建材渠道：家电营销新航线深受厨电青睐
如果你经常观看CCTV财经频道的《交换空间》节目，并且在节目间歇的广告时间没有换台，就会发现，在短短1分多钟的时间里往往会出现多条家电产品广告，再加上栏目中提及的“特约赞助”、“奖品赞助”、“装修基金赞助”等，广告涉及吸油烟机、灶具、热水器、集成吊顶、整体厨房、整套家电等多个产品领域。投入巨资赞助家装类电视节目，从一个侧面反映出家电企业对家装市场的高度关注。事实上，与家装密切相关的建材渠道，已经成长为焕发着勃勃生机的新兴家电销售渠道。
深受厨电青睐
厨房是家庭装修的重要部分，这使得吸油烟机、灶具、微波炉、电烤箱、消毒柜等厨房电器与建材市场产生了天然的联系。“建材行业是装修产业链的前端。对于厨电行业来说，建材渠道聚集了大量即将或正在装修的客户。当客户到建材市场选购装修材料时，厨电自然也成为用户选购的一个部分。”与宁波方太厨具有限公司副总裁孙利明相同，受访的厨电企业负责人都表示，建材市场对厨电消费群体的集聚作用非常明显，很适合厨电产品销售。
“各种渠道的消费群体不尽相同。一般情况下，到国美、苏宁等家电连锁卖场购买厨电的消费者多为改装客户，只是对原有产品进行换代升级；建材渠道消费者主要为新装客户，是为新房进行首次购买。” 帅康集团有限公司品牌总监刘春华说。
与其他家电渠道相比，建材渠道能够更好地展示出厨电产品的外观特点和设计理念。刘春华表示，其他家电渠道多采用集中摆放样机的展示方式，而在建材渠道，消费者能够看到一个更加完整和真实的厨房，与橱柜搭配展示的方式能够凸显厨电产品在设计上的不同追求，以及与家居设计的协调统一。
除了厨电产品，与家装相关的不少家电产品也都通过建材渠道销售。例如，与家庭饮用水相关的水处理设备，与浴室装修相关的热水器、集成吊顶、浴霸、电子座便器，与家庭室温调节相关的中央空调、壁挂式采暖炉等。不难发现，这些产品一般都需要在房屋装修时预留相应空间，需要提前确定摆放方式、位置，还需要提前预留电路和水路。在格兰仕集团新闻发言人陆骥烈看来，这些产品属于安装类产品，安装类产品正是建材渠道的销售重点。
同时，一些体积较大的家电产品也选择了建材渠道。《电器》记者走访渠道时发现，在国美、苏宁难得一见的中央空调、热泵热水器、太阳能热水器却集中出现在建材市场上。据美的制冷家电集团副总裁王金亮介绍，美的中央空调、热泵热水器等产品很早就开始拓展建材渠道。某太阳能热水器企业负责人表示，较低的渠道费用是建材渠道备受企业青睐的原因之一。体积较大的太阳能热水器如果进入传统家电连锁卖场，将产生非常高的渠道费用。
据《电器》记者观察，事实上，不仅是安装类产品，目前全品类家电产品都已经进驻建材渠道。在建材市场的家电类专区，消费者不但能够买到厨电产品，还能够买到冰箱、洗衣机等白电产品。以北京这样的一级市场为例，通过居然之家、蓝景丽家等建材商城销售的白电产品，多为高端或进口产品，在这些地方很难见到国产白电品牌的身影。伊莱克斯工作人员表示，建材渠道中销售的伊莱克斯家电一般为高端进口产品。
嵌入式与一体化
《电器》记者注意到，许多橱柜品牌在展示自己产品的同时，也展示了嵌入式冰箱、电烤箱、微波炉、洗碗机。在北京居然之家赛罗克橱柜专卖店，与橱柜同时销售的嵌入式电烤箱、微波炉、洗碗机是来自德国的品牌TEKA，产品款式时尚、简约，但价格不菲。“这是我们代理的产品，品牌是国际一流的，对于质量您尽管放心。”销售人员这样说。
目前，嵌入式家电不仅包括常见的嵌入式电烤箱、消毒柜、洗碗机、微波炉、咖啡机等厨电产品，还包括嵌入式冰箱、洗衣机等。“嵌入式家电不仅节约了厨房空间，大幅提高厨房空间利用率，还使各种家电的组合排列更为合理、实用。目前嵌入式产品在西门子建材渠道销售中占据相当大的比重，西门子嵌入式产品增长率达到200%。”博西家用电器投资（中国）有限公司副总裁王伟庆说，“只有与橱柜共同展示，才能最好地呈现出嵌入式家电的优势。”
