北美枫情周清华：剪不断的"情结" 走不完的地板路
这是一次长途奔波的采访，为了能够最深刻地了解这位地板人的故事与经历，记者特地从天津赶赴上海，令人兴奋的是，这是一次酣畅淋漓的采访，第二次相见的我们少了常有的客套，直接切入主题后，整个采访一气呵成，从与地板结缘到深入行业发展，他将一个资深地板人的故事淋漓尽致地展现在记者面前，这位笑容可掬的老板完整的诠释了所谓“情结”二字，或许，正是由于那份最初的坚持，他让在这个行业越走越远，并不断前行。
他，睿智干练，不善长篇大论，却字字珠玑
他，简单直接，少有铺陈客套，却亲善和蔼
他，成熟果敢，未必面面俱到，却掌控全局
他，就是北美枫情总经理周清华
地板十大品牌北美枫情总经理周清华
采访嘉宾：北美枫情地板总经理周清华
采访记者：孙燕萍
话历程 成为“地板人”缘起偶然
【记者】：周总您好，作为北美枫情的掌舵人，我们网友对您非常好奇，我想首先了解一下您是怎么跟地板行业结缘的？
【周清华】：地板属于木材行业加工里的分支，而且现在成为越来越重要的一个分支，围绕着木材产品，我们都知道，在我们的日常生活中间，我们的家庭装修非常重要的一环就是以木材为原材料的产品，我们叫木质产品，木质产品以材料的特殊性，所以和人类有一种天生的亲和力，我们的家庭装修中间总是少不了木材这一块，我们的家具，我们的门板，我们的地板，甚至我们很多装饰物都必须用木材，在西方社会里还专门有个术语叫木含量，就是在空间里木材所占的体积的百分比叫木含量。所以，木材产品有点像我们的农产品一样，是人们生活中不可或缺的一块，围绕着木材产品的加工和制造，地板已经成为非常重要的一块。事实上，在中国的高校里是有专门的专业设置的，以前这一类专业叫木材机械加工，现在在很多林业大学把这个名字叫做木材科学与技术。
而我就是属于科班出身，学木材科学与技术出身的，所以我觉得理所当然顺理成章，水到渠成，就进入了木材加工这个行当，而且这个行当一做就做20年，不像有些是误打误撞进来的，也不像是进行所谓的选择比较才进行的慎重的决策，我是自然而然的过程。
【记者】：您从什么时候和北美枫情结缘的？
【周清华】：北美枫情这个品牌是2003年注册的或者说进入公众的视野，到现在为止已经整整十年，在前面三年我们叫做试水阶段，因为一直到2006年我们都没有工厂，我们到2006年才有工厂，就是你们昨天去的苏州的工厂，从2006年到现在应该是七年时间，我们的建设和中国几乎所有品牌走的路都不一样，中国的地板行业几乎无一例外先做零售然后做出口，有实力开始切入工程，我跟他们都不一样，我的整个运营业务首先是从工程开始的，先做的工程，为什么这样做呢？当北美枫情诞生的时候，地板作为一个行业已经发生了15年了，也就是说在那个结点上零售的很多格局已经大致形成了，所以我们如果在零售上做别人已经走过的路效果不会好。相反随着中国精装修房成为一种趋势，我就预计到精装修房形成一种趋势就为多层实木地板成为一个快速成长的品类提供了基本条件，所以我选择了多层实木地板作为那个时候的唯一品类，后面才把强化地板加进去，也选择了把工程精装修渠道作为我们切入市场的一个渠道。那是2006年的事情，所以现在在精装修这个领域里，北美枫情也是做的不夸张地说数一数二的，也是做的最好的。这一块做的差不多或者有一些积淀已经我们开始切入海外出口业务，而且出口业务定位应应该说是非常清晰，对客户的这种集中度，方向有非常明确的定位，海外业务也应该说我们用四五年的时间，走过了很多品牌，可能十多年走完的路，所以这个有点特殊。
其实北美枫情这个品牌我是这个品牌的创始人，也就是说我先成立了一家公司召集了一拨人，注册了一个北美枫情品牌再一步一步做起来，所以我跟北美枫情的品牌相伴相随一起走过来的。
【记者】：是什么样的动力促使您在这么多年，市场经历了这么多波折之下，还坚持作为一个地板人，并且带领北美枫情长足的发展呢？
【周清华】：中国的制造业经历了20多年的快速发展，中国的经济总量目前成为全球第二，当然有诸多贡献，制度层面咱不说，光说实体经济，房地产功不可没，相对于房地产来说，制造业的贡献肯定更大于房地产，所以中国这些年发展的最快的还是制造业，而且应当说在未来的十多二十年，中国的国际竞争力继续提升，更仰仗的依然是制造业。
