浅析中国墙纸行业渠道情况
从上世纪70年代后期中国开始生产墙纸到如今，中国墙纸已经有30多年的历史。发展过程是潮起潮落、几经风雨，中间出现过几次起伏。高潮时国内墙纸企业超过200家，低谷时仅剩10几家。
从2000年开始，墙纸又开始恢复，进入了一个牛市。据统计，2009年，全国有40多家墙纸生产企业；2010年，这个数字增长到90多家；2011年底，墙纸生产厂家约230家。几年来，墙纸企业数量的高速增长，让人惊呼：墙纸市场这边风景独好？
看上去的繁荣，其实隐藏着巨大的隐忧：2010年墙纸行业有些产能过剩，到如今是更严重产能过剩。据有资料统计，目前国内市场需求和产能比为1.6亿 卷：9亿卷。看到这些对比的数字，人们脑海中肯定都可以联想出墙纸市场互相厮杀的惊心场景。墙纸市场会要盛极而衰吗？墙纸市场未来如何演绎，向左走，向右 走？
解读渠道层级链
我们还是从最基本的渠道层级链谈起。产品从生产企业生产出厂，一般要经过经销商、终端环节，然后到达消费者手中，层层给予的渠道销售促进政策，这称为渠道推力；同时，企业给予的品牌宣传，形成对消费者的购买促进，称之为品牌拉力。示意如下：
通过这个渠道链，来逐一分析墙纸行业各企业目前已经在做了些什么。
联纵智达发现，国内230家左右的墙纸生产企业，却有1000多个品牌。原因是大部分生产企业都有2-3品牌，甚至更多；还有一批寻求企业OEM的品 牌。与其说是一个品牌，更不如说是一个符号，或者一个貌似蕴藏某种含义的名字。企业这样做的目的更多的不是寻求不同的消费者定位、包装不同的品牌内涵、打 造不同的品牌个性，而是为了在同一个市场多寻求一些经销商。很明显，这些企业眼光就只是落到了一个经销商层级，往下延伸的渠道链或者是因能力、或者是精 力、或者是实力等因素很少去考虑。如此的视界，怎么能看到墙纸更远的未来？
难怪有人在点评行业新进入者比较多时，归结到行业门槛低。其 实门槛只是一个相对的概念，所谓行业门槛的高低与企业在渠道链上的涉入深度息息相关，也就是说企业掌控到渠道链的节点不同而异。如果企业只定位为生产商， 那么行业的门槛就只有生产线的基本成本，最小为一条普通生产线的成本，如何不让行业觉得门槛低呢？但如果沿着渠道链往下延伸，逐步掌控终端，服务消费者， 那么这就大大提升了行业壁垒，新进入者也因为门槛不再低而望而却步。
所以在墙纸行业，立志于长久发展的企业，应该经常思考的问题是如何 提升行业竞争的门槛？这就要沿着渠道链往下思考，于是就有了企业的进一步对渠道的掌控。目前大部分企业走出的是第一步，即企业寻找经销商去销售，省级代理 或市级代理。企业或经销商都是“大批发”的思想，利用一年两次的主要墙纸展会实现“大批发”目标。参展规模年年扩大，会展公司笑了，参展企业却愁眉不展。 展会可以节省市场开发成本，但从某种意义上来说，展会又是行业不成熟、门槛低的标志。超过一定的规模后，展会办的越红火，行业前景越堪忧。
在几年前墙纸厂家少时，终端与厂家的博弈中占据不利地位，终端为了得到厂家的版本而委曲求全。几年过去了，真是应了那句俗话“风水轮流转”，现在终端的 地位大幅度提升，对厂家版本客气一点是挑三拣四，不客气的是直接拒之门外。为什么终端会那么牛气冲天呢？终端可选择的因素增多这个暂且不说，关键的是终端 是打通厂家产品到消费者手中最后、最重要的一环。渠道链向水流一样，从经销商流向终端、最终还是要流向消费者。所以，一些有先知先觉的厂家认识到终端的重 要性，开始盯住终端发力。终端连锁经营、品牌专营模式雨后春笋，甚至厂家直控终端、直营终端也开始出现。这些先行一步者已经在市场上捞取了不少好处，逐步 形成了一些品牌积累，给竞争对手造成了一定的市场壁垒。
厂家看终端风光，其实终端的日子也不好过，因为终端还要看消费者的脸色。消费需求如果没有有效拉动，也就是说水流不畅、出现堵塞，那么市场最终将是致命的。
谁最能决定行业的兴旺与否，从这里就看出来了，那就是消费者！企业最终需要打动的是消费者。企业可以通过两种力量来打动消费者：一方面是来于上游的渠道推力、终端促销；一方面是消费者品牌的建立和推广，形成对消费者的宣传拉力。
