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陶卫企业重金求传播撒豆能否成兵？

https://www.biud.com.cn 2013年05月21日09:48 家居装修知识网

2013年，陶瓷卫浴企业牵手CCTV的势头依然不减。欧神诺陶瓷将进军CCTV财经、CCTV新闻两个频道，罗浮宫陶瓷自2010年起，已经连续3年在央视投入巨资，新濠陶瓷今年斥资600万打进央视。而今年的最大手笔似乎要属新明珠陶瓷集团，其旗下各大品牌，如冠珠、萨米特、格莱斯、惠万家、路易摩登、宾利、金利高、金朝阳、蒙地卡罗、德美陶瓷都将在央视亮相，以此来进一步提升在终端和市场的品牌影响力。

欧神诺陶瓷携手CCTV两大频道六个高端栏目进行品牌传播

那些年与CCTV牵手的陶卫企业

中国中央电视台，即CCTV，在全国的覆盖率和收视率绝无仅有，也因此成为了众多商业品牌宣传自身的最佳平台，如牛奶、空调、服装、鞋类、酒类等快消品。近年来，由于品牌意识的觉醒，陶卫企业也纷纷投入央视，以求扩大自己的知名度。据记者所知，最早之一的有2007年开始投放的金舵陶瓷，随后的2008年，益高卫浴也开进了央视，而他们都是选择在CCTV综合频道投放广告。到了2010年，罗浮宫陶瓷在CCTV新闻、财经、综艺、军事•农业等4个频道投放广告，一直到2013年，除了频道有所更换之外，罗浮宫陶瓷连续3年与央视合作；2011年，新中源陶瓷、骏程陶瓷、九牧卫浴等进入CCTV与观众见面，其中，九牧卫浴还获选了“2011CCTV年度品牌”;2012年，宏浪洁具、金丝玉玛瓷砖、尚豪美家陶瓷相继进入央视，值得一提的是，金丝玉玛瓷砖携手大型时尚真人秀栏目《购时尚》较之以往的合作形式有所突破。

据悉，央视对陶卫企业的广告投放要求很严格，除了考虑企业的综合实力和经济实力外，对企业生产的产品质量也会做严格的检查。不过，与CCTV的合作还有另一种快捷形式：携手CCTV央视网。2012年11月，正大陶瓷就与央视网进行了合作签约；欧码尼陶瓷与金艾陶陶瓷在今年4月份也和CCTV央视网举行了签约仪式。

陶卫企业携手CCTV的战略目标与CCTV合作，无疑需要强大的经济实力作为支撑，动辄上百万、千万的广告投入，需要企业有自己考虑详尽的规划，根据企业预算和企业对自身品牌的定位，选择哪一个栏目，选择什么时间进行投放，期待收到什么样的效果，都是需要考虑的问题，这可以上升到企业的战略层次。

一直以来，业界对陶卫企业进行高端媒体的广告投入褒贬不一。金舵陶瓷的负责人曾表示，投放广告对于企业来说本来就是一种风险投资，尽管如此，这对于提升企业的品牌形象和知名度还是有益的。骏程陶瓷销售总经理肖德文也曾阐述过在央视投放广告的目标，即通过在央视一年的持续宣传，以达到良好的品牌宣传效果，树立全国性品牌形象，加强骏程在市场的占有率，并希望能借此次机会突破企业的运作模式。

陶卫企业的基本运作模式，便是发展经销商，许多不愿接受专访的企业高层也表示，进军央视，是为了增强企业现有经销商对品牌的信心，提高经销商的忠诚度，并希望能吸引到新的经销商加盟，对于企业来说，经销商队伍的壮大，便是扩大了市场占有率。

陶卫企业该如何走上品牌发展之路营销教父华红兵说：“做品牌就是做一种信仰。就是要让消费者买东西时，脑子里第一个想到的就是你。”品牌与名牌的区别在于“名牌讲求市场占有率、性价比和服务，而品牌则是单品单店，而且会超越客户需求，并且懂得取舍。”如何超越客户需求呢？那就是敢于向一部分消费者说“不”，华红兵说“有风格的企业是未来的发展趋势”。

而对于陶卫企业来说，服装、鞋类、香包等快消品的“拒绝”模式可以欣赏，但还不可以借鉴，孰不知，大企业拼命扩充自己的生产线和产品种类，那就是要形成规模化生产，然后做到工程、家装、设计师等渠道的“照单全收”，反而是中小企业，如何走出自己的特色化发展道路，寻找到大企业不曾涉足的缝隙领域，不仅是在产品上进行创新，在经营模式上更要进行创新。

陶瓷行业知名专家、旅美教授张有卓先生近日参加中国陶瓷网“微论坛”节目时说道：“创新也可以是要素的重新组合，营销当中有一个战略，老产品进入新市场，新产品进入老市场，企业充分调研后哪一块市场某些产品还没有饱和，利用自己的优势跟市场的机会找出这条缝隙，比如游泳池马赛克、老人住宅、小孩、残疾人等市场领域，他们都有特殊需要，这些就是市场的缝隙，再比如咖啡馆、楼梯的色彩，寻找市场缝隙这方面我们有很多空间可以做。”

大企业可以靠实力支撑斥巨资在CCTV投放广告，以此来扩大自己的品牌知名度，增强经销商信心和发展新的经销商，中小企业则需要多动脑筋，切分市场蛋糕，找出市场中无人关心的薄弱“缝隙”，做到人无我有的区别化发展，培养特定人群的消费者对自己品牌的美誉度和忠诚度，毕竟，品牌的美誉度和忠诚度相较于品牌知名度是完全不同的概念。