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掌上明珠推出全新 "工人形象" 行业争先效仿

https://www.biud.com.cn 2011年07月05日16:07 家居装修知识网  

    专访掌上明珠家品牌部总监陈顺亚

  掌上明珠家具推出2011年度全新广告了!

  在中国板式家具行业中,掌上明珠属于领军企业,事实上掌上明珠从未停止过发力,从在行业中首家把家具送上央视春晚舞台,到大手笔打造全球最具规模的德国豪迈自动化设备群,掌上明珠从未停止过大手笔的品牌建设。

  2011年,是家具巨头掌上明珠的“品质提升年”,掌上明珠在对市场进行了充分调研后,推出了全新的品牌形象广告,此举随即引发行业内外的高度关注。有专家指出,家具行业在经历了多年各式各样的广告传播大战后,面对越来越理性的市场需求,逐渐开始回归“品质为本”的价值时代。

  在新画面中,我们看到在掌上明珠品牌标志性的明珠红背景里,亲切帅气的掌上明珠工人自信地微笑,用手在眼前做出一个聚焦观察的动作,仿佛在告诉观众在选购家具过程中,品质才是最重要的衡量要求,需要大家用心去鉴别产品品质,真正给家人环保的品质生活。

  通过记者调查发现,无论是消费者还是行业从业人员,亦或是行业专家学者,凡是看过掌上明珠新广告的人,都对这条广告给予了高度的认可,认为其亲切、时尚,构思巧妙,记忆度高,让人难忘,非常符合掌上明珠亲切、时尚与负责任的大品牌形象。

  究竟这条引发各界高度关注的新广告是如何诞生的?其意义何在?就这一系列话题,我们专程采访了掌上明珠品牌总监陈顺亚先生。

  问:新形象广告基于什么背景而开始构思的?

  答:2010年4月-11月,掌上明珠邀请世界三大专业咨询调研公司——德国熙马(Psyma Business Research)进行了近一年的掌上明珠消费者专题调研,我们需要弄清楚我们的目标人群的真正需求。并针对这些真实需求,结合我们自身的实际,提供对应的、针对性的诉求、传播。

  问:为何要选择“品质与环保”作为新品牌形象诉求方向?

  答:通过调研我们发现了一个重要结论,环保和品质成为家具消费的首要核心需求。同时,消费者总体上认可掌上明珠家具产品的质量和环保性能, 但这种认可是基于我们多年来在市场积累良好口碑, 消费者并未切实感受到掌上明珠在家具材质,质量与制造工艺等品质方面超越主要竞争对手的明确优势。我们需要在品质方面加强对市场的教育和宣传, 让消费者切实感受到掌上明珠的实力与高品质,从而树立有别于其他竞争品牌的品牌形象与产品核心卖点。户外广告只是“品质与环保”宣传的一个导索点,能让顾客对以往的广告及新广告有关联印象,同时能在店内的具体展示中,应证户外广告所提出的概念。

  问:选择自己的工人来代言品牌感觉耳目一新,为什么这样做?

  答:在调研中,我们发现“崇洋媚外,夸张花哨”的宣传并不能有效打动消费者,在目前三聚氰胺奶粉、瘦肉精等事件频出的 “诚信缺失”的大环境,我们品牌的消费者最为渴求的,最容易打动他们的恰恰是身边的、实实在在的东西。为了迎合消费者渴求品牌真实可靠的需求,掌上明珠特意挑选了自己的员工作为形象代言人,巧妙地演绎了自己最真实的形象,让“自家人”来推介品牌,来与消费者互动,这是最直接,最长久,最真实的广告。在当前家具企业明星代言满天飞的状况下,我们独辟蹊径弃用了明星代言,转走真诚路线,给消费者诚实可信的感觉,明星因其个人的口碑转变而影响企业口碑的风险也将得到避免。

  问:新形象广告为何会实景拍摄?

  答:我们拥有全球最好的工厂与设备,通过实景拍摄,让“硬件”能佐证公司的不凡实力,增加消费者对掌上明珠品质的信心,同时通过真实的场景展示,告诉消费者我们的场景不是网上下载的,增加整个广告的真实感,增强品牌信任感。

  问:新广告想要传达什么样的理念?

  答:主要突出掌上明珠品牌基于环保为主的出众品质诉求,在环保品质方面又以“100%E1板材”为聚焦的诉求点,同时通过工人形象传递亲切、周到、负责任的品牌服务形象。根据户外广告传播的规律,我们的户外广告只需要,而且只能传递一个声音-----我们有不同的品质,具体不同在哪,光临店面,即刻可见。

  问:消费者能见证哪些品质?又如何“发现不同”?

  答:消费者购买家具的过程,其实就是一个了解家具知识,见证家具品质的过程。我们通过环保篇、品质篇、保障篇的系列组图及文案,让消费者在学习家具知识的过程中,见证掌上明珠在选材、工艺、理念、服务等各方面的出众品质。

  此外,通过导购员介绍,媒体统一口径,店内物料等多种传播口径传递统一、规范的产品不同点,包括(100%选用E1级板材、板材四端封边、赛福莱喷漆设备、五金件、德国豪迈设备群等多个方面),全面立体展示掌上明珠的不同之处。随着消费者对于不同点的一个个掌握,不断加深其的品牌信心与选择倾向。

  问:掌上明珠此次换形象是否会担心出现“李宁换标更年期”现象?

  答:我们考虑到了公众对于原有明珠红的基本印象,此次广告采取了“温和变化”的原则,保留延续了原有的明珠红主色调和“中国驰名商标”等品牌荣誉等关键元素,加上“见证品质,发现不同”的广告语也是进一步提炼、聚焦了掌上明珠长期以往好品质的品牌形象,因此新广告的推出应该能平稳过渡并提升品牌。

  问:掌上明珠更换形象的最终意义在哪里?

  答:品质是掌上明珠的核心竞争力,明确聚焦我们最具优势的竞争力,一方面主张诉求我们的优势所在,另一方面充分迎合消费者最为关注的消费关切,便于我们有效树立品牌的差异化和营销战略的实施。



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