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家具推新节奏放缓步入慢长增长期

https://www.biud.com.cn 2013年03月29日12:00 家居装修知识网

相较于电企、“两桶油”，家居业就像一只蚂蚁，难入法眼。而具体到广东这个家具、建材生产大省，中国最早兴起家装业的地方，这个行业又显然不可小觑，一头牵着G D P，一头连着千家万户。于是，我们想到打开一扇窗，来观察这个行业，像显微镜似的曝光一些细节，告诉你一点儿市场上的风吹草动。

作为中国家具设计的风向标，广州家具展一向以最新锐的家具设计而备受关注。然而，记者对新近落幕的广州家具展春季展的观察发现，国内原创家具品牌的推新速度呈现出集体放缓的态势。在业内人士看来，这一态势的背后，是市场不景气投射出的阴影，同时也可视为家具生产与消费同步迈进理性时代的标志。

现象

或变规格，或变材质，或变颜色，

原款稍稍一变都被称为“新品”

2013 年的广州家具展春季展，各路记者均身负“搜新”重任，费尽心思挖掘有亮点的新品。但一圈走下来，除了在国际馆和设计馆可以看到一些耳目一新的设计外，不少国内原创家具品牌要么没有推出新品，要么推出的新品似曾相识。资深业内人士透露说，伴随着国内原创家具品牌推新速度的变缓，所谓新品已经不知不觉被重新定义。

“按照传统的理解，全新面貌、全新材质或者全新款式才叫新品。如今一点色彩的改变、材质的升级、工艺的创新、功能的完善，甚至家具表面涂装工艺的变化，都可以称为新品。比如说，以前的家具套系适用的是小户型，现在通过规格和比例的变化，形成了中户型和大户型系列，就成了新品。又比如，将以前摆放功放的位置缩小，以迎合电子产品的发展新趋势；或者将板材升级为实木、更换家具的贴面纹路等，都被视为‘新品’。”在联邦集团董事兼新闻发言人钟海舟看来，这种转变本身并无可非议。“和汽车一样，品牌旗下的某系列可以分为一代、二代、三代、四代，还可以按照配置不同分为标准版和升级版，升级版又可以分为大升级和小升级。那么，对于原创家具品牌而言，通过家具结构的变化、材质的变化和尺寸的改良来推新，只要消费者能接受，又有什么不可以的呢？”

近日，记者走访广州一些大型家居卖场了解到，按照惯例，3月是家具卖场的推新月，但是就目前而言推新率并不算高。以广州最大的高端家具经销商诗维馆为例，在其代理的20多个原创品牌当中，仅有宫廷一号和另一个品牌有全新的产品推出。一位对国内原创家具品牌产品相当熟悉的设计师透露，某知名丹麦血统家具品牌和另一个知名度颇高的板式家具品牌，已经数年没有推出新品了。

一边是新品的新鲜度打折，一边是新品推出的比率降低。诗维馆总经理李启春结合自己十余年的从业经历分析称，原创家具品牌新品节奏推出变缓已经成为一个趋势，未来一些拥有多风格子品牌的家具企业多数将选择用对原套系不断完善的方式来推出所谓的新品。此外，单一品牌用一个风格或者一个套系产品打天下也不是没有可能。

剖因

市场压力行业产能过剩，供过于求；消费者对新品不敏感

记者从一些厂家和大经销商那里了解到，家具厂家的推新节奏之所以放缓，最主要是受市场环境的影响。除了房地产宏观调控对于下游家具产业的直接影响，家居行业本身产能过剩和供过于求的影响更为深远。虽然广州的家居卖场已经明显过剩，但诗维馆的李启春预测，参照上海和北京家居卖场的规模，广州的家居卖场未来几年还会呈现扩张态势。

此外，李启春认为，家具本身并不是一个快时尚的产品，因此消费者对此并不敏感。另一方面，现代板式、实木、新古典、法式和美式这几大家具风格已经基本固定，厂家再怎么出新品也很难再造一种风格。再加上消费者变得越来越理性，买家具时，不再刻意追求外观，而是看重背后的生活方式和所带来的个体居住体验，因此新品与否，对于消费者而言并无太大影响，使得新品研发缺乏原动力。

在李启春看来，早期新品层出不穷，主要是因为整个行业处在粗犷式发展的阶段，不少厂家一年只要做春秋两季的展会生意即可。“每次展会推出好几盘新品，然后在各地发展经销商、加盟商，接下来的半年仅仅是为这些经销商和加盟商生产样板，就已经够厂家赚得盆满钵满。如果新品的市场反应不好，厂家就转而开发别的新产品，忽悠别的经销商。但现在受各种因素的影响，经销商变得更加理性和谨慎，厂家这种野蛮的攻城略地方式已经行不通了，唯有静下心来做好产品和服务才能立足市场。”

