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杭州建材市场开春调查市场复苏与增长引擎的转移

https://www.biud.com.cn 2013年03月18日10:59 家居装修知识网

　　亿丰家居建材城内，一家陶瓷展厅正在做促销活动

　　小年过后，杭州的建材市场已慢慢显出复苏的势头。

　　就市区而言，杭州的城市化水平非常均衡，八个市辖区里都能找到就近辐射的建材市场。然而说到知名度与影响力，则有三处建材集散地最为突出：上城区的陶瓷品市场一带历史悠久，地处市中心，店面展厅密布，仓储基地则普遍外迁；西湖区古墩路飞虹路一带的华东建材市场、新时代建材城则发展迅猛，定位高端；除此以外，余杭区的亿丰家居建材城地处城北，交通便利，成为城市外扩与辐射周边地区的重要市场。

　　仓储租金依然在上涨，店面租金也在上涨，经销商反映过年之后租金涨幅约在20%左右。运营成本激增的背后，令人欣慰的是市场终于有回暖的迹象了。

　　作为一线城市，杭州是房产调控政策的主要对象之一。国五条的颁布更是说明房产政策短时间内不会松动。在这种情况下，建材市场依旧迎来久违的回暖迹象，主要的原因之一就在于周边地区及附近中小城市发展的带动。

　　“市区房价已过了三万”

　　大树陶瓷有限公司的黄志树如此说道。西湖周围房价则达到四万，甚至于有价无市。除此之外，即使杭州市外环的房价目前也已经过万。目前，市区依然有许多在建工程，只是城市交通已明显超负荷，周边地区的发展，对于杭州而言有着分流人群、缓解压力的重要作用。

　　笔者走访几大建材市场发现，原先受益于交通便利优势的建材市场，在不久的将来或许要受制于此。位于杭州汽车北站的月星家居建材市场即是如此。车站作为重要的交通枢纽与人流集散地，在聚集人气方面为月星家居的发展带来很大便利，日益拥堵的交通则使得仓储物流很难在此发展，店面商户不得不另谋他处作为仓储基地，整个店面运营亦因此变得复杂许多。出于同样的缘由，上城区陶瓷品市场目前也基本上进化为展示为主的展厅密集区。落店此处的商户们，一方面不得不承担高额租金，另一方面也不能满足消费者看货提货的一站式服务，而此地作为建材集散地的劣势亦因此被凸显出来。

　　高企的房价未必都是房地产经济繁荣的表现，从另一角度看，这也很可能意味着其发展潜力已经发挥到极点，而能够开拓的空间却越来越少。第六次人口普查显示，杭州市常住人口在2010年就已经达到870.40万人，市内城建工作均高度完善。杭州市的进一步扩容工作，只能通过带动周边、发展卫星城市为突破口。市区内高企的房价多半作为商业经营之用，拥堵的交通与过高的房价都决定其并非建造生活区的理想之地。

　　城市外围的建材集散地

　　西湖区古墩路飞虹路交叉口附近，分布着华东建材市场、欧亚达天亿家居等建材市场，不远处则与新时代家居城、红星美凯龙隔河而望。这里品牌聚集，美标、TOTO、新中源等国内外知名陶瓷、卫浴品牌汇聚于此，除此之外还有灯饰、布衣、门窗、石材等其它泛家居产品均在此地设有店面，使其成为杭州市比较重要的大型建材集散地之一。

　　该建材集散地位于西湖区北部，地处城市外围，交通网点密布，仓储租金约在50~60元，店面租金则在80~180元区间，相对于市中心来说，成本优势较明显。

　　与此类似的则是余杭区的亿丰时代广场。此地主要分布着亿丰家居建材城与红星美凯龙两处卖场，两大卖场并肩而立。其中红星美凯龙内部许多店面关闭，一层大部地方连灯都没开，一片黑暗。据知情人士透露，红星美凯龙此处店面很可能不再经营建材产品，而改做生活超市或者作其它用途。

　　亿丰家居建材城则以呈现复苏迹象，卖场内部的各家商户陆续备战“3·15”促销活动，卖场外边则仍旧张贴着春节后促销的宣传广告。

　　这些位于城市外围的建材集散地，除了具备仓储、展厅一体的便利之外，最明显的特点就是交通便利。以亿丰家居建材城为例，毗邻104国道，其产品不仅可以满足本地市场，还可迅速周转至海宁、桐乡、海盐、嘉兴等地。此外，虽然这些地区目前房建项目仍然比较少，然而可以预料的是随着城市扩建与市中心分流，这些地区的房地产繁荣只是时间问题。

　　三四级分销市场的网点布局

　　渠道下沉是建陶卫浴行业顺应城镇化的必然趋势，对于杭州市区周边的三四级地区而言更是水到渠成的事情。江浙一带是中国城镇化发育最为成熟的地区，从诸暨到杭州的火车沿线上，别墅洋房屡见不鲜，手工业厂房更是星罗棋布。就杭州市区而言，公交、地铁四通八达，从杭州市到周边的绍兴、慈溪等地均不过一小时的车程。更能见证其发育水平的是从市中心到近郊，从设施建设方面几乎看不出差距，正可谓江南历称富庶而于斯为盛。

