【尹博士专栏】：从亿元对赌说到电商
中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长，华南理工大学教授，博士。
2012年年底，2012年度“CCTV中国经济年度人物”揭晓，同为获奖者的阿里巴巴董事会主席马云和万达董事长王健林，在颁奖现场围绕电商话题展开辩论。两人为十年后电商在零售市场份额能否过半设下亿元赌局。马云认为：“我一定说电商会胜”，王健林则认为：“一是电商份额目前仍然很小，二是零售渠道有独特的存在价值，三是零售商会采取措施积极应对”。
今年4月26日首届红星商业品牌发布暨首届商业年度庆典上，红星美凯龙董事长车建新表示，愿意和马云、王健林对赌，10年后，如果单纯电商在中高档零售市场份额超过15%，他将输给马云和王健林各一亿。
这样的亿元对赌本身是否合法？有多少意义？具体的核算计数标准是什么？谁是对赌的第三方裁判？有多少可操作性？是否有彼此炒作嫌疑？这里暂且不论。至少这样的亿元对赌说明人们对电商的关注与重视。
在我看来，亿元对赌中，一般概念上，10年以后电商不可能达到50%的份额，整体的理由与王健林的三点基本相似，况且十年以后，中国呈金字塔型的消费结构（西方发达国家整体为橄榄型：两头小中间大）不会有根本性的改变。至于电商是否如车健新所说不会超过15%的份额，估计这要看这个15%如何定义中高档。如果仅是局限在建筑卫生陶瓷行业或建材装饰材料行业，支持车健新的观点，认为10年以后，电商的份额不会超过15%。
中国现在大约有5亿的网民，其中超过一亿的网民有网购的经历。一般来讲，电商可以帮助陶企节省营销成本、突破市场困局，帮助中小品牌摆脱区域市场的限制、实现同消费者之间的互动。有这样的理由，似乎电商的时代即将来临。事实上，到目前为止，电商在建筑卫生陶瓷销售方面几乎没有什么份额，电商在建筑卫生陶瓷领域就是“千呼万唤不出来”。正如很多经济学家所说电商还处在“烧钱”的阶段，建筑卫生陶瓷领域这种“烧钱”才刚刚开始，要烧多久还不知道。目前行业内的所谓电商，大多还停留在宣传、广告、推介等方面，或仅仅是停留在厂家与经销商之间的所谓B2B阶段。
建筑卫生陶瓷的电商发展缓慢，除了有付款诚信、售后服务、物流运输等其他行业都具有的瓶颈外，目前至少还有两大问题阻碍电商在建筑卫生陶瓷领域的发展，其一，建筑卫生陶瓷产品很难说是100%的终端产品，建筑陶瓷尤为如此，在装修过程中往往还要伴随着必要的设计，就好比服装已经广泛进入电商渠道，而制衣材料布匹则不然；其二，与传统建筑卫生陶瓷营销模式的利益冲突，我国建筑卫生陶瓷产品销售主要是区域代理经销商系统，这里包含了区域市场的品牌、价格、利益保护。电商极易对经销商的利益构成直接的冲击，而经销商不仅肩负着产品的零售与品牌影响力的推广，而且承担了产品对工程项目的攻关运作，电商最大的特点就是环节减少、价格透明，忽悠成分降低到最小，这些无疑会与区域代理经销商系统中代理商、渠道商、经销商、分销商以及为他们服务的设计师、外围采购推销人员形成相对的竞争、对抗、冲突，也会对产品的品牌产生影响。建筑卫生陶瓷目前的主流销售体系很难解决线上线下的利益冲突。
建筑卫生陶瓷行业的电商时代还没有到来，不久的将来，低端产品、直销产品、简单产品有可能避开现有的营销体系，直接进入电商，而打破电商在建筑卫生陶瓷领域发展的僵局；或者有谁会直接打造出独立的（没有实体店）电商高档品牌建筑卫生陶瓷产品；或者能够很好地解决线上线下的利益分配与合作问题。不管怎么说，在建筑卫生陶瓷领域产品零售方面，十年以后电商很难达到15%的份额（且不论中高档产品），我的一个佐证就是西方成功的建材超市进入中国已经十年多了，但目前在建筑卫生陶瓷产品销售方面的份额大约仅有10%。
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