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苏泊尔多位高管离任发力小家电领域面临挑战

https://www.biud.com.cn 2013年04月07日15:52 家居装修知识网

　　一面是苏泊尔3个月内多位董事、高管因个人原因离任，2012年营收与利润双双下滑；一面是整体上市的美的，将昔日“弃儿”的小家电业务也一并注入。小家电行业玩家们的牌面虽看似迥异，却均在暗自较劲，部署战局。

　　苏泊尔“假摔”

　　3月27日晚，浙江苏泊尔股份有限公司（以下简称“苏泊尔”）发布人事变动公告，公司董事Jean-Pierre LAC因个人原因，提请辞去董事及审计委员会委员之职，辞职后不再担任任何职务。这已经是苏泊尔今年以来收到的第五封辞职报告。

　　1月8日，副总经理徐胜义辞职；1月31日，独立董事、审计委员会委员及薪酬与考核委员会委员蔡明泼及独立董事、薪酬与考核委员会委员Claude LE GAONACH-BRET辞职；3月20日，董事Stephane Laflèche辞职。据苏泊尔公告显示，四人皆因个人原因提请辞去相关职务，且辞职后不再担任任何职务。

　　其中，相较两位法方董事和中、法双方各一名独董的离职，徐胜义的离去更惹人关注。徐胜义是苏泊尔的资深员工，供职长达19年：1994-1998年历任苏泊尔集团质检科科长、售后服务部经理；1998-2001年历任苏泊尔股份有限公司销售部副经理、营销总监、总经理助理；2002-2009年任苏泊尔电器事业部总经理兼营销总监；2010年担任苏泊尔副总经理。

　　于是，传言四起，“苏泊尔董事、高管陆续辞职与其2012年业绩下滑有关”的消息不胫而走。

　　从数据来看，下滑的确不假。苏泊尔此前公布的2012年年度业绩显示，公司总收入为68.89亿元，较2011年下降3.31%；归属于母公司所有者净利润为4.69亿元，较2011年下降1.37%。这是苏泊尔近几年来首次出现营收与利润的双下降。

　　然而，这只是表象。

　　“在去年那个环境之下，这个业绩基本上还算可以。”资深家电行业观察家刘步尘向新金融记者表示，考虑到经济形势、行业现状及此前的“质量门”影响，苏泊尔的业绩已经算得上超出预期。

　　董事长苏显泽也对“双降”业绩表示出了满意：“从公司全年整体运营情况看，在国内外宏观经济不景气的大背景下，公司依靠强大的竞争力获得了远好于行业的经营业绩，且市场份额不断提升，行业地位进一步巩固。”

　　不得不说，在国内外市场需求下滑、“质量门”影响持续发酵的背景下，苏泊尔去年的表现的确算得上软着陆。炊具业务收入同比下滑6.43%，主要是非SEB（法国赛博集团，苏泊尔第一大股东）的外贸订单大幅减少所致；电器业务整体小幅上升0.25%，其中小家电内销小幅消化，小家电出口在SEB订单转移带动下保持着高增长。

　　与此同时，苏泊尔在小家电领域实现了市场份额的攀升。2012年苏泊尔小家电5大品类的市场份额同比提升2.6%。据长城证券研究报告显示，2013年，小家电仍然会成为苏泊尔增长的主要来源，且有望将品类扩大至厨房之外。

　　值得一提的是，自2007年被SEB收购之后，苏泊尔在电器业务方面便表现出了强劲的增长。2011年，电器业务第一次超过炊具业务成为苏泊尔第一大收入来源，苏泊尔的业务形态也从炊具制造为主变为电器制造为主。随着SEB不断加大转移产能，以及苏泊尔新建小电器工厂产能的不断释放，未来电器收入所占比例或将继续加大。

