“三步走”衣柜企业的品牌营销策略

    目前国内许多整体衣柜企业的战略品牌管理中最缺乏的是对消费者需求的认识，如今80后、90后消费者为衣柜品牌消费主体，经营者对此又了解多少，所以造成衣柜企业的品牌定位与企业核心能力相脱节，不能基于自身核心能力规划品牌定位和差异化品牌策略，企业的品牌建设也没能与企业核心竞争能力建设有效结合，从而造成品牌发展失位与错位，导致企业的品牌价值成长缓慢，企业发展受挫。

    基于目前一些衣柜企业对品牌管理的认识不足，笔者主要从三个方面谈谈未来衣柜品牌管理的基本思想：

    第一，准确品牌定位，只为目标客户服务

    品牌价值提升必须要有明确的目标客户群概念，建立只为部分人服务的理念。对于衣柜企业来说，你的产品并不是卖给所有的人，而是仅限于本企业所选定的目标客户(即要服务的那部分小众)。要静下心来认真地研究这部分人的深层次需求，集中有限的资源去做好他们的工作，并根据目标客户的现实需求和潜在需求来确定衣柜产品的差异化特征，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌定位。

    若想要打动80、90后，需要深刻的理解他们，洞察他们的潜在心理需求，从他们的价值观、情感需求、消费观念，对品牌和产品的偏好入手，制定完善的沟通机制，定价策略，内容与渠道。而不是简单的推断他们是新潮、追求酷和时尚的，就贸然去迎合，这样不成功是必然的。

    第二，融入中国元素到衣柜设计中，做特色产品

    实施品牌定位和建立品牌形象中还有一点就是要把更多的中国元素融入到产品中去，做有自主特色的产品，这样才能将品牌形象深入人心。品牌的根基是文化。中国是世界文化古国，是文化资源最丰富的国家。这也是打造中国品牌最具优势的条件。根据品牌管理理论，解决产品技术与人文艺术的互相融合需要心理学的介入，好的设计能够对品牌营销起到较大的推波助澜的作用，因为品牌赢得消费者青睐的背后是消费者心理的感受与满足。

    针对当今的整体衣柜市场上同质化严重的现状，衣柜品牌只有注重个性化和专业化的设计才能有更大的发展空间。要提高衣柜品牌的价值或象征性意义就必须将企业的战略中心转移到“品牌经营”上来，下决心真正认识消费者，这才是衣柜企业发展的根本之路。

    第三，品牌形象必须具有个性，个性塑造应该人格化

    品牌形象是指消费者对品牌的总体感知。品牌形象的心智模型对消费者的主要作用就是为获取和解释信息，过滤和组织信息以及预测结果，也是消费者依据有关品牌知识推断形成的。

    最新的研究认为品牌个性能增强企业的核心竞争力，能提升品牌资产价值。同时品牌个性塑造就是造就品牌忠诚，也能使品牌延伸策略成功机会增大。品牌个性塑造应该人格化，以期给人留下深刻的印象，应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。

    品牌形象是品牌定位在目标市场上的直观表征。在目前衣柜产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对衣柜品牌形象的象征性意义认识尤为重要。调查表明，在中国大约有30%左右的消费者倾向于购买在某种意义上比自己实际消费能力高出一个级别的商品，这样做以体现“自我身份”。可见品牌的象征性意义在实际的营销中是多么重要。

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