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家居卖场促销影响市场份额分配不利健康发展

https://www.biud.com.cn 2013年04月15日13:46 家居装修知识网

●家居行业的促销一直都是常态，比如节日促销、旺季促销都是常态。

　　——城外诚家居广场副总经理刘洋

　　●促销不会成为常态，成为常态的是卖场的活动。

　　——红星美凯龙集团副总裁兼京沪&西南大区总经理王伟

　　●线下活动除了在市场旺季有较大幅度的优惠和鲜明的主题，一般内容大同小异，已经常态化。

　　——居然之家乐屋装饰运营经理袁朝辉

　　●市场上家居品牌众多，参与促销对企业而言，是不得不做的选择。

　　——东方百盛CEO邵贤强

　　进入4月，尽管市场有所回暖，但为了获得更多的市场份额，卖场和品牌以各种形式出现的促销或将成为行业常态。然而，也有不少业内人士认为，频繁的促销虽然在短时间内拉动消费，但并不利于行业健康发展。

　　卖场促销更频繁

　　一些业内人士告诉记者，三、四月往往是家居市场“冲业绩”的重要时刻，优惠力度、活动频率都比之前多，很多卖场、品牌、家装公司很早就开始准备。

　　4月4日，城外诚家居广场和集美家居大红门店分别推出“满减”、“抽奖”和“家具建材疯抢节”活动，卖场内的品牌也配合卖场推出不同活动。清明节小长假期间，大部分家装公司举办了主题不同的线下活动。4月6日，博洛尼装饰推出了“京城主力户型设计方案发布”活动;同日，居然之家乐屋装饰举办了“新怀旧&心怀旧风潮——乐屋品质装修设计咨询会”;实创装饰举行了“让家风生水起——名师风水大讲堂”活动;其他公司保持着两周一次的线下活动。实创装饰负责人王彩霞介绍，实创在三四月并未举行很多大型打折活动，部分原因也是线下活动被稀释到每周末。

　　一方面市场的回暖已毋庸置疑，另一方面如此频繁的促销是否有可能成为家居市场的常态，也引发了不少业内人士的讨论。城外诚家居广场副总经理刘洋表示，家居行业的促销一直都是常态，比如节日促销、旺季促销都是常态，“春季是家居旺季，大部分卖场都会抓住这个机会”。红星美凯龙集团副总裁兼京沪&西南大区总经理王伟却认为，促销不会成为常态，成为常态的是卖场的活动，“我们每周都有活动，但是每周的主题都不一样，有的时候是促销，有的则不是。”

　　“促销一定会越来越常态化。”欧派橱柜北京公司市场部经理李婷婷表示，以后淡季的折扣会越来越大，淡季也会越来越旺，旺季时每个商家也不会放弃这个市场份额，也会有越来越频繁的促销。东方百盛CEO邵贤强也表示，目前市场上家居品牌众多，消费者有很大的选择权，参与促销对企业而言，是不得不做的选择，“打了折销售额才能起来，很多企业的目的都只是为了生存下去。”促销影响市场份额的分配

　　对于刚刚过去的3月份，组织过促销活动的卖场均表示取得了良好的效果。刘洋表示：“市场的购买力还是一样的，只不过哪里有促销，可能分配到的份额就会多一些。”

　　据刘洋透露，城外诚今年第一次爆破营销总体销售额是一个多亿，仅清明小长假三天时间，就比去年同期提升了3.3倍，“从现场的情况来看，客流量和签单率均有所增加。”集美家居相关负责人也表示，因为有现场抽红包、秒杀、拍卖等多项促销活动，加上集美首推建材以旧换新，一周下来，已有135位顾客报名参加活动，合同总额共计53.2万元。

　　王伟也表示，3月份的销售额与去年同期相比上升了30%，除了带给消费者优惠外，企业现在的活动更强调与消费者之间在价值观上的认同与融合。北京圣华家具有限公司董事长葛永明分析称，有活动必然会拉动销售，虽然品牌在每个商场的价格都是一样的，但因为部分卖场客流量增加了，另一部分卖场客流减少，销售就会受影响。

　　蓝景丽家总经理尹勃表示，家居产业是房地产的下游产业，目前卖场、品牌数量过多，行业竞争非常激烈。随着新政策的影响陆续显现，品牌之间的竞争进入白热化，无论卖场还是品牌，面对消费者有限的消费能力，做些活动也仅是在这个大蛋糕上多切一块而已。

