橱柜电商路难行 “香饽饽”为何成鸡肋

  据中国行业咨询网研究部预计，2015年，国内家居电子商务规模将达到2050亿元，网购率有望达到17.5%，成为继服饰、3C数码之后电商的“下一个金矿”。对于这一乐观估计，众多橱柜商家却表示并不看好。

  由于橱柜行业的特殊性，近年来，虽然不少橱柜企业纷纷试水电子商务，但电商难以与行业有效融合也成为不争的事实。“电子商务”这一香饽饽，对橱柜行业而言，如今却成为了各企业难啃又难弃的“鸡肋”。在电商市场涨势如潮的环境下，橱柜电商化显然路途艰难。

  橱柜电商路难行 “香饽饽”为何成“鸡肋”

    橱柜电商化：没有硝烟的战役

  当前，中国橱柜电商化的路径已经基本浮出水面。众多橱柜品牌制造商并没有建立建设平台的计划，多是依托第三方平台商。

  不过，相对于家电、百货等领域的电商化发展速度“突飞猛进”，近年来橱柜电商化步伐则较为缓慢：一是橱柜网上销售客单较低，;二是销售的商品多是五金类的小件标准品，并未实现全品类电商。

  对此，守正伙伴投资管理有限公司联合创始人潘守正告诉《中国企业报》记者，“橱柜厂家做电商主要选择第三方平台冲销量，而传统的线下渠道商做电商还是通过平台收租金，最终的送货、安装等服务还需要线下经销商来提供，这种延续此前的成功经验在拓展新的业务领域，显然会遭遇发展困境”。

  去年开始，橱柜电商化的问题开始暴露，并成为引发消费者投诉的重点：很多橱柜商品并非标准件，消费者买回去后往往会出现无法安装使用；很多橱柜商品涉及送货上门、安装服务，但电商平台却并不提供。橱柜电商研究人士唐人将其概括为，“线上下不来，线下上不去”，线上的电商普遍无法顺利地完成线下服务的部分。而传统橱柜渠道商，在电商发展上又进展不顺。

  “传统的橱柜企业还处在原有模式优化、升级阶段，比如在厂商的产销一体化上，并没有形成强大的品牌影响力。同时，赚的不是卖货的钱而是租金的地产模式，这也会让他们在转型过程中瞻前顾后，面临很大的探索周期”，潘守正还认为，橱柜厂家的高度分散，没有形成全国性的影响力品牌以及橱柜卖场的地产模式，没有形成像家电业苏宁、国美那样的强势渠道，都成为当前困扰橱柜电商化的阻力。

    橱柜O2O：产业方向尚未明确

  近年来，橱柜电商化发展还处在行业内部的“自娱自乐”、“小打小闹”，却又面临着投资无回报的尴尬。在多位橱柜业内人士看来，“关键是在橱柜的电商化商业模式的探索以及未来发展趋势方面，整个产业还处在一个探索阶段，并没有一个可以进行大面积复制、大规模扩张的模式出现”。

  对于属于耐用品的橱柜产品来说，存在着“低关注度、高参与度”的特性。由于消费者对品牌的不熟悉，在线购买时很容易跳转，想让顾客在网上马上做出购买决定很困难。那么，未来橱柜电商化发展，到底会在哪种商业模式体系推动下才能获得快速发展。

  张先伟认为，“未来主流趋势是线上线下相融合的O2O模式，一切以满足客户方便、快捷、又能充分进行体验的模式。但当前其发展需要解决供应链效率问题，组建生态圈中各角色共生共存的价值网络”。

  潘守正也认为，“谁能优化整个产业链，让消费者真正得到好处，能够买到又便宜又好的橱柜产品，谁就能获得最大的成功。O2O提供的不仅仅是一个体验的场所，更大的意义在于大品牌的曝光度、信任度的建立，随处可见的店面就是品牌的活广告”。

  唐人则认为，“除了齐家网和美乐乐等少数专业平台商，走出一条特色扩张道路，目前传统橱柜渠道的电商化尚没有看到成功者，天猫等第三平台也面临着线下线上难融合的问题”。

  “资本从来都是青睐‘有利可图’的行业，在传统的橱柜企业品牌集中度低、橱柜渠道商规模化实力有限，还没有完成自己的产业重组背景下，就迅速遭遇电商的冲击，显然这会给资本带来困惑，橱柜电商化的商业前景到底在哪里，O2O模式能否承载这一产业的电商化盈利重任，这些都是未知数”，浙江万里学院客座教授冯洪江如是说。

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