正是因此，嵌入式家电在建材渠道得到集中展示。嵌入式家电兴起背后更深层次的原因是厨房装修一体化趋势。为了使厨电产品呈现统一风格，不少厨电企业都推出了整套的厨电产品，如帅康推出“厨房七宝”。“整套产品适合通过建材渠道来展示，同时它在建材渠道的销售占比也较大。”刘春华说。陆骥烈也表示，建材渠道能够在消费者购买橱柜的同时，满足消费者对多品类家电的一站式购物需求。
除了推出成套家电，不少企业还尝试向橱柜行业发展，打造“整体厨房”。目前，海尔、澳柯玛、帅康、老板等家电企业都已发力整体厨房市场。据刘春华介绍，帅康1998年进入橱柜行业，“我们希望为用户提供一步到位的服务，这是厨电未来的发展趋势。”王伟庆也表示，中国城市化进程正在加速，随着城市化程度越来越高，整体厨房必将成为发展趋势。
在这样的发展趋势下，能够充分展示成套家电的建材渠道应该会有较大发展空间。
融入设计元素
在“威法-西门子厨房体验馆”里，《电器》记者发现，与其他品牌以“延米”为单位的销售方式不同，威法橱柜是按照“组”来销售的。消费者提供自家厨房的平面图并选定需要的产品后，设计师会当场使用电脑为消费者进行设计，其中就包括对家电所需位置的确定和优化。
与家电连锁卖场导购员上来就大谈产品性能不同，建材渠道导购员说得最多的字眼就是“设计”。导购员不会直接进行家电推销，重点关注的是消费者家庭的装修风格、厨房面积、居住人口及所需功能。客户答应上门测量后，家电及橱柜配件的推荐往往能够成为设计的一部分，由设计师来完成。“由于建材渠道的厨电多与橱柜一同销售，商家一般都会提供上门测量及设计服务。在这一点上，建材渠道销售的产品往往更多地与服务相连。”刘春华说。
随着中国家庭居住环境的改善，厨房空间正在变大，功能也在发生变化。“快节奏生活将令更多人期待回归家庭，进行修整。便捷、高效的厨电产品以及和谐一致的厨房设计，不仅能够让用户摆脱繁琐、烟熏火燎的厨房操作，还能营造一个温馨、轻松的居室环境。”王伟庆说，“然而，目前中国消费者有一个误区——不愿意为服务付款。家电连锁卖场销售的是单独的家电产品，而建材渠道经销商往往会为消费者提供专业的设计方案。”
如果说设计是建材渠道吸引消费者的一个“软实力”，那么建材渠道具体到产品的“硬实力”是否与其他渠道存在差异呢？据《电器》记者了解，目前多数企业在建材渠道销售的产品型号与其他渠道并无差别，但是也有企业正在考虑对建材渠道的产品进行差异化处理。“目前，帅康各渠道销售的产品类别基本相同，帅康会逐渐对不同渠道的产品进行区分，提供一些定制产品。” 刘春华说。
海尔已经开始针对不同渠道，研发和提供符合该渠道特征的产品。海尔有关负责人表示，客户需求已经变得更加细化和零散，完全相同的产品不但难以满足消费者的个性化需求，也容易引发不同渠道间的恶性竞争。为了能够实现差异化产品供给，海尔采用了模块化生产模式。据介绍，这一模式首先将产品划分为不同模块，每一个模块都提供多种选择方案，更换一个模块就能够产生一个全新的产品。
对于建材渠道的厨电是否具有价格优势，家电企业负责人多数避而不谈。一位业内人士表示，与橱柜搭配销售的厨电还是具有一定价格优势，但是为了保证各个渠道间的公平竞争，多数企业都执行较为严格的价格政策。总体来看，各类渠道的产品价格基本一致。《电器》记者在走访时发现，一般橱柜厂家都会制定几个价格比较低廉的套餐（橱柜+台面+吸油烟机+灶具+五金配件），如果按照原有价格和折扣，除去非电器部分的费用，建材渠道厨电产品价格的确比家电连锁卖场略低。
淡旺季区别明显
与家装天然的联系，使得建材渠道淡旺季销售成绩差距非常大。一般情况下，12月到第二年2月是建材渠道销售的绝对淡季，而“五一”和“十一”的当月销售可以达到平常月份的2倍。
海尔有关负责人给《电器》记者分析了这一现象的成因。首先，中国的商品房多在年初交钥匙，而消费者多不会选择在冬天施工装修；其次，“五一”和“十一”是时间较长的公共假期，消费者有充足的时间购物；第三，“五一”和“十一”时，商家普遍会开展较大幅度的促销。
