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促销活动成本高家居联盟将告别砍价式促销

https://www.biud.com.cn 2013年05月22日11:36 家居装修知识网

　　冠军联盟、第1联盟、一家家居、优络建材……或以家居厂家为龙头，或以当地经销商为集结，或以权威媒体为倡导，或以共同投资为竞争力。当国五条的当头棒喝打碎了零售商们的憧憬，家居异业联盟的热潮再度上演。刚刚过去的五一期间，广州多个家居联盟同时举办砍价会等促销同场竞技，将广州家居零售长期以来散兵游勇的单一品牌竞争变成了抱团组合的联盟品牌竞争。对此，业界专家指出，家居联盟要尽快转型，而用知识型促销取代单一的砍价式促销就是不错的方向。

　　现状

　　异业联盟风生水起

　　从冠军联盟运作四年的市场效果来看，在楼市持续低迷、家装需求抑制的市场环境下，品牌联合促销的模式，对销售的拉升效果十分明显。有了冠军联盟的标榜作用，同一档次、品质互补的家居品牌结成联盟已成风气，通过联合推广的方式降低营销成本，通过渠道共享、客户共享的方式共同开拓市场。

　　从冠军联盟到第1联盟，从酒店活动到社区推广，联盟可谓是把广州家居市场搅得风生水起。从综合实力来看，冠军联盟依然雄踞龙头，东鹏、欧派、大自然、索菲亚四大核心品牌的知名度、门店数、成熟团队和庞大客户资源都为其提供了强有力的保障；而从发展速度来看，由安信地板广州经销商发起成立的第1联盟可谓是一匹黑马，由于没有厂家限制和洞悉本土市场，其运作更加灵活、合作更加紧密。据第1联盟秘书长邓远平介绍，由于都是广州当地建材家具经销商，对于市场现状有着一致观点，成员之间的默契程度也不言而喻。目前第1联盟常态的成员已有安信地板、箭牌卫浴、诺贝尔瓷砖、诗维馆家具等20多个品牌，还有二、三十个品牌游离在联盟周围，随时准备参与联盟活动。

　　除此之外，一种新的联盟形式横空出世，由皓尔宝涂料、芬琳漆、开元灯饰的经销商成立的“优络建材”，共同拿下了贝朗卫浴、阿波罗卫浴及几个进口瓷砖、木地板的广州代理权，旗下10大品牌目前拥有近30家门店，成为当下广州门店最多、面积最大的建材经销品牌。这种共同投资、联合运作的联盟形式更为紧密，合作更为灵活，也给当下的联盟格局注入了新鲜的元素。

　　据“一家家居”发起人张桂成介绍，“一家家居”联盟旗下的各品牌实力相当，不仅专业程度高，并且彼此之间互相补充。由于各品牌理念一致，通过统一策划，实现客户资源、资金资源、渠道资源的全方面共享，从而达到优势互补，增强共同体的竞争力。消费者不仅可以轻松实现“一站式装修”，同时还能享受联盟内部的特殊折扣。

　　一个很明显的事实是，目前几大联盟几乎都涵盖家具、瓷砖、木地板、涂料、橱柜、衣柜、照明、木门、布艺等几乎所有的家居门类，几大联盟又囊括了10大门类的几乎所有一、二线品牌。而与此相对应的是，没来得及加入联盟、没有联盟意识或被联盟排斥在外的众多三线品牌，他们将何去何从？摆在他们面前的貌似只有两条路：加入联盟或自建联盟，要么就继续单兵作战、进退维谷，最终被市场淘汰。业内人士指出，在当前品牌联盟的浪潮下，广州家居建材市场将重新洗牌，品牌格局面临新一轮的调整，最终将形成以异业联盟为主导的‘集团化’的竞争格局。

　　联盟活动趋于同质化

　　联盟的势头如日中天，但联盟的问题也逐一暴露出来。促销活动同质化就是当前诸多联盟最大的症结。从一个数据就可以看出，从去年的8.18到今年的4.29，短短8个月，广州几大联盟举办的总裁保价会、工厂直销会、团购砍价会就多达17场，且形式都以索菲特、阳光等高档酒店为会场，以派发会员卡为招揽手段，以老总砍价为营销形式，同一活动形式的反复重复，一方面让消费者难以选择，一方面也削弱了这种形式的有效性。