墙纸行业经历的挫折，一次是产品本身造成的，容易造成发黄、翘边等问题，结果刚起步不久，就被消费者无情的抛弃，行业出现了大的滑坡。从高潮时的200 多家下滑到只剩10几家，行业之惨，经历过的人应该仍心有余悸。另外一次经历的挫折是与涂料的兴起有关，涂料施工的便利性、耐磨性、持久性等优势，结果与 涂料竞争中的又招致挫败。国外涂料品牌如立邦、多乐士等大举进入国内市场，他们在宣传推广、市场的精细化操作方面都大大超过墙纸，墙纸在这场争战中败下阵 来，又遭受了消费者的冷遇。
到如今，墙纸由于早起产品生产工艺落后与不成熟、产品质量的不过关，产品不环保等因素已经不存在了。所以，墙纸的整体市场规模也不会出现大的下滑。
墙纸行业如此，即使一些目前比较成熟的快销品行业也曾经如此，如保健品行业前期的发展与墙纸行业有着惊人的类似。所不同的是，目前保健品行业品牌已基本形成，消费者更加趋于理性，市场已经步入稳定增长的格局。
中国保健品的发展由于虚假宣传、夸大宣传等原因，历史上造成了两次行业震荡。一次是90年代中期的三株口服液老汉喝死事件，造成了消费者对保健品的不信 任，行业大幅度萎缩。另一次是保健品的过分夸大宣传，加上国家监管的严厉和媒体的口诛笔伐，消费者的不信任又跌入低谷，行业瘫痪。近几年来，随着消费者对 自身保健有了理性认识，消费者心智的不断成熟，保健品市场逐步恢复并进入理性发展阶段。图示如下。
所以，只要有消费需求的存在，产品没有死结，不论行业的竞争多么激烈，这个行业就不会倒下，只是企业之间蛋糕多少的分布不同。但如果没有进一步走进消费者，解开消费者的消费心结，行业也不会再快速的蓬勃发展。
打开墙纸消费者的心结
行业要长久，最终还必须满足消费者对产品的需求，解决消费者在产品购买中遇到的问题。解决了消费者的痛处，就打开了消费者的心结，行业整体需求才会提升。
由于墙纸在施工与使用中可能出现的一些问题、墙纸价格高等因素仍然困扰着消费者，所以到目前，墙纸跟其他家庭装修材料相比，仍然是个“奢侈品”，还不是 必需品。只是一些宾馆、酒店、高端社区、精装房等的必需品，这都是以工装为主，普通家庭消费比例占比几乎没有增长，墙纸还远远没有进入寻常百姓家。
那么，目前消费者对墙纸行业的消费心结在哪里呢？
1、墙纸价格较高
生产的过剩，作为生产企业获取的毛利并不高，而大部分利润被终端零售价格虚高所致：国产产品价格一般是进货价3-5倍，进口墙纸产品价格一般是5-10 倍。虚高的毛利造成零售价格如此“惊人”，消费者怎能不望而却步。终端也会说自己的苦衷“房租高，来买的人少，价格不高也不行啊？”零售价格高又造成了消 费者购买量减少，于是形成了恶性循环，进入了到底是“蛋生鸡”还是“鸡生蛋”的怪圈。
其实根本原因还是零售价格的过高造成消费者对墙纸 想用不敢用。据调查，很多人关于墙纸价格的第一反应就是跟涂料相比，比涂料贵一些是能够接受的，但贵的太离谱，消费者心理还是要盘算的，毕竟墙纸是用涂料 可以替代的，还不是装修的“必需品”，墙纸可能会被装修“精简”掉。
2、价格没有标准
终端产品的售价不一，消费者很担心被骗被宰。一些“精明”的店主还因来店购买者的衣着打扮不同而有“针对性的价格”。如此的以“貌”取人，如何让大众消费者放心？消费者选择说“不”是对此类问题的最好回答。
试想，如果我们发现自己刚购买衣服的价格在其他地方差异较大，会做何感想？肯定觉得有些冤枉，认为猫腻太多，甚至有些上当之感，如此这般，怎么能够让他对下一个消费的朋友去推荐呢？
3、墙纸施工的问题
“四分墙纸，六分粘贴”，墙纸施工是非常重要的环节，不同的施工张贴水平直接影响着产品的表现效果，甚至会造成对产品质量的判断，所以一些选择产品的消费者也会因表现效果的“不理想”而对墙纸做一些负面评价。
4、墙纸的维护及使用寿命问题
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