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家居电子商务破冰入春阿里助力家具企业转型

https://www.biud.com.cn 2013年04月02日12:10 家居装修知识网

房价高企、租金上涨、原材料涨价等诸多因素，让中国家居行业艰难“过冬”，众多线下家居商场“门可罗雀”：员工放假、老板跑路、商家库存大量积压。专家预测，未来一段时期，在楼市调控常态化背景下，家居市场可能萎缩，家居企业将面临更大压力。

不过，与线下家居市场的冷淡相比，在淘宝网、天猫这样的新兴电子商务平台上，各种家居家装、建材产品的网上消费却热闹非凡。众多传统制造业企业、OEM代工企业，纷纷借道电商转型融合，破冰突围。来自天猫的数据显示，2012年，天猫家装家饰类目成交额达340多亿元，同比增幅达300%。

电商崛起，传统家居企业赶“潮”

2012年11月11日，阿里巴巴旗下天猫和淘宝网单日交易额达到191亿元，到11月底全年累计交易额超过了1万亿元。而中国电子商务经济体规模2012年达到8.3万亿元，预计到2020年，中国电子商务经济体规模将超过30万亿，成为全球第一大电子商务经济体。其中，到2020年，网络零售交易额将约占整个社会消费品零售总额的16%。网络经济的强势崛起，电子商务注定成为未来经济新引擎。

2012年，家居电商进入高峰发展期，天猫家具部门提供的数据显示，2012年，天猫家装家饰类目成交额达340多亿元，同比增幅达300%，其中家具类目增幅最快，达324%。而全淘系的这一数据将更可观。电子商务已经成为家居企业抗寒取暖、度过冬天的最佳渠道。

2009年，受金融风暴影响，传统家具企业曲美转型进入电子商务。2010年，曲美联合天猫商城发起了“曲亿团”活动，40多天的时间里、1.35万个订单近1亿元的销售业绩让曲美电商一举成名，也吸引了更多大型家具建材企业陆续进驻电商。2011年，以卫浴为代表的德国汉斯格雅、高仪、TOTO等品牌企业纷纷进驻天猫，趋势日益明显。

2012年1111网购狂欢节，寒冬中的家具经济，又火了一把。当天单日成交量超1亿的全友家私打破了天猫平台家居类销售纪录；顾家家居天猫旗舰店当日销售额突破6000万；林氏木业5800余万，曲美家具当日线上成交也达2300多万，酷漫居以2000万的高销售额一举成为淘宝儿童家具类销售冠军。

潮流背后品牌推动外贸出口家居企业转型

电子商务不仅让九牧、曲美、全友等传统品牌转身应对“冬天”，还给更多小而美的个性化品牌发展与生存空间。无轮是做大型家具，还是做小型灯饰，甚至是做一些衣柜挂钩、鞋架衣架也能做出自己的品牌。卖灯具的光艺印象、奥朵灯饰，卖衣柜的“空间大师”、卖床垫的AMA都是让许多网购爱好者着迷的网货家居品牌。

2007年，潮汕人林佐义在淘宝用以自己的名字为品牌，创立了“林氏木业”这个店铺。在通过低价策略获得市场认知后，他着手打造拳头产品，找厂商合作开发自有品牌产品——林氏田园沙发，个性化设计和清新田园风立即俘获消费者芳心，受到无数买家追捧。2008年，林氏木业整体销量突破2000万，随后林氏木业销量一直以倍数稳步增长，数十万忠实客户成为林氏网上店铺的宝贵财富，并荣获了2012“全球十佳网货”品牌。

上海奥朵家饰，此前是专业出口灯饰等产品的代工商。“代工一半的命运掌握在世界经济手中，欧债危机、次贷危机……有一单没一单的为他人做嫁衣，还得浪费时间在委托商讨价还价上。” 总经理李永华说。2007年，他寻思自创品牌，设立奥朵家饰尝试线下店。然而，线下卖场的高昂租金让其压力重重，最终催生借道电商直营的念头。2008年4月，天猫前身淘宝商城亮相，奥朵首批入驻，自此步入发展快车道。

李永华说：“奥朵是幸运的，借助天猫的平台，销售额每年增长，店铺流量日益优化，品牌线上知名度不断提升，品牌梦离我们越来越近了。”2011年，奥朵家饰成为2011年全球网商30强。