　　面对这种情况，许多联盟成员也认识到了问题的严重性。在4月中旬冠军联盟在马会家居举办的砸金蛋促销活动中，冠盟一位经销商表示，现在联盟活动越来越多，形式也基本是一样，那能不能把联盟活动的门槛大幅提高，设置一个不成文的标准，比如每场活动的投入起点是80万或100万，从入场布置到奖品设置都标杆出硬件标准，从而树立一个联盟活动的标准，让消费者对联盟品牌的优劣能有清晰判断。

　　而这种想法却被否决了。其它成员认为，从联盟来看，加大了活动硬件投入，势必要从产品利润上来消化，那么折扣力度和促销价格就直接受到了限制，在竞争激烈的当下，一旦消费者感所享受的优惠不够，联盟就丧失了竞争力；再从消费者来看，消费者刚开始也许惊喜于活动场地的酒店档次，但多次以后就已经不再在乎活动的硬件，在乎的只是产品的折扣和享受到的优惠，哪家联盟实惠就会奔向哪家。

　　促销活动成本高昂

　　另一方面，高昂的活动成本也已让一些联盟成员感觉到颇为吃力。据透露，冠军联盟当下每场酒店促销活动的投入大约在60万元左右，每家费用在6万元左右，而第1联盟每场酒店促销的投入约在50万元，每个成员平均4万元左右。由于联盟中各品牌的知名度不一、经销商实力不一、客户资源的数量不一，同样的支出带不来相应的收益，因此联盟成员的单独利益和承受程度也受到挑战。

　　诚然，降低成本和资源共享是联盟存在的基础。那么对于联盟而言，究竟是降低成本重要还是共享资源更重要？广州冠军联盟秘书长王伟东告诉记者，从去年12.23冠军联盟年终砍价会的销售数据来看，新加入广州冠盟的索菲亚衣柜签单量达1200单，也就意味着它给其它9个品牌带来可1000户以上的真实客户，而每个品牌带来的客户数量也被作为其对联盟贡献的考量指标。

　　消费者对联盟品牌依赖性不大

　　在联盟群雄对战的当下，谁能在有效的市场中吸引和抢占刚需消费者，谁就是赢家。第1联盟秘书长邓远平表示，从最初的网站团购到现在的联盟活动，都存在同一个问题，就是无论是网站团购还是家居联盟，消费者的依赖性都不大。

　　业内人士指出，联盟品牌不像产品品牌，消费者不会像买橱柜认准欧派、买洁具认准箭牌、买衣柜非索菲亚不买那样，他们对联盟品牌缺乏依赖性和忠诚度。哪个联盟搞活动就去哪家，哪个联盟折扣低就去哪家，而不会认准哪一个联盟品牌而排他性地消费。

　　策略

　　从砍价式促销转型知识型促销

　　那么，如何让消费者对联盟品牌产生依赖性呢？用知识型促销取代单一的砍价式促销就是不错的转型。邓远平告诉记者，目前第1联盟已有全新思路和崭新模式，新的促销大会将于6月全新推出。

　　据邓远平透露，目前第1联盟已与媒体合作，尝试装修课堂的推广模式。讲座活动进驻各大社区，各大家居品牌的经销商亲自上台为准备装修的业主们演讲，这种讲课不是为自己的品牌自吹自擂，而是向消费者传递十几年经验积淀的专业装修知识，比如实木地板和复合地板的优缺点，宽板和窄板的区别，怎样购买虹吸力足够的马桶、水性漆涂刷的墙面怎样擦洗等等，通过这样的讲座，逐一把各个门类的行业标准和好产品、好安装的标准告诉给业主，他们听取后再到店面一一比对，如果他最终感受到你传递给他们的知识和经验是正确的，就会选择你们的联盟和联盟旗下的品牌，形成良性循环。

　　而老牌的冠军联盟也有新动作。据广州冠军联盟会长张新明介绍，经过多次的尝试和摸索，冠军联盟酒店活动的内容也从最开始的总裁保价升级到了新品上市和让利推广，让酒店砍价会有了更多的附加值。同时，冠军联盟全新的活动模式也将在下半年惊艳亮相。