　　行业真低迷

　　如果说苏泊尔收入、利润皆微幅下跌的表现都可称得上不错，那么至少说明一个问题——行业整体表现差强人意。

　　小家电上市公司伊立浦公布其2012年业绩报告显示，该公司实现营业总收入6.40亿元，较上年同期下降13.82%；营业利润1726.56万元，利润总额1782.02万元，净利润1353.61万元，分别较上年同期下降20.52%、15.44%和19.11%。

　　按照伊立浦的官方说法，2012年公司经营业绩缩水的主要原因在于小家电市场需求的持续下滑。而就目前情况来看，伊立浦今年1-3月的净利润仍为负数。

　　“这算得上是行业缩影，小家电企业去年业绩都差强人意。”某国产小家电企业员工刘刚（化名）如此告诉新金融记者，不论是普通小家电还是泛小家电所包含的厨卫电器，除个别品类表现尚可外，大多产品去年零售量和零售额都出新不同程度的负增长。

　　而事实上，行业刹车态势从2011年就已露出端倪。

　　“小家电企业日子比较好过的时候是2006-2007年这段时间，当时小家电开始大规模进入家庭，但是没有太多企业在做。之后越来越多的企业进入，把市场越做越大。”正如刘步尘所言，2008-2010年，中国小家电市场增长速度迅猛，连续三年保持20%左右的复合增长率，呈“井喷”状态。

　　相比大家电受房地产、政策影响较大，小家电则在房地产低迷和扶持政策退出的影响面前显得抗打击能力稍强。毕竟从某种程度来说，小家电可以称作是家用电器中的快消品，消费者购买更多的是靠消费习性。因而，在当时，小家电产品给企业的利润贡献率相当可观。

　　然而，从2011年起，不少小家电企业的日子开始不舒坦起来。

　　“以前企业给经销商的折扣在三成左右，后来就变成了四成，连锁卖场还有18个点的返利，给企业留下的利润空间越来越少。”刘刚坦言。

　　于是，广东步步高电子工业有限公司于2011年3月正式宣布逐步退出生活电器行业，虽在当时引起不小轰动，但也在情理之中。

　　“这一年，‘大玩家’进来了很多，行业竞争激烈程度空前。”据刘刚回忆，2011年是小家电行业“活跃”的一年，虽有退出者，但更不乏加码者。

　　格兰仕凭借微波炉上的领先实力，将优势拓展到其他小家电领域——将微波炉、生活电器、厨房电器的营销资源进行整合，由格兰仕生活电器中国市场销售公司总经理梁红生统一领军，并将在微波炉及其他小家电产品零售一线的10000多名促销员，全部由临时工或劳务用工转变为格兰仕的正式职工。

　　TCL小家电集团与TCL德龙业务重组，TCL德龙在既有的除湿机生产基础上，对产品线进行横向延伸，向空气净化领域拓展转型；TCL小家电则将产品线进行纵向拉伸，除既有产品外，进一步加大对水家电的开发力度，全力培育水家电全线品类。

　　除此之外，海尔、志高、海信、长虹等传统大家电企业如今均已强势杀入小家电市场。

　　如今，小家电行业已经形成了种类覆盖个人护理、家居环境、厨房餐饮多个领域，价位涵盖几十元到几千元的市场格局。据中怡康统计：目前中国小家电市场上，电饭煲品牌多达207个，电压力锅品牌167个，电磁炉品牌176个，电水壶品牌则高达386个。

　　但值得注意的是，“大品牌虽然杀入市场了，但是没有真的‘作为’起来，所以导致了市场往往处在群龙无首的状态。”数字华夏品牌传播机构首席分析师姜培峰向新金融记者表示，截至目前，整个小家电市场过度膨胀，竞争异常激烈，行业利润空间也变得越来越小。

　　“相对来说，小家电确实是比较乱一点。在中国，因为小家电技术门槛比较低，大家很容易进去，一旦进入的企业多，那肯定是良莠不分，一些低端的杂牌子产品冲出市场，势必对整个行业造成干扰，拉低整个行业的利润。”刘步尘认为，就目前情况来看，我国大多数品牌仍维持着低成本、低价竞争模式。