传统家居行业12家原宜家代工企业也抱团天猫开店也颇受瞩目。2011年，为宜家代工十余年的黑龙江耐力木业集团、庆安厚成木业有限公司、伊春华丽木业公司先后与宜家解除供货合同，随后媒体又报道出，有近300家宜家中国代工厂纷纷宣布停止为宜家供货。耐力木业集团董事局主席曹跃伟说：“家具原材料成本、人力成本和运输费翻倍增长，宜家采购价却一降再降，企业当时每年亏损500万元左右。”其他宜家中国代工厂也因此走入绝境。2011年10月，曹跃伟牵头成立中国家居品牌“嘉宜美”，并于2012年10月天猫店上线， 10天内销量破百万，双十一当天销售200多万元产品。

阿里研究中心高级专家李丽娜指出，2008年国际金融危机之后，相当数量外贸型企业开始转向内包，由于普遍缺乏国内销售渠道和品牌，电子商务成为很多企业的普遍选择。她认为，制造业融入互联网，有助于制造业企业提升产业价值；提升消费者和企业之间的效率，尽量使得以销定产、实现零库存，提升企业运营效率，并最终帮助中国制造业加入“数字化制造”的全球网络。

线上线下融合阿里助力电商转型

在众多传统企业、代工制造企业转型电商之际，更多新模式的浮现，也将助力企业转型之路成功率大增。比如打通线上线下的“体验馆”模式，通过线下实体馆的展示打消消费者购买家具顾虑，实现“网上购物”、“线下体验”和“一站式送货安装服务”的无缝对接与整合。这种打通线上与线下的“Online 2 Offline ”模式，将线下的商业机会将与互联网进一步结合。

淘宝分销平台，也将有助于传统企业整合线上渠道。2009年，传统卫浴品牌“九牧”就看上了淘宝网这座金矿，不过，无数在淘宝网上经营九牧的卖家并非都是其授权卖家，对于乱渠道和乱价格，九牧决定从头开始。2010年，九牧品牌正式与淘宝网进行合作，通过分销平台对淘宝卖家授权分销，同时九牧还在天猫平台开出品牌旗舰店。仅用一年时间，九牧就成为了淘宝平台上家装主材类目销量最好的品牌商之一，2011年成交额达到1.5亿。更重要的是，目前九牧已经通过淘宝平台发展了将近300家授权网络代理商，在大市场面临冬天的环境下，九牧的电子商务业务却继续保持高速增长。据悉，此次沟通会上，包括嘉宜美在内的制造业企业，也将于淘宝分销合作对接。

阿里系提供的各种工具，也将帮助家具制造业商家以C2B预售的方式，助力这些传统企业顺利电商转型。比如天猫C2B模式，通过汇聚消费者订单，反向供应链生产，让家具企业根据消费者订单情况，规模采购降低成本，零库存，零仓储，消费者可享受比线下类似款式30%以上的实惠。

伴随着网民消费意识的提升，物流、信息流、数据服务等基础设施的完善，无论是传统品牌，还是小而美的个性化网商，电子商务已经成为家居企业全力进军的新蓝海。

易观国际副总裁张鹰表示，在美国，传统企业是网上零售市场的主力军，家居电子商务占19.8%。家居电子商务规模在2015年将达到2050亿，网购规模增长249%，网购率将达到17.5%。家居电子商务也将成为服饰、3C数码之后的“下一个金矿”。

实例：宜家代工厂抱团转型走近阿里试水电商

随着逐渐严峻的世界经济和国际市场的日益萎缩，代工企业为别人做嫁衣换来的确只是杯水车薪。代工企业把自有品牌与广大电商进行采购对接，落地在线下的整套服务能为传统企业转型升级提供了便利。

3月6日，12家原帮宜家代工的家居生产企业联合宣布，准备抱团到阿里集团旗下淘宝、天猫等平台，寻找适合自己的电商发展模式。12家宜家代工企业集体转型的发起人，黑龙江耐力木业集团董事局主席、嘉宜美家居品牌发起人、原宜家代工联合会会长曹跃伟表示，中国为国外品牌做代工的企业正在走在命运的十字路口，双方资金、实力的巨大悬殊，注定了中小企业必须面对这些零售巨头的压制。“要么继续忍辱负重，要么彻底决裂。”

状态：

为他人做嫁衣每年亏损500万

长期以来，中国的制造业一直处于为国外知名品牌做代工的阶段，大部分产品的附加值都被国外厂商和品牌赚取，随着逐渐严峻的世界经济和国际市场的日益萎缩，代工企业为别人做嫁衣换来的确只是杯水车薪。

