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家电市场回暖伴随隐忧

https://www.biud.com.cn 2013年03月30日17:43 家居装修知识网

家电市场正在回暖！红红火火的2013年中国家电博览会(以下简称AWE)向外界传递出这样一个信息。

相比去年，3月19日开幕的本届AWE 无论是实际展出面积，还是参展厂商数量及受重视程度，均有不小的提升。在博览会现场转一圈下来会发现，不仅主流家电企业悉数登场，黑电也开始高调参与，之前与家电业“剪不断理还乱”的电商亦首次现身。中国家用电器协会理事长姜风称：“中国家电市场最低迷的时期已经过去。”不过，热闹之下，也有厂商表现出对未来国家政策走向，特别是新一轮房地产调控的担忧。而在智能化、高端转型这些大旗下，家电企业在寻觅突破路径的同时也需避免让决心沦为口号。

回暖伴随隐忧

有企业对今年谨慎乐观，特别是一些相关政策给市场带来了不确定因素。

“企业憋屈了一年，该爆发了。”AWE主办方中国家电协会副秘书长陈钢对记者说。

2012年，中国家电业遇到了严峻的考验，尤其是上半年在国内外需求疲软压力下，部分产品内销出现了近年来少有的下滑。被视为中国家电业风向标的AWE 也感受到这股寒流。“光新闻中心就占了所在展馆的很大一块，企业展区间的间隔也很大。”回想起上届展会的情景，陈钢有些感叹。

重装上阵的本届 AWE却让人眼前一亮。一位相熟的媒体朋友直言没想到，主流家电品牌来得如此齐整，更难得的是聚拢了如此多的企业高层。“400多家企业参展，实际展示面积比去年增加了三成。”陈钢说。记者也注意到，为了给企业展区让路，本次展会的开幕式从上届的展馆内挪至外场，而新闻中心的面积也相较2012年大幅缩水。

去年第三季度以来，家电业已经显露出复苏的迹象，很多企业则干脆把AWE当成了一次赛前的热身和亮相。“舞台还是那个舞台，但环境和心态都变了。”一位参会厂商的高管对记者这样解释今年的热闹。

部分企业在接受记者采访时表示，企业今年以来的形势还不错。海信科龙营销公司市场部总监桂双峰表示，今年空调行业有望实现两位数增长，海信空调的增长会更高。合肥美菱品牌推广部部长赵凝凝称，前3个月的数据还没有出来，但肯定好于去年。“行业已经走出低谷，不会比2012年更坏。”美的国内市场部总监王金亮说。但他也强调，对今年只是谨慎乐观，还要看未来国家政策走向。类似声音也在不少企业间流传。“家电行业与房地产关联度太大。”万和电器品牌管理部部长李慧珍指出，“一些房地产政策会对企业信心产生影响。”

意料之外和情理之中

黑电高调参展让人意外，健康家电受关注和电商的出现则在情理之中。

AWE一向是白电企业争奇斗妍的竞技场，但今年黑电企业也表现出浓厚兴趣。TCL携包括超薄LED电视、4k UHD平板电视和Ice Screen(冰激凌智屏)在内的多款新品参展，也是唯一一家拥有白电和黑电两个展示区的企业。在推出白电新品的同时，创维展示了多款4k液晶电视。LG 更是将专供中国市场的3D智能电视新品的首发式搬到了现场。

与黑电带来的“惊喜”不同，本届AWE上电商的首次深度参与以及健康家电的蹿红，却在情理之中。

“电商终于来了。”在AWE同期召开的中国家电渠道商大会上，一位不愿具名的专业人士这样对记者说。京东商城的展区不仅出现在今年的AWE上，还与天猫商城分别对AWE进行了冠名赞助。自2012年以来，家电渠道多元化及融合的趋势更加明显。随着一线城市网购快速崛起，苏宁、国美两大传统零售巨头重磅加码线上布局，家电传统卖场正在经受一场地震，不少小家电厂商已经将主战场转至电商和电视购物。“电商与家电厂商合作，或许能找出更大的创新空间。”上述专业人士表示。从这点来看，电商参展更像是对家电行业的一次摸底。

而随着消费者对健康和环境关注度的提高，使空气净化机、滤水净化机、保健电器等健康家电今年抢尽风头。安吉尔、泉来、美的等净水器企业的展台前咨询者、体验者人头攒动，其中还不乏询价和现场购买之人。LG、三星、松下、TCL、合肥三洋均将空气净化器产品置于展区的醒目位置。据京东商城的工作人员介绍，去年空气净化器是其最好卖的家电产品之一，销售规模达10亿元。