成本压力一系列新品推向市场至少需要500万-1000万元

“现在，一线城市的家居卖场明显已经过剩了，但是一些大工业园还在制造泡沫。从大环境来说，抛开通胀对民众消费的影响，国家的收入倍增计划暂时并没有落入百姓钱袋。在整体经济趋缓的情况下，老百姓短期收入预期并不乐观，钱袋越捂越紧。对于家具企业自身而言，环保、人工、社保福利等成本却在持续上升，但这种上升很难百分百传导到终端价格里去。”联邦集团的钟海舟认为，在市场的重压之下，企业的突破口在于通过管理和技术革命来消化不断上涨的运营成本，而不是像快速扩张期那样，必须不断推出新品抢占市场，因此使得今年3月家具展会新意乏陈。

除了运营成本，家具新品研发成本之高也让不少企业望而却步。单套新品家具的售价一般仅在几万元到十几万元，但你也许想象不到一个全新系列的产品，其研发成本有时会高达上千万元。钟海舟给记者算了一笔账：“一个系列的新品，用家具业的行话来说叫‘一盘货’，通常包括客厅、餐厅、卧室还有一些休闲空间，每个空间要提供2-3个或3-5个选择给客户。抛开设计成本不说，仅仅是家具打样就要进行很多次，在经过几轮评审之后如果确定上市，还要准备必要的成品库存。从策划到上市，至少需要500万-1000万元。以打样为例，如果不用好料就做不出质感。因此，如果是珍贵木种，成本更是高不可攀。”

经销商压力频繁出新加大运营成本、市场风险

古珀家具，是一家新成立的东莞家具制造企业，但是即便是急需抢占地盘的头两年，其执行董事张孟进仍然决定采取比较保守的新品策略。“第一年推新的速度稍微快一点，一年推出一到两次新品。第二年和第三年将放慢新品推出的节奏，以产品完善为主。”张孟进说，当下的家居行业已经从快速增长期步入了慢增长阶段，频繁推新会给经销商造成很大的成本压力和市场风险，因此作为厂家必须寻求一个合适的推新频率来实现双方共赢，经销商被厂家绑架的年代已经远去了。

身为经销商代表，诗维馆的李启春更是直言不讳地说，未来他将把核心资源往更有诚意的品牌上倾斜，而诚意是指“能否展开深度合作，并对后期经销商的营销和推广提供持续服务”，至于那些“希望不断用新品来绑架经销商”的厂家，他会保持距离。

“3-5 年前，很多企业都以一届展会有几盘货同时推出作为实力和荣耀的体现。对于经销商而言，新品也被视为抢占市场份额的新武器。那是整个市场环境比较好，所以新品的成功率比较高。但最近两三年，市场不景气，销售商已经不欢迎甚至反感品牌频繁推出新品和强迫经销商上店。因为，新品上市大多从一线城市开始，对于经销商而言，意味着单店少则几十万元多则上百万元的成本。”在联邦集团的钟海舟看来，经销商对厂家频繁出新品的反感，是迫使厂家在推出新品问题上日趋理性的一个重要因素。

影响

产品的完美度会变高，消费者直接受益

在古珀家具的张孟进看来，新品推出节奏的放缓，受益最直接的将是消费者。因为，当家具设计和制造企业被迫转变思路之后，每年都会根据消费者和经销商的反馈，进行细节和功能的不断改良，将使得产品的完美程度变得更高。以椅子为例，不仅稳定性会变得更高，而且越来越符合人体工程学，舒适度随之越来越高。

“从专注产品到重视经销商，新品推出节奏的放缓，将从根本上改变厂家与经销商之间的关系。”在李启春看来，早期厂家与经销商之间的关系，是一种单纯的买卖关系，但如今不少厂家已经开始主动和经销商寻求更深入的合作，并给经销商提供更多市场推广的支持，甚至专门出资奖励终端门店的销售员。

厂商转向精研产品，有利于品牌成长

采访中，不管是厂家还是经销商，均不约而同地表示，这种推新节奏的放缓，是整个行业变得成熟和理性的表现。与此同时，也意味着家具行业告别了快速扩张的年代，开始步入慢增长、低利润的时代。

“过去新品推出的节奏很快，企业之间互相模仿，导致产品同质化严重，相互之间只能进行价格上的恶性竞争，并把这个市场做得乱象丛生。当市场变得理性之后，厂家转变思路不再盲目地发展经销商，在通过提升内部管理、提高绩效和加强渠道建设来降低成本的同时，不断完善和细化产品。”古珀家具的张孟进指出，从整个国际家具的竞争格局来看，这种转变有利于本土家具品牌的成长，并提升中国家居行业的国际竞争力。

预测

今年家具价格不会出现大幅度上涨

新品就意味着涨价，已经在不少消费者心中形成了心理定式。推新的趋缓，是否意味着家具的价格将会走低？对此，记者采访多位资深业内人士均表示，受市场环境影响2013年家具的价格不会出现大幅度的上涨，但是由于原材料和人工成本的上升，家具降价的可能性也不大。