2011年，为宜家代工十余年的黑龙江耐力木业集团、庆安厚成木业有限公司、伊春华丽木业公司先后与宜家解除供货合同，随后媒体报道有近300家宜家中国代工厂纷纷宣布停止为宜家供货。耐力木业集团董事局主席曹跃伟说：“家具原材料成本、人力成本和运输费翻倍增长，宜家采购价却一降再降，企业当时每年亏损500万元左右。”

变革

电商变革家具商价值效果增大

寻求转变迫在眉睫，创立自由品牌，加入电商行业成为耐力木业集团转型的新渠道，这便是嘉宜美家居品牌的前身。曹跃伟说：“摘下代工的标签后，我们做了一年多的努力，有过彷徨也有波折，最后我们决定坚定不移地做电子商务。去年10月嘉宜美天猫旗舰店正式开业，并迅速打开局面，仅双十一一天时间就实现200多万的交易额。”他表示，国外品牌的低价策略，让代工的供应商必须面对低利润否则就会被淘汰，而通过电商，我们缩短消费者和工厂的距离，并且把利润空间全部让利给客户。尤其是利用C2B定制的形式，不仅可以规模生产，且商品价格可以更低。

“以我们在天猫上做的一个预售活动验证了转型的优势，我们的一个阶梯櫈，宜家的价格是99元，我们是59元，在天猫店铺短短10几天的时间就吸引了3000个订单，这可能是宜家一个店一年的销量。我想，正是C2B定制的模式，商品能以工厂价直接给到消费者，这样销量会更大，服务和质量能更好，客户的价值也能更大。”

实际上，淘宝、天猫上已经汇聚了大量来自国内如广东、山东、上海、浙江、黑龙江等家装家居聚集地的商家。他们中有曾经为国外家居品牌做代工的工厂，做OEM的企业，也有转型自创品牌或为品牌做分销的企业，不管处于哪种阶段，他们有一个共同特点即通过电子商务，从纯代工、到出口转内销，创立品牌为传统家居企业转型做出了电商生态样张，很多传统企业已经在天猫、淘宝上摸爬滚打了好几年。

上海奥朵家饰此前是专业做出口灯饰产品的代工企业，奥朵灯饰旗舰店总经理李永华表示，“代工企业一半的命运掌握在世界经济手中，欧债危机、次贷危机……有一单没一单的为他人做嫁衣，还得浪费时间在委托商讨价还价上。” 所以从2008年年开始他寻思自创品牌，设立奥朵家饰尝试线下店，然而线下卖场的高昂租金让其压力重重，最终催生李永华借道电商做直营的念头。几年前，奥朵在淘宝亮相，在淘宝平台迅速生长，成为淘宝平台孕育的淘品牌的代表。

成效

自有品牌电商对接提供整套服务

据第三方电商研究机构中国电子商务中心发布《2012年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，截至2012年12月底，中国网络零售市场交易规模达13305亿元，保持快速发展。而在去年11月底阿里巴巴旗下天猫和淘宝网累计交易额超过1万亿元。在此背景下，家居电商行业也在2013年进入高峰发展时期，这让中国众多有志于自创品牌、寻求新渠道发展的制造企业发现了转型升级的空间。

阿里方面表示，在天猫、淘宝平台上从传统行业转型电商的商家群体也在逐年递增。为此，天猫、淘宝都分别为各行业垂直类目的商家提供了特定的业务规划，如天猫商家成长体系，以及贯穿整个阿里集团层面的商家培训体系，寻找批具备设计能力、生产能力、产品质量好的传统代工企业，通过自有品牌在天猫淘宝上成长起来。从前期引入淘宝大学各类培训课程到后期通过网货交易会等形式帮助代工厂自有品牌与广大淘宝卖家进行采购对接，落地在线下的整套服务为传统企业转型升级提供了便利。

据阿里集团研究中心分析，2012年，中国电子商务经济体规模达到8.3万亿元，预计到2020年，中国电子商务经济体规模将超过30万亿，成为全球第一大电子商务经济体。其中，到2020年，网络零售交易额将约占整个社会消费品零售总额的16%，达到10万亿，平台型电子商务交易平台仍是主流，中国电子商务服务业规模将超过3万亿。在这一庞大体量的电商经济中，电商平台帮助企业转型升级的效应也将发挥巨大的作用。