智能化高端产品受宠

与上届AWE上企业主打节能牌相比，今年家电参展厂商更关注以智能为特点的产品高端化。

在上届AWE上众企业主打节能牌，如今节能俨然已经成了产品的标配，今年大家更关注以智能为特点的产品高端化。

海尔将低碳和智能打包，创造出“绿智能”概念，随之推出包括智能冰箱、洗衣机、电视、空调在内的全套智能云家电方案。容声借助30周年庆推出系列新品，使其高端节能产品成为新的战略支柱。与此同时，海信、三星、LG、美的等企业最新亮相的大小家电产品也都纷纷高举高端化旗帜，并突出智能化的特点。同样的趋势也出现在小家电和厨电领域。例如美的全球首发了香甜系列智能煲，提出推动电饭煲行业向智能电饭煲升级；九阳的高端新品IH豆浆机，能感知不同地区海拔温度、智能化调整加热和熬煮时间的“智能营养芯”，是其核心卖点之一。

不过记者在现场也注意到，高端化也被少数企业利用成为宣传的噱头，将高端等同于高价。如杭州某企业展示的高端电饭煲，仅有蒸煮两种功能，却因号称具有云功能，售价扶摇直上达1万多元。还有些企业的产品动辄万元甚至数万元，令询价的消费者只能望而兴叹。

相对于上述企业将高端简单化，GfK全球白电家电产品总经理弗瑞德曼(音译)认为，重要的是培养中国消费者的高端家电消费需求。他告诉记者，中国存在高端家电消费人群，也有高端家电消费需求，但这并不清晰，从而弱化了高端家电这块细分市场。GfK中国总经理则指出，随着国际高端家电品牌不断进入中国并在市场推广上发力，遵循中国市场的特点，今年中国将进入高端家电市场的高速增长期。

业内声音

京东商城CMO蓝烨

电商渠道比实体店成本低6%至8%

2010年，客户选择网购更多是因为价格便宜。2011年，越来越多的消费者看中网购的便捷性和产品的丰富性。

渠道变革的内在动因主要源自四个方面。第一，电商平台与连锁实体店相比，拥有明显的渠道成本优势，渠道成本要比实体店大约低6%至8%。尤其是在一、二线城市，家电品牌企业通过扩大与电商的合作规模，能够有效降低通路成本。第二，电商具备快速而全面展示产品的能力。第三，电商可以利用所掌握的客户基础数据，通过运用大数据的技术，精确分析出客户的潜在需求、消费习惯和购买时机，进而为厂商量身定做专属的精准营销方案。第四，家电厂商通过和电商平台的合作，会有更大的创新空间。

海信科龙副总裁甘永和

城镇化带来家电业第三次机会

过去10年，中国家电有两次非常重要的机会：第一次得益于房地产的高速发展，第二次来自家电下乡，现在的城镇化意味着第三次机会的到来。

第一，城镇化一定会带来房地产的发展，这种发展未必是那些高端房地产公司发展，有可能是中低端的城镇化房地产公司的发展。房地产的发展，一定会带动家电业一起发展。第二，它跟当初家电下乡不同，家电下乡给家电业带来的机会是满足基本需要，从无到有。而新的城镇化一定会带来消费者对居住环境、生活条件改善的追求，这样对家电的品质、家电的品位、家电的品牌一定会有新的追求。我认为，无论从量还是从品质上，城镇化会给家电业带来第三次发展机遇。与前两次相比，这次发展机会可能没有那么“来势凶猛”，但一定是绵绵不断。

老板电器总经理赵继宏

外资品牌给我们压力

在中国厨电行业，国内品牌以往占据独特的优势。由于中国有5000年的饮食文化，因此在满足高端消费者的需求时，不只是提供一个具有先进技术的产品和保证服务质量的产品那么简单，而是要保证这个产品既做到轻松烹饪，还要同时体现出文化内涵。从这个方面看，中资品牌具有得天独厚的优势。但外资企业的进步也很快，给我们很大的压力。今年AWE上，外资厨电品牌就比以往多，这也意味着研究中国饮食文化的外资厨电品牌在增加，给我们的压力很大。

微观点

@康斯坦丁：两年前的“云”还是IT界的事儿，这次来家博会发现，“云”已经是家电圈的事儿了。云热水器、云酒柜、云电视、云冰箱、云空调、云洗衣机，只能说，科技改变生活。

@新联合发展研究院：此次传统家电企业的“技术战”竞争激烈，产品除了“节能、环保”外，更多趋向于智能化、高端化。

@北京电商联盟网络营销实训基地：家电网购时代到来，未来的营销趋势，一是大规模的网络营销势不可挡。二是广告转而投入到线上、微博、微信等新型的网络营销渠道。三是对网络营销的人才需求增大。

@中国家电商业网cheaca：科技、健康、绿色、低碳、城镇化成为今年家电市场热议的话题，而变革则成为了聚焦热点。

@cuckoo小鹃：身为“外貌协会”的荣誉会员，看家电，第一眼也绝对是看它的外观。