　　这种繁荣极大地充实了居民的消费力，并为三四级分销网点布局提供市场依据。对于杭州及周边地区而言，渠道下沉不单单是种倡导的口号，而是极为实际的利益所在。加大分销力度，成为许多建陶卫浴品牌杭州总代理的重点工作，而三四级市场所带来的回报更是占据其相当一部分市场份额。“论消费水平，这些中小城市其实差不了多少，消费观念也基本与杭州看齐，消费群体与购买力都不成问题，而且这些地方还没有房产限购。”一位经销商在接受采访时如此表示。

　　三四级网点的布局，更为现实的问题是合作方式以及利益的分成。对此，黄志树认为，一方面是要优选分销合作伙伴，必须珍惜已经打出来的品牌效益，那么在发展分销伙伴的时候，对他们的实力、诚意都要充分考虑；另一方面则是保障双方利益，只有在实现共赢的情况下，合作才能持续。这包括广告的投入、价格体系的统一等等。比如许多三四级地区的消费者来到总店看货，总店给出的价格并不会与当地差许多，考虑到物流、后续服务等因素，甚至还不如在当地提货实惠。而分销伙伴需要做的工作，则是真正把服务做到位，从而凝聚品牌的影响力。

　　陶瓷：微晶石跌至百元，瓷片需求旺盛

　　自去年以来，随着上微晶石生产线的企业逐渐增加，微晶石的价格大幅降落。另一方面，一次烧成技术的成功也扩大了微晶石产品的降价空间。据经销商介绍，目前市场上微晶石的最低价已跌至百元左右。

　　微晶石价格的急剧下降，从某种意义上也侵蚀了全抛釉的市场份额。据调查，目前杭州市场上品牌全抛釉的价格也在百元左右，而一些专注于高端市场的品牌甚至还要更高。另一方面，消费者普遍认为相对全抛釉而言，微晶石是种更高档的产品。在这种情况下，全抛釉的市场定位与价格体系均处在一种“不上不下”的尴尬局面。

　　随着微晶石的市场接受度渐渐走高，一些铺贴辅料及专门的保养材料也渐渐受到市场青睐。据了解，部分经销商在代理微晶石产品的同时也经营辅料产品，从而满足消费者的一站式购物。

　　相对于微晶石而言，瓷片产品的市场需求呈现出旺盛且稳定的势头。瓷片产品在家装过程中具有较强的不可替代性，铺贴的需求量也比较大，因此是杭州建材市场上的经典产品类型。此外，据经销商解释，在走向三四级市场的产品类型中，瓷片所占的份额也是最大的。作为另一种走量的产品类型——抛光砖而言，由于当地许多住户喜欢铺贴木地板，其市场份额亦因此受到侵蚀。

　　卫浴：居民消费力强劲，产品服务是突破口

　　对于经销商王庭标来讲，中宇卫浴“服务中国·爱在身边”的口号似乎正合其目前的运营理念。“服务，强调的不仅仅是厂家对经销商做好服务工作，更是经销商本身要做好服务消费者的工作。产品的服务，不仅是因为卫浴产品的特性要求其有专业化的安装及后续服务，更是因为这是品牌化运营、增加品牌亲和力及影响力的重要途径。”王庭标说道。

　　据了解，即使在过去一年，杭州市场上的卫浴产品依旧保持者不错的销售势头。这是因为杭州及周边的城市带普遍发育成熟，居民购买力强劲，并且其消费观念也能跟得上产品潮流。据了解，即使在其它城市销售平平的智能产品，在杭州也能找到其消费群体。经销商反映，家装市场追求高端化产品，是杭州建陶卫浴市场的一大趋势。“原先只有星级酒店工程才会选购的产品，目前已经逐渐走进普通消费者的家中。”一位经销商如此说道。

　　定位高端的一站式购物平台的迅猛发展，改变城市布局的同时也改变着居民的生活方式。在这种趋势的引导下，一站式购物越来越普遍，经销商展厅内所展出的产品越来越丰富，既是满足消费者需求，也是为了尽可能利用展厅资源。这也促使上游的厂家不断完善自身的产品线，五金企业开发陶瓷件、洁具生产企业上马橱柜线，类似案例不胜枚举。也正是在这种情况下，渠道共享、优势互补的品牌联盟开始大行其道。

　　在这种变化的过程中，经销商的角色并没有弱化而是被强化了。产品外观、功能上的趋同，使得上游企业对渠道建设更加依赖，也使得服务在扩大品牌影响力过程中更加重要。更进一步来讲，厂家进行渠道下沉、开发三四级分销网点的成果如何，也与其后续服务能否跟上有着莫大联系。毕竟，只有当服务能够确保之后，渠道的运作才能更加坚实。