“海归派”家具企业回归 纷纷踏上内销转型路

　　2007年国际金融危机以来，中国家具出口市场也随之受到了重创。海外订单需求的巨幅下滑、国外对华反倾销政策、人民币升值预期等等因素的影响，使得珠三角、长三角等地区的大量从事出口业务的家具企业调转船头驶向了内销市场。

　　出口企业转战国内市场

　　近段时间以来，位于郊区的许多仓储型家居卖场成为了消费者除市区内传统卖场之外的购物新去处。而记者在实地调查后看到，在这些仓储型卖场中，出口转内销的家具品牌占据着半数以上，其中不乏月星集团、富邦格林家具等国内大型家具出口企业的身影。

　　“我们从事家具出口已经快三十年了，但是受到金融危机的影响，海外销售下滑，因此公司决定转型，并于2008年初正式进入国内市场”，浙江宁波富邦 格林家 具有限公司企划总监朱新民向记者介绍称，从上世纪八十年代，富邦家具便开始为美国诸多大牌家具进行OEM生产，有时一个订单便足以让工厂的一条流水线忙碌 一年。在出口高峰期，集团的年出口额甚至高达6亿元人民币。

　　然而，金融危机的重创使得海外家具需求量锐减，2007年以后富邦家具的年出口额较2004、 2005年相比，下滑近70%，这也迫使富邦家具不得不考虑开辟内销市场。与富邦家具境况类似的出口转内销企业在珠三角、长三角一带数不胜数。广东东莞洋 臣家具此前为美国雅丽等品牌代工，九成产品出口，而目前其内销份额已经接近整体销售的一半。

　　实际上，金融危机后，在资本、产品开发等方面不占有优势的出口型家具企业，尤其是缺乏自主品牌、仅从事OEM生产的企业利润较为微薄,甚至处于亏损倒闭的边缘。转向内销，成为了必须的出路。

　　转型企业重视品牌建设

　　2009年以来，北京家居市场上打着“出口转内销”旗号进入人们视线的家具产品逐渐增多。与在本土市场上摸爬滚打了十几年甚至几十年的家居企业相比，许多出口转内销家具企业在战略布局、品牌建设方面也开始了积极发力。

　　店面布局和经营模式上，诸多出口转内销品牌出奇一致地倾向于开设独立店。一统家居在马甸、十八里店等地开设了旗舰店经营美式家具，亚振家具、FFDM家居、福溢家居、“Homebox”等品牌也于北居然、西四环、望京等地陆续现身，富邦格林家具也已在北京、上海、宁波、太原等城市开设了45家独立店。

　　一统国际家居副总裁陈涛认为，之所以采取独立店进行直营，有利于保证企业掌握产品的定价权以及自主研发权。

　　相对于营销网络的建设而言，企业品牌的打造则非一朝一夕可以完成，这也是众多转型企业所存在的短板。富邦格林家具负责人表示，出口转内销企业进入国 内市场 的时间相对较迟，品牌影响力还需要通过市场和消费者的反馈来逐步提升。“品牌形象归根结底需要靠产品来承载，企业首先要保证产品的品质，并结合消费者的需 求进行适当创新”。

　　有业内人士认为，随着楼市调控后家居需求总量的萎缩，以及出口企业加入内销战局，未来家具行业的竞争与洗牌将会更加白热化。

　　转型出路

　　打造品牌迎合内销

　　不少外销企业在长期的出口过程中积聚了一定实力，而且没有忽视国内销售渠道的建设，当外销份额下滑后，便可将其外销产品打上自主品牌来销往国内。现在，有很多品牌都已成功转型，并以自主品牌在国内快速建立了连锁模式。

　　品牌代表：美克美家、一统家居等

　　代理进口家具品牌

　　家具出口企业的产品或品牌，由于转入国内市场时间较短，尚缺乏知名度，无法显现品牌优势。于是，对海外市场甚为了解的企业们会通过代理进口品牌作为 拓展内 销的一条捷径。在品牌定位上，这些企业也往往会选择代理在国际上具有较高知名度的一线国际品牌，利用其影响力以快速获得市场份额。

　　品牌代表：富邦格林家具（代理美国高端家具莱克星顿来拓展国内市场）

　　发展电子商务、家具租赁

　　电子商务的风潮在家居行业吹袭已久，这对于出口转内销企业而言也是迅速壮大的契机。尼克爱家家具总经理付建国介绍，由于定位于年轻消费群体，因此内 销方面 选择借由网络这一新兴渠道，取得了理想的业绩。目前该品牌除在淘宝商城销售外，还将进驻爱蜂潮线下体验馆，并在邦家租赁店内承接租赁业务。

　　品牌代表：尼克爱家家具为国内品牌OEM代工

　　出口型家具企业的专长并非在销售，而是在于其庞大的生产规模和高效的生产加工能力，因此当海外订单量下滑后，企业可选择为本土知名品牌或在华销售的 进口品 牌如宜家等进行贴牌生产。此种模式的优势在于，代工品牌的渠道较为完善，市场需求量也较大，因此转型企业的制造力能够得以被消化吸收。

　　转型原因

　　人民币升值：2005年7月，我国实行汇率改革，人民币汇率以市场供求为基础，实行浮动汇率制度。汇改以来，人民币一路升值，不但影响了中国家具在国际市场的价格，而且给外销家具企业带来了很大的压力。

　　出口退税率降低：2007年7月1日，国家财政部发布出口退税新政策，将家具产品的出口退税率调低至9%。由于很多企业都将出口退税作为自己的主要利润部分，这无疑增加了企业出口成本。

　　原材料价格上涨

　　近几年，家具产品的主要原材料价格均大幅上涨，木材、石油等价格自2004年以来一路上扬，造成了出口产品的成本上升。而出口家具的销售价不能成比例地上升，让企业成本越来越高而利润越来越薄，加大了家具出口企业的生存压力。

　　贸易壁垒

　　很多国家如美国对中国板式家具进行反倾销，德国、意大利等欧盟国的家具制造商向欧盟委员会也提交了对中国软垫沙发、座椅等家具反倾销的申诉，而且由于贸易逆差问题，很多国家通过抬高质量标准抵制进口，阻碍了中国家具出口。

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