制造业里面有很多很多门类，作为我们就是说以木材这个产品作为谋生之道，而且对木材已经有一种情结了，真的叫做做一行爱一行，我已经深深喜欢上这个行业，有这个行业人很明显的烙印或者痕迹。
【记者】：一些坚持还是源于您对木材这种无法割舍的情结和对这个行业的爱。
【周清华】：这是一个方面，另外一个方面这个世界的门类很多，这个社会的分工越来越细，人的精力相对于可做的事情来讲实在是太有限了，所以我一直坚持一个原则叫做聚焦，30年做同一件事，只要你不是太笨都能做的有点模样，所以既然我不是太聪明，就聚焦，专心专意做好一件事。
论事业 二十年经历讲述地板行业变革
【记者】：您刚才也提到可能有20年从事木质行业的经历，也可以说经历地板行业的变革，您觉得地板行业的变化带给你什么样的感受？
【周清华】：地板行业作为工业行业的门类，成为工业化的产品，或者形成一个行业，走过了20多年的历程，可以说是从无到有，从不正规很散到形成相当规模。20年一些大的格局已经基本上形成了，行业格局也大致形成，企业的数量也很多，大规模的、中小规模的，甚至是手工作坊的层次也已经分出来，市场通路已经细分，由传统的零售，到近四五六年突飞猛进发展起来的相当规模的精装房，以及这五六年快速成长的海外业务，形成了我们通常说的零售、工程以及出口三大通路。
目前地板行业相对权威的数据是内销有3.8-4亿平方米，外销将近2亿平方米这样的市场容量。我们想3.8亿+2亿是5.8亿平方米的市场容量，我们粗略算一算，按100块人民币来算，国内有400亿的市场份额，出口还有200亿的市场份额，大概有600亿市场份额，所以这个行业应该说20年里得到了突飞猛进的发展，形成了基本的行业格局以及规模，有行业的一些大致的明晰的分工和心态呈现出来。
【记者】：您可以说是经历了整个地板行业从无序竞争到迅速发展的过程，您觉得在这个过程里有没有一些让您比较难忘的故事可以和我们分享呢？
【周清华】：这个行业说起来非常有意思的，记得地板刚刚作为一个工业化产品销售的时候，那个时候有200%的毛利，也就是说五六十块钱的成本可以卖二百块钱，七八十块钱可以卖三百块钱，毛利非常高。地板行业初期的毛利高造成一个小小的厂家都能支撑起做专卖店的固定成本，然后从当初的实木地板到强化地板横空出世，叫做攻城掠地，突飞猛进的成长，再到七八年以前的实木地板作为新的品类的应运而生，这个故事要讲起来也是很有意思的。
比如说我们的实木地板在中国主要产在广东和东北，东北是因为20多年以前我们有当地的木材资源，主要的国产树，这是东北本土产，另外一块是广东和浙江是实木地板的基地，为什么？因为那个时候的实木地板坯料主要从东南亚国家过来，因为东南亚国家是木材蓄积量很丰富的国家，那个时候没有什么管制，这两块首先给实木地板做成了气候，所以现在在广东、江苏、浙江、上海人们依然对实木地板情有独钟，这是情况了一代人的跨度，二三十年的培养形成的这么一种消费习惯，所以最先形成气候的是实木地板。
强化地板则是一个舶来品，首先是欧洲人生产强化地板，强化地板是完全工业化的产品，也便于做成很大很大的规模，现在在欧洲的工厂里一年做一千万平米的强化地板也就用几十号工人，所以非常标准的工业化产品，这个很适合西方工业化劳动力成本高来生产。但是强化地板进入中国以后，真的是中国人的聪明才智用几年时间本土化，掉过头来把西方人的市场抢了，目前中国毫无疑问是全球最大的强化地板的生产和出口国，可能比别的第二名、第三名、第四名加起来还要大很多这样一个国家。所以强化地板因为有它的这种价格相对比较便宜，实用、安装方便，表面花纹可以千变万化等等特点，用非常快的时间就把实木地板的风格，当然实木地板绝对量没有缩小，相对量大大缩小，当初几乎一统天下，到现在实木地板占整个按平方米来算份额20%不到，所以说最大的赢家当然是强化地板。