　　■ 记者走访

　　卖场促销仍具吸引力

　　在现场走访过程中记者发现，虽然各大卖场都有自己主打的活动，但是各品牌为维护促销的统一性，也会将自己的活动与卖场的活动进行调和，尽量保持在各大卖场的统一性。同一卖场中，不同品牌特价产品多、折扣低，前去咨询的消费者也相对多一些。

　　3月30日城外诚家居广场推出“满减”、“抽奖”。记者刚进门，便有一群身上挂着不同品牌绶带的销售人员迎上前来发放品牌介绍及优惠广告。当天为配合卖场的促销，大部分品牌的活动都在原有的折扣上再推出品牌签售价。

　　在某品牌专卖店里，销售人员告诉记者，因为卖场做活动，客流特别多，而且多数都是新房装修后选购家具的人，他们喜欢成套购买，已达到风格一致和一次性购齐的目的。

　　记者在实地走访中也发现，被促销活动吸引过来的消费者，一部分属于潜在消费人群。一对正在挑选沙发的夫妻表示，此前接到过卖场打过来的电话，出于好奇就过来看看。“以后有机会可能会到这来买。”

　　家装线下活动提高签单率

　　据了解，家装公司的线下活动现在已经为元旦、过年、节假日等爆破活动的延伸。业之峰北京分公司策划经理李鹏飞说：“每个家装公司都会派出工作人员将消费者吸引到活动现场。现场有设计师与其洽谈，并通过价格优惠、送礼品等形式达到签到目的。”

　　据居然之家乐屋装饰运营经理袁朝辉介绍，目前，小区定点爆破营销、电话营销和网站召集的线下活动已经成为家装公司营销的主要方式。“几乎每个公司都有自己的网销中心，它对公司业绩的贡献量也占据了总体业绩的25%-30%。”

　　线下营销活动的常态化是市场竞争激烈的结果。袁朝辉介绍说：“每周末的活动并非促销，因为这些活动除了在市场旺季有较大幅度的优惠政策和较为鲜明的主题，一般时候内容大同小异，已经常态化。实际上是提高商家人气，提高签单率的常用手段。”

　　实创装饰电子商务部总监潘亮介绍说，线下活动的频繁举行，也是对消费者需求的挖掘和了解，提升装修服务的品质。通过这些线下活动，我们能更详细地向消费者介绍公司业务，拉长了服务时间，增加了服务内容，让消费者更了解公司的与众不同之处，从感性的角度打动消费者。

　　■ 业内声音

　　过度促销不利于行业健康发展

　　●任成，居然之家集团副总裁

　　最近家居卖场的促销活动比较频繁，就一个阶段来说不能否认它对提高销售业绩发挥的作用，而且也从一个侧面说明家居卖场的主动营销意识的增强，是好事。但从长远看，过于频繁的促销不应该成为一种趋势，常态化的是市场竞争，但提高竞争力的手段不是只有打折让利，一个成熟的卖场应该更多地从管理和服务上下工夫。过度的打折促销表面上看是会伤害明码实价的推行，实质上是影响了消费者对家居卖场乃至家居品牌的信任和信心，是不利于家居行业的健康发展的。

　　家装线下活动频繁

　　●纪勇，东易日盛北京分公司营销总监

　　每个家装公司在春季是很疯狂的，加班加点干活，所举行的线下活动也更频繁，力度更大。因为大家都清楚，春季市场的黄金季节，错过了很难冲上去。今年3月的业绩可能成为市场发展分水岭，这种市场状况也是我们乐于看到的。现在行业内大品牌产值加起来占不到行业2%，我们也希望行业出现航母，将行业做大。而且在这个过程中，每个企业的市场定位也越来越清晰，活动针对的客户群体越来越精细，有的开始将高端客户作为自己的主要客户群，有的公司看准了小单子，以量取胜。这样交叉的部分越来越少，地盘划分更明确。

　　企业应该创新营销模式

　　●吴娜妮，曲美集团副总裁

　　就目前市场情况而言，促销是一种不可或缺的销售模式，这毕竟是现代市场催生的捷径之一，良性的促销活动对品牌自身以及各品牌之间的良性竞争是有推动作用的。但是最终要形成品牌忠诚客户，还是在于品牌形象、设计、产品质量、服务体系等诸多要素，拥有稳定且持续增长的忠诚客户，才能带动销售的长期增长。单纯低价格低折扣的促销只会削弱品牌的影响力，甚至影响信誉，所以企业有必要创新营销模式，创造一个规范、有序的整体环境，来保障市场行动顺利开展。