在刘春华看来，淡旺季表现的巨大差异是建材渠道的天然缺陷。好的企业应该具备让淡季变旺的能力，综合利用各种营销手段提高淡季销售，提升建材渠道的整体表现。“建材渠道的主要消费群体为新装用户，购买集中在房屋装修进行时段，因此旺季的销售情况非常好。企业现在应该考虑如何将淡季变旺，吸引除新装客户以外的消费群体。”
《电器》记者曾在“五一”假期和5月中旬两次探访同一家建材城，仅从人流来看，“五一”的热闹与5月中旬的门可罗雀形成鲜明对比。同时，多数商家仍在执行“五一”的促销政策。一位品牌橱柜导购人员坦言，由于国家出台了严厉的房地产调控政策，今年橱柜市场销售情况比较一般，各家都加大了促销力度。
多种运行模式
与成熟的家电连锁渠道不同，建材渠道正处于上升发展期，业态模式并不统一。据了解，目前建材渠道主要有两种运营模式，一是建材超市，这种模式与国美、苏宁基本相同，“流水到库，售后返利”，一般有较为统一的政策，如百安居、东方家园等；二是以居然之家、红星美凯龙为代表的大型建材家居商城（以下简称建材城），以收取店面租金的形式运营，各地方政策并不统一。某家电企业渠道负责人告诉《电器》记者：“建材超市是最近几年才兴起的，它的出现丰富了建材渠道的业态形式，打破以摊位制为主的传统模式。由于运行模式与家电连锁卖场类似，一些家电企业已经将建材超市与国美、苏宁归为一类渠道统一管理。”
针对建材渠道的不同运营模式，家电企业对建材渠道的拓展也呈现出不同形式。据《电器》记者了解，通常情况下，与建材超市的合作由家电企业总部直接对接，而针对建材城的合作多由家电企业当地经销商自行拓展。海尔有关负责人表示，一二级市场的百安居等建材超市，拥有相对统一的政策，由海尔直营，更广泛存在的各类建材城多由海尔当地工贸公司负责拓展。他认为，由于各地市场建材城政策个性化较强，总部对接散点的模式不太可行，由工贸公司负责的灵活性更高、可操作性更强。
厨电企业在居然之家等建材城的运营模式非常丰富，包括建立专卖店、在家电专区进行展示和与橱柜品牌合作等。据刘春华介绍，帅康多以建立专卖店的模式来与建材城合作。一般情况下，已经进入橱柜行业的家电企业多数会选择专卖店模式，呈现统一的品牌形象。对于海尔而言，呈现在消费者面前的是海尔整体厨房专卖店。然而，据《电器》记者了解，事实上，海尔整体厨房内的电器和橱柜产品是分别由两个独立的公司运作的。海尔有关负责人表示，海尔整体厨房内配备的电器产品，是在海尔集团内部进行的大单采购，由厨电和厨房两个部门对接，不产生外部费用。
同时，多数建材城都会开辟专门的家电区，集中展示各类家电产品。据《电器》记者观察，厨电、热水器企业都会在家电区内展示自己的产品，但是从出样和展示面积来看，远不及家电连锁卖场。
应用最广泛的模式是与橱柜品牌建立战略合作伙伴关系，由橱柜商代理销售厨电产品。“威法-西门子厨房体验馆”就是这种合作模式的产物。在体验馆的展示间里，西门子家电与威法橱柜亲密无间地结合在一起，导购员会向来购买威法橱柜的消费者推荐西门子家电。王伟庆表示，西门子已经与众多一线橱柜国际品牌展开合作，针对品牌众多的国内市场时，一般由西门子各地经销商来负责拓展。
“与橱柜商合作可以在销售中形成互补，橱柜商会依据橱柜规格和风格主推某个型号的厨电产品。当然，如果消费者有其他需要，也有其他型号可供选择。”据刘春华介绍，目前帅康已在广州、深圳等地与多家橱柜品牌展开合作。
《电器》记者发现，多数橱柜商会代理多个厨电品牌，为消费者提供较大的选择空间，其中不但有方太、老板、德意等国产厨电品牌，也不乏一些在其他家电渠道无缘见到的国外品牌，如Frank、CUCINE等。孙利明认为，厨电企业与橱柜企业合作共赢是好事，但目前这种模式还亟待完善，这样才能在保证双方合作共赢的基础上，带给消费者更多的收益。
一二级市场是主战场
随着国内住房需求进入高速增长阶段，一二级市场成为房地产商的必争之地，这也极大地促进了一二级市场建材渠道的发展。刘春华表示，目前，建材渠道主要集中在一二级市场，北京、上海等一级城市都已成为大型建材城和建材超市“扎堆”的地方。一二级市场建材渠道的集中度已经越来越高，规模越来越大。以北京为例，百安居、东方家园、居然之家、爱家家居、集美、城外城等为消费者熟知的建材市场，已经广泛分布于北京市区三环以外的主要商圈。