再有意思的是大概在七八年以前，多层实木地板应运而生，这个应运而生也有它的特点，其实实木复合地板，真的是结合了实木地板和强化地板的双重优点，是一个既实用又性价比高，而且品质更稳定，又比较节约资源，同时兼顾了人们的需求和大自然的供给能力的非常好的产品。还有一点就是过去的十多年中国的房地产价格涨的比较快，人们的生活节奏变得快了，所以人们有很多传统的生活方式都需要改变，比如说家庭装修，最好是别人替我装好，质量还有保障，比我挨家挨户去做要好，所以房价又这么高，全部用强化地板老百姓觉得价格太低，全部用实木地板又用不起，供不起没有那么大，第二个实木地板也相对没那么稳定，所以实木复合地板主要是随着房地产价格的上涨和精装修比例的大幅上升就成为了一个应运而生，快速成长的这么一个产品。目前它的整个量已经是实木地板的两三倍的量，这是整个行业如果按产品的门类或者品类来说，大致经历了这么一个过程，目前已经形成强化地板的量最大，实木复合地板或者多层地板成为整个地板的主流，实木地板作为一个特定范围消费者的产品，这么一个三者共存的格局。
聊目标 分享掌舵人管理经验
【记者】：上海的地板展刚刚结束，其实也带来了很多这种新的咨询，比较想跟您了解，您觉得地板行业会有什么新的动态在2013年发生，怎么看待这个行业今年的走势？
【周清华】：从中国地板行业来讲差不多2007年、2008年作为一个分界点，在这个结点上行业的格局大致基本形成，我跟您打这样一个比方，业内人士就能理解20年以前或者30年以前你如果做彩电，你会发现中国有50家以上的彩电企业，现在中国只剩下十家八家，现在如果想在中国做一个彩电企业，做成领导品牌，我估计这种可能性已经非常小了。就是这个行业的格局已经形成，你很难搅起天翻地覆的变化，如果再过几年来看，地板行业其实2007年、2008年大致是一个转折点，或者是一个结点，格局在这个时候已经大致形成，这是说中国地板作为一个行业。
作为全球地板作为一个行业来讲，其实在成熟国家里，国内市场的格局形成，在发达国家像我们主要出口国美国、欧洲，在二三十年前更早已经形成，但是由于中国在其中的参与，使得这个市场差不多在过去的两三年里面有一个重新的洗牌，或者有一个重新的格局的打破和重构，尤其是美国市场和欧洲市场，现在美国市场的比方说地板产品可能50%已经来自中国，那么中国的参与也有一个打破原来的格局和重构的过程。这个重构已经基本完成，也就是说你在前面两三年美国在中国的实木地板的反补贴战役中获得了一席之地的现在可以占用这一席之地或者成长，如果没有一席之地，后面已经基本上没有机会了。所以在国际格局中间，其实基本的这种格局也已经形成了，所以从现在开始，上海的地板博览会已经不会像前几年那样火爆了，也不会像那样有规模了，这如同十年以前，美国拉斯维加斯德国汉诺威的这种地面材料展最火爆，五六年以前这种火爆转移到中国上海，因为中国成为了加工的中心，制造业的中心，再到现在上海的展会，今年不如去年，去年不如前年，可以预料这种规模不可能再那么大，因为格局已经基本形成。
【记者】：作为北美枫情的领路人，您觉得北美枫情是什么原因能够让企业迅速发展，在行业内占领一席之地，并且在您说的已经形成市场格局的分得一杯羹，您觉得北美枫情核心价值是什么？
【周清华】：说到北美枫情的核心价值我曾经老是和员工强调追求卓越，创造价值。
首先做一件事情，我们要有追求卓越的心态或者把追求卓越自始至终作为我们的一个准则，所谓创造价值也就是一个商业模式，一个公司一定能够盈利，能够满足消费者的需求，能够创造社会价值和经济价值。创造了价值以后，价值如何分享，在价值链上如何分配，这个是你的价值观的一个重要的诠释，我一直强调，客户价值、员工价值、股东价值和社会价值这是我们价值链上的四个最直接和最相关的环节，我说注重价值在这四个环节的分布是我们一直恪守的，我强调顾客的需求是公司能够生存的最核心的基础，所以必须把产品做好，满足顾客需求；员工是公司发展的原动力，最核心的资产，所以创造了效益以后，首先应该满足员工的需求；其次是股东利益，社会利益或者说社会价值是在你满足了顾客价值、员工价值、股东价值以后会自然而然产生的，就是合法纳税，遵守企业应该遵守的法律法规规则、依法经营你就已经为社会创造了价值。
