破冰入春

https://www.biud.com.cn 2013年03月13日10:01 家居装修知识网

　　房价高企、租金上涨、原材料涨价等诸多因素，让中国家居行业艰难“过冬”，众多线下家居商场“门可罗雀”：员工放假、老板跑路、商家库存大量积压。专家预测，未来一段时期，在楼市调控常态化背景下，家居市场可能萎缩，家居企业将面临更大压力。

　　不过，与线下家居市场的冷淡相比，在淘宝网、天猫这样的新兴电子商务平台上，各种家居家装、建材产品的网上消费却热闹非凡。众多传统制造业企业、OEM代工企业，纷纷借道电商转型融合，破冰突围。来自天猫的数据显示，2012年，天猫家装家饰类目成交额达340多亿元，同比增幅达300%。

　　电商崛起，传统家居企业赶“潮”

　　2012年11月11日，阿里巴巴旗下天猫和淘宝网单日交易额达到191亿元，到11月底全年累计交易额超过了1万亿元。而中国电子商务经济体规模2012年达到8.3万亿元，预计到2020年，中国电子商务经济体规模将超过30万亿，成为全球第一大电子商务经济体。其中，到2020年，网络零售交易额将约占整个社会消费品零售总额的16%。网络经济的强势崛起，电子商务注定成为未来经济新引擎。

　　2012年，家居电商进入高峰发展期，天猫家具部门提供的数据显示，2012年，天猫家装家饰类目成交额达340多亿元，同比增幅达300%，其中家具类目增幅最快，达324%。而全淘系的这一数据将更可观。电子商务已经成为家居企业抗寒取暖、度过冬天的最佳渠道。

　　2009年，受金融风暴影响，传统家具企业曲美转型进入电子商务。2010年，曲美联合天猫商城发起了“曲亿团”活动，40多天的时间里、1.35万个订单近1亿元的销售业绩让曲美电商一举成名，也吸引了更多大型家具建材企业陆续进驻电商。2011年，以卫浴为代表的德国汉斯格雅、高仪、TOTO等品牌企业纷纷进驻天猫，趋势日益明显。

　　2012年1111网购狂欢节，寒冬中的家具经济，又火了一把。当天单日成交量超1亿的全友家私打破了天猫平台家居类销售纪录；顾家家居天猫旗舰店当日销售额突破6000万；林氏木业5800余万，曲美家具当日线上成交也达2300多万，酷漫居以2000万的高销售额一举成为淘宝儿童家具类销售冠军。

　　潮流背后品牌推动外贸出口家居企业转型

　　电子商务不仅让九牧、曲美、全友等传统品牌转身应对“冬天”，还给更多小而美的个性化品牌发展与生存空间。无轮是做大型家具，还是做小型灯饰，甚至是做一些衣柜挂钩、鞋架衣架也能做出自己的品牌。卖灯具的光艺印象、奥朵灯饰，卖衣柜的“空间大师”、卖床垫的AMA都是让许多网购爱好者着迷的网货家居品牌。

　　2007年，潮汕人林佐义在淘宝用以自己的名字为品牌，创立了“林氏木业”这个店铺。在通过低价策略获得市场认知后，他着手打造拳头产品，找厂商合作开发自有品牌产品——林氏田园沙发，个性化设计和清新田园风立即俘获消费者芳心，受到无数买家追捧。2008年，林氏木业整体销量突破2000万，随后林氏木业销量一直以倍数稳步增长，数十万忠实客户成为林氏网上店铺的宝贵财富，并荣获了2012“全球十佳网货”品牌。

　　上海奥朵家饰，此前是专业出口灯饰等产品的代工商。“代工一半的命运掌握在世界经济手中，欧债危机、次贷危机……有一单没一单的为他人做嫁衣，还得浪费时间在委托商讨价还价上。” 总经理李永华说。2007年，他寻思自创品牌，设立奥朵家饰尝试线下店。然而，线下卖场的高昂租金让其压力重重，最终催生借道电商直营的念头。2008年4月，天猫前身淘宝商城亮相，奥朵首批入驻，自此步入发展快车道。