　　“中国小家电在一个相对比较低端的层面去竞争，这是一个很大的问题。这个时候大家的利润都已经很薄了，这就需要小家电的发展思路要从营销的价格较量方向往技术较量方向转型，让产品升级，而不是比谁的产品更便宜。”刘步尘指出，这个思路不改，中国小家电企业永远做不强、做不大。

　　未来待调整

　　无论如何，一个行业里，总有觉醒早的企业，比如美的、格兰仕，果断放弃关于谁的产品更便宜的争论。

　　微波炉领域，美的去年宣布在百货超市停止销售399元以下的微波炉，在家电连锁系统停止销售599元以下的产品，格兰仕则不再向家电卖场投放三五百元的低端微波炉产品；电饭煲领域，美的也已实现了从机械煲到电脑型再到IH电饭煲的过渡。

　　两家企业纷纷选择了向高端要利润，以摆脱小家电低成本及低价竞争模式的方向。相关数据显示，当小家电产品被赋予更多高附加值元素之后，利润增长可达30%，甚至更高。

　　于是，另一个现象出现了。走进家电卖场，动辄便是几千元的微波炉、电饭煲等高价位小家电产品，不少小家电的价格，甚至高过了电视等大家电的价钱。

　　但是，消费者并不买账。即便北京、广州等一线城市，“高端”小家电的出货量也并不大。据公开资料统计，北京某卖场“两三千元的微波炉，一个月销量不到10台；七八百元的微波炉，一个月就能卖出约几百台”。

　　“中国小家电长时间在低端层面运行，导致消费者对于本土品牌的信心不足，所以他们在买高端产品的时候，同样是花三千元买一个电饭煲的话，大部分选择的是外资品牌，而不是本土品牌。”刘步尘认为，本土品牌此前在技术层面等方面的欠缺，令国产小家电品牌竞争力大打折扣。

　　这确实是一个不容忽视的问题。我国小家电产量巨大，可居世界前列。但在技术、品种、品牌等方面，则与外资品牌存在较大差距。“一些低端的、没有技术含量的品牌，价格是上不去的；一些主流品牌，虽然意识到了提升品牌形象和提高利润率，但是仅在既有产品上有一些相对不错的表现，在智能吸尘器等其他产品的开发及整体的创新上，都还不够强。”刘步尘表示。

　　“在经济性达到一个非常好的状态之后，技术、质量要提高了。中国小家电下一个轮次竞争，就是更高质量、更多创新性及更多智能性。”帕勒咨询公司资深董事向新金融记者表示了其对小家电行业未来的理解。

　　从不久前刚刚结束的中国家电博览会的情况来看，我国小家电行业正处于产业结构调整和迅速发展的阶段——小家电品种的不断增多，国外品牌、合资产品的强势攻击，消费者品牌意识的增强及消费心理的日趋成熟等多种因素共同促进了国产小家电向精品变身。

　　“未来几年，小家电行业还会进一步洗牌，那些仅凭借价格便宜立足的企业，未来会慢慢死掉，因为它的利润越来越薄，做不下去了；另一方面，消费者的收入水平提高，对产品的品质要求也就高了，他们慢慢不会再选择这些品牌，不选择的时候他们就死掉了。”在刘步尘看来，行业洗牌期即将到来，靠价格优势生存的企业将逐步退出历史舞台，“这些没有竞争力的品牌死得越多，对于这个行业的健康发展越好。”

　　而整个行业发展得越好，越能形成中国小家电产业的核心竞争力，企业的生存空间也将愈发明显。因而，从这个层面来讲，在中国小家电市场中需要提升的不仅仅是企业本身，整个产业也应抓住调整期迅速做出适当举措。如从技术、品牌与产品三个维度出发形成全方位的持续创新能力，并制定清晰的发展战略，从粗放型发展向精细型发展，找准自身的定位，创造新的需求和价值，培养与外资企业角力的资本，逐步摆脱庞大产业规模的产品加工制造商角色。

（搜狐焦点家居石家庄站编辑刘建硕转载）