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家居企业再联盟地板市场又“轮回”

https://www.biud.com.cn 2013年04月15日10:25 家居装修知识网

“明天，有一场建材的联盟会，你去不？”“您好，这个周末有十大建材品牌参与联盟，联盟师非常厉害，你要不要来看看，半天时间可以省下半年工资哦！”，既“团购”之后“联盟”这个词突然在地板等家居建材市场隆重登场！

家居建材联盟会地板市场再次“轮回”

“家居联盟”一词对于地板企业来说并不陌生，曾几何时，“联盟”这把“刀”在全国各地的家居建材行业纵横捭阖，无人可挡，几乎每个月都有“联盟会”，规模从百人、千人直到万人；“联盟”的场所也从店里，到酒店，再到大型的体育场馆。最高峰的时候，台上一人呼，台下万人应，那场面绝对震撼。

由于之前收获到了不错的效果，使得越来越多的地板企业加入到联盟的行列中，成功的案例不在少数，但是火热开场冷淡结束的联盟也比比皆是。目前品牌联盟有两种形式存在，一种为同业联盟，另一种为异业联盟。品牌联盟的成功相信是与联盟成员之间的选择和配合分不开的。但是，在如今的市场环境以及经济环境下，品牌联盟是否还具有发展潜力，是否还能是企业百试不爽的灵丹妙药却已经成为了一个需要企业思考的问题。

许多地方“联盟”之风，来得快，去得也快，仿佛一夜之间，就从市场销声匿迹了。就像世上没有无缘无故的“爱”一样，“联盟”之于地板等家居建材，基于一种利益的结合，注定不会长久。当“联盟会”风流云散之际，还有几个人记得当初牵手时的“甜蜜”。

品牌联盟有时候被叫做强强联合，也有时候被称为“抱团取暖”，从目前的市场环境来看，“抱团取暖”的目的似乎占了很大一部分。目前在市场上出现的联盟形式多种多样，但是很明显的是异业联盟多于同业联盟，那么企业在选择联盟和坚决不联盟的时候都考虑了哪些问题呢？

有人说，流行趋势是讲“轮回”的，前几年不再流行的东西，可能过几年又回来了，成为新的流行。那么，“家居联盟”到底是否符合地板市场发展规律呢？它的出现，得益了谁，又方便了谁？这确实是一个值得深入探讨的问题。

利益分化引发“囚徒困境”

不管何种形式的联盟，特别是商业形式的，跨行业、跨企业的联盟，遇到的最大的障碍就是“囚徒困境”。简单地说，就是个体的利益最大化的企图会导致整体利益的次优化选择。包括地板企业每个参加家居联盟的品牌心里都清楚，都是为能通过联合促销，来拉动自己品牌终端的销量，至于整体联盟的销量永远不是大家最关心的。所以，每家品牌都想少投入，多回报。联盟内部的沟通成本、协调成本就会非常高，各种矛盾就会层出不穷。

扩大销量，争取更多的潜在客户，这无疑是“家居联盟”存在的基础。不过，一位曾经参与“联盟作战”的地板经销商认为，尽管联盟的大目标相同，但是具体到各个品牌来说，细微的目标还是有所区别的，这必然对联盟具体的活动内容和活动形式产生一定的影响。

高成本投入可能致使“血本无归”

家居联盟既然形成，如何推广并收获最大程度的利益，是商家们接下来重点考虑的问题，组织大型的优惠活动是必不可少的推广方式之一，而酒店、小区及卖场则成为主要的活动举办地点，但是，这种联盟促销方式已经偏离了低成本推广的方向。以酒店活动为例，大规模的联盟活动现在主要是在星级酒店举办，而星级酒店活动场地的租金一天不低于9万元，活动的前期广告宣传，商家投入在报纸、广播、电视及一些宣传彩页上的费用则不低于15万元，而在活动期间发放给顾客的礼品，大到汽车，小到家电、Iphone。如此算来，一次联盟活动商家需投入的资金，是否能与最终的回报成正比，这如意算盘打的是否精准，只有经销商自己知道。

联盟商家讲求“门当户对”

其实，对于联盟的组织策划者来说，选择建材家居品牌是一件慎之又慎的事情。笔者在几家联盟中了解到，联盟在前期选择品牌时，都有相对统一的标准，即品牌定位相同、知名度和美誉度相当，产品档次相近，在当地的营销资源和影响力也要尽可能旗鼓相当。

尽管如此，合作过程中难免出现“插曲”。“据我所知，各个商家平摊了投入费用，但他们所获得的回报不一，这可能会使获利小的商家心理不平衡，这样可能会影响联盟的发展。”一不愿透露姓名的联盟地板商指出。如果其中一个商家出现了不诚信的问题而整个联盟则会被蒙上失信的“丑名”。

另一地板商一针见血地指出，目前本土大部分家居联盟活动都只停留在价格让利的粗浅层面，这样的形式在市场低迷的时候或许能起到立竿见影的效果，但绝对不是地板企业发展的长远之计。真正有核心竞争力的联盟必须要有共同的价值观，能满足消费者多元化的需求，让客户觉得选择联盟的产品比购买单一品牌更具附加值。