解读掌上明珠2011全新平面广告
专访掌上明珠家具集团平面设计高级经理张臣
2011年，是家具巨头掌上明珠的“品质提升年”，掌上明珠在对市场进行了充分调研后，推出了全新的品牌形象广告，此举随即引发行业内外的高度关注。新的广告平面已经推出立即获得业界好评，而此次的平面广告，完全以朴实的工人形象代言，颠覆了家具行业的固有传播模式，这有专家指出，家具行业在经历了多年各式各样的广告传播大战后，面对越来越理性的市场需求，逐渐开始回归“品质为本”的价值时代。
在新画面中，我们看到在掌上明珠品牌标志性的明珠红背景里，亲切帅气的掌上明珠工人自信地微笑，用手在眼前做出一个聚焦观察的动作，仿佛在告诉观众在选购家具过程中，品质才是最重要的衡量要求，需要大家用心去鉴别产品品质，真正给家人环保的品质生活。
通过记者调查发现，无论是消费者还是行业从业人员，亦或是行业专家学者，凡是看过掌上明珠新广告的人，都对这条广告给予了高度的认可，认为其亲切、时尚，构思巧妙，记忆度高，让人难忘，非常符合掌上明珠亲切、时尚与负责任的大品牌形象。
究竟这条引发各界高度关注的新广告是如何诞生的？其意义何在？就这一系列话题，我们专程采访了具体负责本次平面设计创意工作的掌上明珠集团平面设计高级经理张臣先生。
记者：张经理您好，我知道你在掌上明珠集团工作了多年，一直担任集团的平面规划、创意、指导、审核的工作，而这次掌上明珠推出的平面新广告，就是您花了不少的心思的作品，这次的新形象广告基于什么背景而开始构思的？
张臣：这次的平面设计的确是与川派其他家具出发点不同，2010年4月-11月，掌上明珠邀请世界三大专业咨询调研公司——德国熙马（Psyma Business Research）进行了近一年的掌上明珠消费者专题调研，我们需要弄清楚我们的目标人群的真正需求。并针对这些真实需求，结合我们自身的实际，提供对应的、针对性的诉求、传播。
记者：我看你们设计的平面广告，这次打破了以往其他公司的情感诉求，选择了很质朴的“品质”作为诉求方向，为何要选择“品质与环保”作为新品牌形象诉求方向？
张臣：嗯，您问的很好，家本来是个讲感觉，讲个性，讲特点的地方，但是通过调研我们发现了一个重要结论，环保和品质成为家具消费的首要核心需求。同时，消费者总体上认可掌上明珠家具产品的质量和环保性能, 但这种认可是基于我们多年来在市场积累良好口碑, 消费者并未切实感受到掌上明珠在家具材质,质量与制造工艺等品质方面超越主要竞争对手的明确优势。我们需要在品质方面加强对市场的教育和宣传, 让消费者切实感受到掌上明珠的实力与高品质,从而树立有别于其他竞争品牌的品牌形象与产品核心卖点。户外广告只是“品质与环保”宣传的一个导索点，能让顾客对以往的广告及新广告有关联印象，同时能在店内的具体展示中，应证户外广告所提出的概念。
记者：我看这次的平面广告设计，你们很用心的，与众不同的选择自己的工人来代言品牌感觉耳目一新，为什么这样做？
张臣：在调研中，我们发现“崇洋媚外，夸张花哨”的宣传并不能有效打动消费者，在目前三聚氰胺奶粉、瘦肉精等事件频出的 “诚信缺失”的大环境，我们品牌的消费者最为渴求的，最容易打动他们的恰恰是身边的、实实在在的东西。为了迎合消费者渴求品牌真实可靠的需求，掌上明珠特意挑选了自己的员工作为形象代言人，巧妙地演绎了自己最真实的形象，让“自家人”来推介品牌，来与消费者互动，这是最直接，最长久，最真实的广告。在当前家具企业明星代言满天飞的状况下，我们独辟蹊径弃用了明星代言，转走真诚路线，给消费者诚实可信的感觉，明星因其个人的口碑转变而影响企业口碑的风险也将得到避免。
记者：新的平面广告为何会实景拍摄？
张臣：我们拥有全球最好的工厂与设备，通过实景拍摄，让“硬件”能佐证公司的不凡实力，增加消费者对掌上明珠品质的信心，同时通过真实的场景展示，告诉消费者我们的场景不是网上下载的，增加整个广告的真实感，增强品牌信任感。
记者：这次的平面设计想要传达什么样的理念？
张臣：主要突出掌上明珠品牌基于环保为主的出众品质诉求，在环保品质方面又以“100%E1板材”为聚焦的诉求点，同时通过工人形象传递亲切、周到、负责任的品牌服务形象。根据户外广告传播的规律，我们的户外广告只需要，而且只能传递一个声音-----我们有不同的品质，具体不同在哪，光临店面，即刻可见。
记者：我看到这次的平面设计推出了“见证品质，发现不同”的广告语，那你们的这次平面设计是如何“发现不同”？
张臣：我们设计部几个同事在走访消费者的过程中发现，消费者购买家具的过程，其实就是一个了解家具知识，见证家具品质的过程。我们这次的平面设计，从构思开始就设置了一个主画面，几个附属画面，户外传播主画面，让顾客留下一个初步印象，然后在店内再有系列画面，通过环保篇、品质篇、保障篇的系列组图及文案，让消费者在学习家具知识的过程中，见证掌上明珠在选材、工艺、理念、服务等各方面的出众品质。系统的店内传播画面包含了100%选用E1级板材、板材四端封边、赛福莱喷漆设备、五金件、德国豪迈设备群等多个方面），全面立体展示掌上明珠的不同之处。随着消费者对于不同点的一个个掌握，不断加深其的品牌信心与选择倾向，让顾客在店内有看的，有读的，能充分展示企业的优势。
记者：在传播步骤上，这次有什么特别的地方？
张臣：这次的平面设计，我们整个团队考虑到了原有明珠红的基本印象，此次广告采取了“温和变化”的原则，保持了原有的一些风格，在主画面的传播方面尤其明显，在系列画面方面会有所调整，让顾客和商家感觉，既有差异，又有不同。我们保留延续了原有的明珠红主色调和“中国驰名商标”等品牌荣誉等关键元素，新广告的推出应该能平稳过渡并提升品牌。
加上“见证品质，发现不同”的广告语也是进一步提炼、聚焦了掌上明珠长期以往好品质的品牌形象。
记者：掌上明珠此次推出与众不同的平面设计终极意义在哪？
张臣：这次的平面设计是我们历时半年推出的，包含了前期的创意，摄影，后期的修图，文案等，是个系统庞大的工程，品质是掌上明珠的核心竞争力，明确聚焦我们最具优势的竞争力，一方面主张诉求我们的优势所在，另一方面充分迎合消费者最为关注的消费关切，便于我们有效树立品牌的差异化和营销战略的实施，从而让本属于第一集团军的掌上明珠家具迈向崭新的高度。
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