【张有卓专栏】：市场观察比调查更重要
【张有卓专栏】国际工商业精英联合会名誉会长，中国陶瓷工业协会营销分会高级顾问。
首先讲一个有趣的故事，一家设计公司在卖场楼上的地板上，开了一个观察孔，以便从孔中观察消费者的行为，人们不禁要问，他们完全可以直接调查消费者，干嘛要这么复杂？事实证明，调查的结果是不真实的，只有消费者的行为才代表了消费的本质。
人们可以有很多想法，但起决定性作用的最终还是行动。我们有时会发现，一些人开着豪华车，甚至劳斯莱斯房车，却去超市购物，然后到大排档吃海鲜，这是我担任顾问的一个老板的真实故事。此外在行业中各种论坛上，我们常见到一些企业家的发言和他们的行动是不一样的，这决非企业家虚伪，他们会有很多观点，但行为是由各种错综复杂的因素影响下的最终结果。这就说明了可口可乐煞费苦心，经过长时间市场调查后，推出的新可乐却遭惨败的原因。
苹果从来不会在特定的群体中间问消费者，而是去观察他们，并且脱离一切传统观念束缚去观察他们，因为调查者的传统观念往往会给调查打上主观偏见的烙印，红极一时的三株口服液最终失败，就是相信了下面的调查，但事实和实际情况完全不符，结果投入的广告宣传完全打了水漂，导致最终破产。而家居行业单位经营面积的全球销售冠军，宜家居就是通过观察目标顾客实际的家居布置，然后做出设计的，而观察的结果往往是意想不到的，与事先设想完全不同。例如，企业总以为消费者最看重的就是便宜，实际上宜家居的价格并不便宜，但却得到了中产阶级的钟爱，颠复了这种偏见。
今天数码相机和一些先进的设备可以令人们更方便地进行观察，而不用像以前那样，在楼板上开个孔那么辛苦地观察了，人们长久以来的实践证明了，对人类的观察早已衍生成一门历史弥新的科学方法，方法就是世界，只有全新的方法，才能创造出苹果这样革命性的产品。
但传统的观念和方法论的惯性很大，我们可以很快地引进国外先进的生产线，但却很难改变传统的观念和方法论。媒体用得最多的方法就是采访，然后就是写出采访报道，缺乏像南风窗这样的高端媒体，有独立见解的分析观察性的文章，因此缺乏前瞻性，因为调查只是反映过去发生的事，但是对企业长期生存最重要的是明天会怎么样？如果仔细观察就会发现市场并不像想像中那么悲观，有些市场发展得很快，但有些却不景气，如果进一步调查，则会发现以前没有想到的机会之路，如果媒体在这方面有一点点进步，就可以利用其话语权，对社会进步起到巨大的推动作用。
对企业来说调查的方法论对其生存和发展同样至关重要，如今不少企业，包括房地产和制造业陷入困境就是因为对市场消费者不了解，市场上公布的统计数字和消费者所感受到的是不一样的，甚至南辕北辙。这是因为在这不确定的世界中，社会上的统计数字是不正确的，这是由于数据的不确定性和不全面性所造成的。例如统计的CPI数据就和消费者的感觉就不一样了，房地产的统计数据和消费者的感觉也大相径庭，因为在这多元化的市场中，大众化的统计数据是无用的。例如，房地产价格的下降，可能是因为郊区销售额增加的结果，它绝对反映不了市区房地产的真实状况。而这些调查的数据恰恰是企业决策的依据，岂不误事。
可以说当前不少企业的困境是和对市场缺乏真正的了解有关的，而缺乏了解的原因之一是方法论出了问题，由此而产生误导，实践表明，市场观察的方法论比调查更能反映市场的本质，方法就是世界，科学的方法论催生了像苹果、宜家居这样的世界领先企业，也一定会推动中国的企业实现真正的转型！
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