【记者】：您说到追求卓越，北美枫情作为创始人之一，可以说是像您的孩子一样，您怎么规划未来的成长和未来的发展方向呢？
【周清华】：地板行业走到现在，就如同中国的绝大部分制造业走到目前这个结点上一样，传统的那种成长方式或者叫增长方式已经遇到了很大的挑战，因为在一些阶段，在某一个阶段，市场需求的增长速度大于企业制造能力的上升速度，所以在初期中国还有卖方市场，你做个什么产品都能卖掉，逐步社会需求的这种增量就慢慢地不如我们的产能的增量，就是说生产能最快的上速度，上产能，这个时候就开始比成本控制，比综合管理，比客户价值等的凸显，比品牌知名度，比综合实力等等，这就开始由谁生产得最多变成谁能把整个综合的环节掌控的最好这样一个转变来。
地板行业走到现在，也已经非常明显地强调看出这一点，所以北美枫情我们在反思差不多十来年走过的路，也站在一个新的选择点或者规划点上，我在今年的年会上跟我的同事们分享，说我们现在如果要用比较简单的一句话来概括，就是我们的战略首先是强调差异化，其次强调聚焦，所谓的差异化就是在商业模式，在规划，在产品的设计研发，包括在市场营销的规划策划实施过程中间都要强调差异化。
当然差异化是有成本的，因为你越是做差异化的产品，做差异化的规划，做差异化的营销一定比做大众化的成本高，为了解决这个问题，就实行聚焦，所谓的聚焦就是不需要把所有的事情都做了，我把我擅长的事情做好，做透，所以总之一句话，实行差异化和聚焦战略，作出特色，这个是我们后面发展的最主要的方向。
【记者】：今天最后一个问题我想了解一下，我听您说北美枫情的发展速度非常快，长远的规划也是非常完整的，您觉得作为一个企业的领路人，一个领导者，您将如何带领这个行业迅速的发展，您觉得作为领导者具备哪些素质能够推动我们行业的发展？
【周清华】：中国企业的这种经营环境其实和相对成熟的市场经济环境相比要复杂很多，除了我们市场变得很快，需要快速响应之外，我们很多东西受到宏观政策的干扰，或者说是一个准市场经济国家，政策或者叫宏观调控或者叫产业导向或者叫产业规划会对具体的行业造成很重大的冲突，所以作为一个企业的最高的决策者，你要关注整个宏观经济，宏观形势，甚至是政策层面所谓的战略眼光和预见性非常重要，这是第一。否则真的是一不小心就把方向走反了，走得很辛苦很累结果发现适得其反。
第二，现在企业在我们这种充分市场竞争的行业里已经远离了当初那种有个好产品就可以做得很好，或者有一个好的营销主意，点子就能做得很好，这是所谓一招鲜吃遍天的时代已经过去了，现在强调企业的综合掌控能力和资源组合能力要能够整合，在哪个方面都不能出漏洞，企业管理层面我们都知道，设计的相对比较多一些，供应链管理、研发、生产，物流系统这个都是基础系统，我们后面的市场、销售、品牌管理、公共管理支持，再包括我们保障他们这些体系运营的最后面的后台，人力资源、风险管控所以有这么多环节，大概有十几个方面，哪个方面都不能出漏洞，所以要求企业领导人有相对全面的知识结构，没有一个人会有这么全的知识结构，所以这就要求第一要具有学习能力，第二要有识人、用人、用好人的能力。
第三，需要有激发人去学习的能力，制度设计是企业文化建设非常重要的一个因素，也就是说要用制度激励人才能发挥大家的创造性，这个可能对于企业做到一定规模来说比什么都重要。当然和他相辅相成的制度设计要有相应的保底或者约束防止做错做坏，我说的约束只能保证不做坏，激励才能保证一个人做好，做出卓越或者做出精细。这是相辅相成的，所以制度设计里面如何保证人或者说发挥人的创造性，这是一个企业的最高管理者非常重要的工作或者说要求。
【记者】：非常感谢周总今天在百忙之中接受我们采访，跟我们分享了这么多您作为一个地板人的经验，还分享了行业的故事，我也希望我们北美枫情能够有更好的发展，也希望将来还能够采访到您和我们继续来聊有关于地板的话题。
【周清华】：也谢谢你们。
【记者】：谢谢周总，希望我们共同努力，为消费者提供更好的服务。
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