　　李永华说：“奥朵是幸运的，借助天猫的平台，销售额每年增长，店铺流量日益优化，品牌线上知名度不断提升，品牌梦离我们越来越近了。”2011年，奥朵家饰成为2011年全球网商30强。

　　传统家居行业12家原宜家代工企业也抱团天猫开店也颇受瞩目。2011年，为宜家代工十余年的黑龙江耐力木业集团、庆安厚成木业有限公司、伊春华丽木业公司先后与宜家解除供货合同，随后媒体又报道出，有近300家宜家中国代工厂纷纷宣布停止为宜家供货。耐力木业集团董事局主席曹跃伟说：“家具原材料成本、人力成本和运输费翻倍增长，宜家采购价却一降再降，企业当时每年亏损500万元左右。”其他宜家中国代工厂也因此走入绝境。2011年10月，曹跃伟牵头成立中国家居品牌“嘉宜美”，并于2012年10月天猫店上线， 10天内销量破百万，双十一当天销售200多万元产品。

　　阿里研究中心高级专家李丽娜指出，2008年国际金融危机之后，相当数量外贸型企业开始转向内包，由于普遍缺乏国内销售渠道和品牌，电子商务成为很多企业的普遍选择。她认为，制造业融入互联网，有助于制造业企业提升产业价值；提升消费者和企业之间的效率，尽量使得以销定产、实现零库存，提升企业运营效率，并最终帮助中国制造业加入“数字化制造”的全球网络。

　　线上线下融合阿里助力电商转型

　　在众多传统企业、代工制造企业转型电商之际，更多新模式的浮现，也将助力企业转型之路成功率大增。比如打通线上线下的“体验馆”模式，通过线下实体馆的展示打消消费者购买家具顾虑，实现“网上购物”、“线下体验”和“一站式送货安装服务”的无缝对接与整合。这种打通线上与线下的“Online 2 Offline ”模式，将线下的商业机会将与互联网进一步结合。

　　淘宝分销平台，也将有助于传统企业整合线上渠道。2009年，传统卫浴品牌“九牧”就看上了淘宝网这座金矿，不过，无数在淘宝网上经营九牧的卖家并非都是其授权卖家，对于乱渠道和乱价格，九牧决定从头开始。2010年，九牧品牌正式与淘宝网进行合作，通过分销平台对淘宝卖家授权分销，同时九牧还在天猫平台开出品牌旗舰店。仅用一年时间，九牧就成为了淘宝平台上家装主材类目销量最好的品牌商之一，2011年成交额达到1.5亿。更重要的是，目前九牧已经通过淘宝平台发展了将近300家授权网络代理商，在大市场面临冬天的环境下，九牧的电子商务业务却继续保持高速增长。据悉，此次沟通会上，包括嘉宜美在内的制造业企业，也将于淘宝分销合作对接。

　　阿里系提供的各种工具，也将帮助家具制造业商家以C2B预售的方式，助力这些传统企业顺利电商转型。比如天猫C2B模式，通过汇聚消费者订单，反向供应链生产，让家具企业根据消费者订单情况，规模采购降低成本，零库存，零仓储，消费者可享受比线下类似款式30%以上的实惠。

　　伴随着网民消费意识的提升，物流、信息流、数据服务等基础设施的完善，无论是传统品牌，还是小而美的个性化网商，电子商务已经成为家居企业全力进军的新蓝海。

　　易观国际副总裁张鹰表示，在美国，传统企业是网上零售市场的主力军，家居电子商务占19.8%。家居电子商务规模在2015年将达到2050亿，网购规模增长249%，网购率将达到17.5%。家居电子商务也将成为服饰、3C数码之后的“下一个金矿”。

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