家居行业陷电商化转型困境 O2O模式前景难料
“10年后，如果单纯电商在中高档家居零售市场的份额超过15%，我愿意输给王健林和马云各1个亿。如果他们不要，我会全部捐献给社会”。
号称投资4亿元的红星美凯龙旗下的电商平台“红美商城”，经历“表现平平、业绩不佳，换帅裁员”，最终改版后更名星易家，原有投资被疑“打水漂”，但该公司董事长车建新日前却通过“公开打赌”的方式，表达对家居电商化未来趋势的“不看好”。
红星美凯龙失败了，居然之家才刚起步，月星家具、吉盛伟邦、金海马等家居卖场还在“摸索”。《中国企业报》记者在采访中了解到，面对近年来愈演愈烈的电商化趋势，中国家居建材资本在谋求“线上线下一体化”过程中，纷纷陷入电商转型的“困境”之中。
电商：家居业绕不开的路
相对于车建新的公开不看好，多位家居建材业内人士在接受《中国企业报》记者采访时却表示，“未来的家居市场，一定是无店不商。只不过，现阶段家居产业的电商化还在成长的道路上，而传统的家居厂商转战电商时还照搬传统的操作路径、商业模式，所遭遇的失败，并不代表这一趋势未来发展前景堪忧”。
今年以来，家居产业的电商化扩张并未受到红星美凯龙电商项目阶段性失败的影响。在2012年10月达成合作之后，今年5月初京东商城[微博]与某家居共同打造的“家装城”也正式上线。同时，传统家居建材大卖场居然之家的电商平台“居然在线”也于五一前正式发布上线。
此外，以网络团购起家的家居建材装修纯电商平台齐家网，也宣布收购东方家园部分门店，并计划于2015年前开出100家线下体验店。今年以来，淘宝旗下的天猫[微博]家装馆已开始整合家居建材网购的“最后一公里”服务链，试图构建家居建材网购的线上线下一体化平台。
齐家网市场总监张先伟认为，“电子商务的快速发展提升家居行业现有的产业效率，打破现有渠道结构和格局。未来，电商渠道一定会成为与线下卖场平起平坐的重要平台。 只不过，现阶段还在探索阶段”。
一位要求匿名的红星美凯龙人士则透露，“早在多年前老板已经看到了电商化对家居传统渠道的冲击趋势，近年来公司也一直在探索线上线下融合的路径。只不过，现阶段电商对公司的冲击并不大，所以还处在探路阶段，并没有真正修路”。
中国行业咨询网研究部则预计，国内家居电子商务规模在2015 年将达到2050亿元，网购率有望达到17.5%，成为继服饰、3C 数码之后电商的“下一个金矿”。
革命：一场没有硝烟的战役
当前，中国家居电商化的路径已经基本浮出水面。以红星美凯龙、居然之家为代表的传统家居卖场的电商平台以及天猫、京东为代表的第三方平台，和齐家网、美乐乐等专业家居电商平台。众多家居品牌制造商并没有建立建设平台的计划，多是依托第三方平台商。
不过，相对于家电、百货等领域的电商化发展速度“突飞猛进”，近年来家居电商化步伐则较为缓慢：一是家居网上销售客单较低，如天猫的家居类客单价只有500元左右；二是销售的商品多是卫浴五金类的小件标准品，家具也以板式软体居多，并未实现全品类电商。
对此，守正伙伴投资管理有限公司联合创始人潘守正告诉《中国企业报》记者，“家居厂家做电商主要选择第三方平台冲销量，而传统的线下渠道商做电商还是通过平台收租金，最终的送货、安装等服务还需要线下经销商来提供，这种延续此前的成功经验在拓展新的业务领域，显然会遭遇发展困境”。
去年开始，家居电商化的问题开始暴露，并成为引发消费者投诉的重点：很多家居商品并非标准件，消费者买回去后往往会出现无法安装使用；很多家居商品涉及送货上门、安装服务，但电商平台却并不提供。家居电商研究人士唐人将其概括为，“线上下不来，线下上不去”，线上的电商普遍无法顺利地完成线下服务的部分。而传统家居渠道商，在电商发展上又进展不顺。
对于红星美凯龙等传统家居卖场的“线下上不去”问题，张先伟认为，“关键还是基因不对，无法将电商平台和线下门店进行统筹协调，特别是一些租赁式商业地产，大多采用的是靠场地赚钱的，并非真正的零售商，而只是一家商业地产商”。
“传统的家居企业还处在原有模式优化、升级阶段，比如在厂商的产销一体化上，并没有形成强大的品牌影响力。同时，赚的不是卖货的钱而是租金的地产模式，这也会让他们在转型过程中瞻前顾后，面临很大的探索周期”，潘守正还认为，家居厂家的高度分散，没有形成全国性的影响力品牌以及家居卖场的地产模式，没有形成像家电业苏宁、国美那样的强势渠道，都成为当前困扰家居电商化的阻力。
O2O：没有确认的产业方向
近年来，家居电商化发展还处在行业内部的“自娱自乐”、“小打小闹”，却又面临着投资无回报的尴尬。在多位家居业内人士看来，“关键是在家居的电商化商业模式的探索以及未来发展趋势方面，整个产业还处在一个探索阶段，并没有一个可以进行大面积复制、大规模扩张的模式出现”。
对于属于耐用品的家居建材来说，存在着“低关注度、高参与度”的特性。由于消费者对品牌的不熟悉，在线购买时很容易跳转，想让顾客在网上马上做出购买决定很困难。那么，未来家居电商化发展，到底会在哪种商业模式体系推动下才能获得快速发展。
张先伟认为，“未来主流趋势是线上线下相融合的O2O模式，一切以满足客户方便、快捷、又能充分进行体验的模式。但当前其发展需要解决供应链效率问题，组建生态圈中各角色共生共存的价值网络”。
潘守正也认为，“谁能优化整个产业链，让消费者真正得到好处，能够买到又便宜又好的家居产品，谁就能获得最大的成功。O2O提供的不仅仅是一个体验的场所，更大的意义在于大品牌的曝光度、信任度的建立，随处可见的店面就是品牌的活广告”。
近年来，以“线上召集，线下体验和销售”特色的齐家网，在家居电商化道路上探索出一条基“O2O”模式下的发展新路径。同时，美乐乐商城，则通过将主要资源投资在销售环节，以线上流量与线下体验店同步扩张的方式，将生产借助宜家的供应链管理体系进行集中采购、降低成本。将送货安装则外包给专业服务公司，依靠海尔的日日顺家居服务网络。
唐人则认为，“除了齐家网和美乐乐等少数专业平台商，走出一条特色扩张道路，目前传统家居渠道的电商化尚没有看到成功者，天猫等第三平台也面临着线下线上难融合的问题”。
“资本从来都是青睐‘有利可图’的行业，在传统的家居企业品牌集中度低、家居渠道商规模化实力有限，还没有完成自己的产业重组背景下，就迅速遭遇电商的冲击，显然这会给资本带来困惑，家居电商化的商业前景到底在哪里，O2O模式能否承载这一产业的电商化盈利重任，这些都是未知数”，浙江万里学院客座教授冯洪江如是说。
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