“从目前情况来看，一二级市场的容量更大，在消费需求成熟后，购买整体橱柜的比例较大。从整体市场需求的成熟度和现有规模来看，一二级市场建材渠道的发展比三四级市场更为成熟。” 陆骥烈表示，伴随着中国城镇化进程加速发展，这种格局很快就会发生变化，建材渠道的城乡边际效应很容易就会被打破。
受访的企业负责人均表示，虽然目前的主战场是在一二级市场，但是大家都在关注三四级市场建材渠道的发展。目前，三级市场建材渠道已经初具规模，家电企业都持积极态度进行拓展。据海尔有关负责人介绍，海尔厨电对建材市场的拓展主要集中在一二级市场，其中整体厨房对海尔厨电销售的带动作用明显。由于拥有自己品牌的橱柜，海尔厨电在一级市场已经不再大规模寻求与橱柜商的代理合作。针对三级市场存在的建材渠道，更多的是由海尔专卖店来展示，海尔与品牌橱柜商主要采用业界结盟的合作方式。
陆骥烈指出，在城市市场，消费者多数是在选购橱柜时搭配购买厨电；相对而言，农村消费者对于厨电品牌的认知度普遍偏低，更认可已经深入三四级市场多年的白电品牌，未来在农村建材渠道，白电品牌可能具备更强的竞争力。
向上发展的新兴渠道
建材渠道的蓬勃发展，让不少家电企业看到商机。“建材渠道是一个非常有发展前途的渠道，近年来发展速度非常快。”与王伟庆相同，不少家电企业负责人都非常看好建材渠道。
“与连锁家电渠道相比，建材渠道的单店平均绩效要高一些。家电连锁卖场收取高额进店费，而建材城一般只收租金。”刘春华说，“家电连锁卖场几乎每月都要装修，这些费用由厂家与商家分摊，而一般情况下，建材城2~3年才装修一次。”
除了相对较低的运营费用，刘春华认为，建材渠道的优势还包括：有效地集中目标消费群体，成交率高；消费者可以更好、更直观地进行选择，厨电能够融入整体方案中，一步到位；建材平台能够将所需部件全部整合在一起，提供整体方案。据了解，帅康约20%的销售来自建材渠道。刘春华表示，建材渠道还有较大发展空间，单店绩效仍有提高的余地，企业应该与橱柜商建立良好的合作关系，并灵活地运用各种促销手段，深入挖掘建材渠道的潜力。
在知名品牌家电企业一致发力建材渠道的同时，不少中小品牌家电企业打起了“退堂鼓”。三年前走访居然之家时，《电器》记者曾经发现不少中小品牌吸油烟机，如今这些品牌都已不见踪影。一位多年从事建材渠道拓展的家电企业人士表示，不少中小厨电品牌这几年已经陆续撤出居然之家、红星美凯龙等知名建材城，转攻北京郊区的建材城。在他看来，对于中小品牌而言，建材渠道未来并不是最好选择，建材渠道的拓展和维护难度将越来越大。据他介绍，与前些年相比，与橱柜商的合作已经越来越难。另一方面，目前橱柜大品牌企业已经改变经营方式，由以前代理其他品牌改为寻找厨电企业贴牌生产，为用户提供自己品牌的厨电。橱柜企业之所以选择这种方式，主要是由于贴牌产品的销售利润远远高于代理产品。一般情况下，贴牌厨电产品的利润超过50%，而代理销售的产品利润最高只有20%。
对于中小品牌而言，建材渠道前途似乎并不光明，投资大，收益小，维护成本居高不下。据某厨电品牌一级代理商透露，目前，作为该品牌的一级代理，他的公司只能获取10个点的利润，却要雇佣4个人去维护已经拓展的30多家二级代理商。
总体来看，虽然建材渠道发展存在问题，但是整体仍呈现出向上的发展趋势。海尔有关负责人表示，在刚性需求不减的情况下，建材渠道市场容量可观，未来发展会越来越好。作为连接产销的中介，建材渠道自身也处于不断发展和变化的状态。“建材渠道正向着规模化和规范化的方向不断发展。”刘春华表示，建材渠道运营模式正悄然生变，越来越多建材城已经辟出专门空间用以集中展示家电产品，建材渠道已经越来越重视家电产品的销售。
海尔有关负责人表示，目前，进入建材渠道的厨电品牌繁多，既有奢华的国际品牌，也不乏低端小厂产品。建材渠道正处于发展阶段，其中不规范的部分将逐渐被淘汰，集成化、规模化将成为趋势。
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